Sinu social media strategy juures on mitmeid elemente, mida ei tohiks alahinnata, ja turunduse KPI-d on üks neist.
KPI-sid saab võtta kui sinu saavutuste mõõdupuud, mis näitavad, millist suunda soovid võtta ja millised statistikad sinu ettevõtte jaoks tegelikult tulemusi toovad.
Kuna analüüsimiseks on saadaval tohutu hulk turunduse tulemuslikkuse mõõdikuid, võib olla raske leida just neid, mida sinu konkreetsel juhul tasub analüüsida. Samuti võib selguda, et see, mida algselt pidasid KPI-ks, ei ole enam asjakohane. Täna juhendame sind läbi turunduse KPI-de maastiku, et saaksid neid valida nagu pro.
Mis on turunduse KPI?
Key Performance Indicators ehk peamised tulemusnäitajad turunduses on mõõdikud, mida iga turundaja peaks kasutama ja jälgima, kuid mitte iga turundaja ei suuda neid esimesest päevast peale õigesti tuvastada.
Turunduse KPI-d on tulemuslikkuse mõõdikud, mida kasutatakse sotsiaalmeedia strateegia täitmise jälgimiseks, hindamiseks ja optimeerimiseks. Sõltuvalt konkreetse kampaania eesmärgist võib määrata erinevaid mõõdikuid. Kampaania KPI-d suunavad kommunikatsiooni ärieesmärkide saavutamise poole ja aitavad teha jooksvalt muudatusi või tuvastada võimalikke kitsaskohti sotsiaalmeedia halduses.
Kuidas valida KPI-sid
Õigete KPI-de valimine turunduses ei ole kõige lihtsam ülesanne. Siin on see, mida tasub arvesse võtta, et teha tark valik.
Vali KPI-d, mis on kooskõlas sinu ärieesmärkidega
Sinu ettevõttel on kindlasti teatud ärieesmärgid: konversiooni suurendamine, müügi kasvatamine või brand awareness’i tõstmine. Turunduse KPI-d aitavad sul need eesmärgid muuta mõõdetavateks numbriteks. Vali kampaania KPI-d, mis toetavad ärieesmärkide saavutamist ja on otseselt seotud sellega, mida soovid korda saata.
Kui sinu eesmärk on suurendada müüki 50% võrra, peaksid sinu KPI-d hõlmama peamiselt liikluse mahtu, CPC-d ja CPS-i. Kui tood turule uue toote ja soovid parandada brändi tuntust, siis tasub võidelda märkimisväärse reach’i eest oma sihtrühma seas (eriti kui sa ei halda veebilehte või e-poodi, mistõttu välise liikluse suunamine pole sinu jaoks kriitiline).
Leia võrdluspunktid (benchmarks)
Uute KPI-de seadmisel ei pea sa alustama nullist. Vaata oma praegusi ja varasemaid kampaaniaid või kommunikatsiooniplaane ning analüüsi nende tulemusi.
Oletame, et sinu viimased 10 postitust tekitasid sihtrühmas 4% engagement rate’i. Ei midagi erilist, aga mitte ka halb. Kui sead uueks eesmärgiks 5% engagement rate’i, julgustab see sind uurima, millised postitused olid kõige edukamad ja milline copy tekitas kõige rohkem positiivset reaktsiooni.
KPI-d ei ole kivisse raiutud; neid tuleb jooksvalt kohandada. Siiski on parem lubada vähem ja saavutada rohkem kui vastupidi.
Veendu, et sinu KPI-d oleksid mõõdetavad
KPI-d peavad olema SMART-mudelile vastavad ja mõõdetavad. Kui soovid sotsiaalmeedia kaudu müüki kasvatada, määra kindlaks liikluse kasvu protsent, soovitud CPC või müügimaht. Lihtsalt “müügi kasvatamine” ei ole KPI.
Matchi KPI-d kampaania tüübiga
Sinu turunduse KPI-d peavad vastama ärieesmärkidele ja kampaaniad peavad vastama KPI-dele. Nii et kui kampaania eesmärk on tuua lisaliiklust, peaksid näiteks Facebook Ads Manageris valima eesmärgiks “traffic”. Kuigi “engagement” või “reach” võivad samuti liiklust tuua, ei pruugi tulemused olla täpsed ega kergesti analüüsitavad.
Näited turunduse KPI-dest
Nagu mainitud, on sinu käsutuses palju erinevaid mõõdikuid. Oleme jaotanud need gruppidesse, mis aitavad sul sotsiaalmeedia kampaania KPI-sid paika panna.
Sisu KPI-d
Sisu avaldamine peaks käima käsikäes tugeva reklaamistrateegiaga. Õigete sisu KPI-dega saad parandada oma levituskanaleid, mõista paremini, milline sisu auditooriumile korda läheb, ja veenduda, et sinu hääl on üldises müras kuuldav.
Sisu tulemuslikkuse kohta on saadaval palju andmeid – pead vaid teadma, mida otsida ja kuidas seda kasutada.
Näiteid sisu KPI-dest:
- orgaaniline liiklus
- orgaaniliste märksõnade arv, millega guuglis välja tuled
- blogipostituste vaatamised
- sessiooni kestus (keskmine lehel viibitud aeg)
- kerimissügavus (scroll depth)
- click-through rate (CTR)
- genereeritud uute liitumiste arv
- viidatud liiklus (referral traffic)
- põrkemäär (bounce rate)
Millised need sisu KPI-d välja näevad:
- genereerida 10% rohkem leade sisu loomise kaudu
- positsioneeruda Q4 lõpuks 20 ärikriitilise märksõnaga
- tuua Q1-s sisu kaudu veebilehele 500 uut külastajat
- suurendada blogipostituste vaatamisi iga kuu 15% võrra
- tõsta avaldatud artiklite mahtu 2-lt 6-le kuus
SEO KPI-d
Mainisime sisu, kuid SEO pusles on veel mitmeid elemente. Et muuta oma sait võimalikult nähtavaks nii kasutajatele kui ka otsingumootorite robotitele, tuleks keskenduda tehnilisele SEO-le, on-page optimeerimisele ja linkide ehitamisele.
Jälgi järgmisi SEO KPI-sid, et näha, kas sinu pingutused kannavad vilja ja kus on vaja teha muudatusi.
Näiteid SEO KPI-dest:
- orgaaniline liiklus
- märksõnade positsioonid
- indekseerimise määr / Google’i poolt indekseeritud lehed
- lehti sessiooni kohta
- väliste linkide arv
- click-through rate (CTR) otsingutulemustest
Millised need SEO KPI-d välja näevad:
- suurendada orgaanilise otsingu liiklust 20% võrreldes eelmise aastaga
- saavutada 50 uue märksõna koht top 100 tulemuse hulgas
E-posti turunduse KPI-d
Paljude digistrateegiate tugitala, e-posti kampaaniad, võivad olla väga tõhusad, kui neid õigesti teha. Mõõdikute jälgimine annab sulle hea ülevaate sellest, kas tellijad on sinu sisuga seotud ning kuidas saaksid parandada avamismäärasid ja klikke.
Kuna e-posti automatiseerimine on suhteliselt soodne ja lihtne, pole tegelikult ühtegi vabandust nende mõõdikute jälgimata jätmiseks.
Näiteid e-posti turunduse KPI-dest:
- open rate (avamismäär)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (loobumismäär)
- bounce rate (tagasipõrkemäär)
- forwarding rate (edastamismäär)
- spämmi-kaebused
- conversion rate (CR)
Millised need e-posti KPI-d välja näevad:
- vähendada loobusmismäära 0,15% võrra
- suurendada avamismäära 30% võrra
- saavutada vähemalt 15% konversioonimäär
Kasutajakäitumise KPI-d
Kuigi see on sageli tähelepanuta jäetud kategooria, võib kasutajakäitumise mõõtmine anda väga väärtuslikke sisekaemusi. Mõistes, kuidas kasutajad sinu saidi või äpiga suhtlevad, saad parandada nende kogemust ja suurendada tõenäosust, et neist saavad kliendid või püsikülastajad.
Näiteid kasutajakäitumise KPI-dest:
- lehevaatamised
- populaarseimad väljumislehed
- lehti sessiooni kohta
- unikaalsed käitumismustrid
- kõige edukamad lehed (tuluallikad)
- heatmap liikumised
- uued vs naasvad külastajad
Millised need käitumise KPI-d välja näevad:
- suurendada lehtede arvu sessiooni kohta 30% võrra
- müüa äpi premium-versiooni 15%-le kasutajatest
- pikendada lehel viibitud aega 60 sekundi võrra
- lühendada kliendi teekonda Q1-s kahe sammu võrra
Müügi ja lead generation’i KPI-d
Lead generation on protsess, kus võõrastest saavad veebikülastajad ja seejärel lead’id – inimesed, kes on huvitatud sinu toodetest või teenustest. Digiajastul on selleks palju strateegiaid – alates reklaamidest ja e-posti kampaaniatest kuni kvaliteetse sisu ja SMS lead generation’ini. Kui sul on lead olemas, on müügimeeskonna ülesanne muuta nad klientideks.
Kuidas mõõta oma pingutuste edu? Jälgi järgmisi turunduse KPI-sid.
Näiteid lead generation’i KPI-dest:
- uute lead’ide arv
- cost per lead (CPL)
- konversioonimäär – klientideks muudetud lead’ide arv
- müügitsükli kestus – aeg, mis kulub lead’i muutumiseks kliendiks
- lead’i kvaliteedi skoor
- klientide hoidmise määr (retention rate)
Millised need lead generation’i KPI-d välja näevad:
- tuua 50 uut lead’i igal nädalal
- vähendada CPL-i aasta lõpuks 30% võrra
- suurendada konversioonimäära 20% võrra
- lühendada müügitsüklit ühe nädala võrra
Lühidalt öeldes: kui tegemist on turunduse KPI-dega, on vähem sageli rohkem.
Vali mõned lihtsad ja asjakohased mõõdikud ning jälgi neid aja jooksul. See annab sulle vajalikud sisekaemused paremate otsuste tegemiseks ja strateegia täiustamiseks. See ongi ju kõige olulisem.
Näiteks tasuliste sotsiaalmeedia kampaaniate puhul on lead’ide kvaliteedi jälgimine eriti oluline, sest madal CPL võib peita kehva lõpptulemust. Kui Meta on sinu peamine kanal, uuri, kuidas parandada Meta lead’ide kvaliteeti, selle asemel et optimeerida ainult mahule.
Loomulikult on olemas veelgi rohkem segmente ja gruppe. Paljud turundajad alustavad lihtsatest kampaania KPI-dest ja kui need on saavutatud, kaevuvad sügavamale. Võid alustada orgaanilisest liiklusest või engagement rate’ist ning liikuda edasi detailsemate mõõdikuteni, et seada latt veelgi kõrgemale.
Levinud vead turunduse KPI-de valimisel
Vale KPI valimine alguses
Kui see oleks nii lihtne, ei kirjutaks me tõenäoliselt seda blogipostitust. Paljud ettevõtted ei võta aega, et mõista, mida nad täpselt kampaaniatega saavutada tahavad. Ilma selge eesmärgita on võimatu teada, milline mõõdik on edu parim näitaja.
Liiga paljude KPI-de valimine
Loomulikult soovid sa suurendada liiklust, parandada müüki, genereerida rohkem leade, optimeerida tööd ja nii edasi…
Kuid liiga paljude mõõdikute korraga jälgimine viib info ülekülluseni. Tõenäoliselt ei suuda sa kõigi nende andmete põhjal ka tähendusrikkaid otsuseid vastu võtta.
Liiga paljude pallide korraga õhus hoidmine tähendab sageli, et lõpuks ei saavutata midagi. Vali paar kõige olulisemat mõõdikut ja keskendu nende parandamisele.
Keskendumine lühiajalistele tulemustele pikaajaliste eesmärkide asemel
Tööhoos on lihtne takerduda igapäevastesse või iganädalastesse tulemustesse.
Kuid kui sinu eesmärk on brändi tuntuse kasvatamine või kliendilojaalsuse loomine, pead astuma sammu tagasi ja vaatama suurt pilti.
Turunduskampaaniad on sageli pikaajalised projektid, seega peaksid ka KPI-d seda peegeldama. Selle asemel et fikseeruda sellele, kui palju leade sel nädalal tuli, jälgi, kuidas kampaaniad mõjutavad brändi aja jooksul.
Roomat ei ehitatud ühe päevaga!
Pingutuse alahindamine KPI-de jälgimisel ja mõõtmisel
KPI-de mõõtmine ei ole ühekordne ülesanne. Et saada andmetest tähendusrikkaid teadmisi, pead neid regulaarselt jälgima ja kampaaniaid vastavalt kohandama.
Kui sa pole valmis panustama aega ja vaeva, ei tasu ehk üldse vaeva näha. Leia oma graafikus selleks aega või palu abi. Sa lihtsalt pead teadma, kuidas sul läheb, et saaksid areneda.
KPI-de liiga harv ülevaatamine
Jällegi, sa ei saa eeldada, et kunagi valitud KPI-d jäävad igaveseks kõige olulisemaks. See, mis oli eesmärk 2020. aastal, ei pruugi enam olla asjakohane täna.
Kui ettevõte kasvab ja muutub, peaksid muutuma ka KPI-d. Vaata need regulaarselt üle ja uuenda vastavalt vajadusele. Kui sa ei liigu eesmärgi suunas, on ehk aeg strateegiat muuta.
Vanity metrics’ite mõõtmine actionable metrics’ite asemel
Ja selle kohta… laseme järgmisel lõigul enda eest rääkida.
Vanity metrics vs KPI-d
On olemas grupp statistikaid, mis on küll mõõdetavad, kuid harva olulised päris ärieesmärkide saavutamiseks.
Ometi kipuvad turundajad neid eesmärgiks seadma ja kutsuvad neid uhkelt KPI-deks, kuigi tegelikult on tegu vaid vanity metrics‘itega (edevusmõõdikutega).
Vanity metrics peegeldab numbreid, mida saab sotsiaalmeedias jälgida, kuid mida ei tohiks enamikul juhtudel kasutada üldise tulemuslikkuse hindamiseks. Levinumad on lehe meeldimised (page likes) ja lühivideote vaatamised.
Lehe meeldimisi ei saa robotite ja libakontode ajastul pidada oluliseks KPI-ks. Need ei tähenda palju: kui lehel on 20 000 jälgijat, kuid engagement rate on kõigest 0,02%, siis jätab sisu kvaliteet ja jälgijaskond soovida. Parem on jõuda väiksema auditooriumini ja hoida nendega kontakti kui koguda suvalisi jälgijaid nagu postmarke, suutmata nendega tegelikult suhestuda.
Lühivideote vaatamised (nt 3 sekundit) on tavaliselt liiga lühikesed, et mingit sõnumit edastada – need võivad olla täiesti juhuslikud klikid. Kui aga alustad Facebookis sellise eesmärgiga kampaaniat, võid olla üllatunud, kui “odav” see on.
Tegelikkuses on see võrdne õhu eest maksmisega. Ja kuigi Facebook väidab, et 3 sekundit on piisav video haaramiseks, on selge, et paljudel juhtudel on see liiga lühike ja ei aita ärieesmärki saavutada.
Õigete KPI-de otsimisel valivad brändid sageli CPC, lead’ide arvu või müügi, jättes engagement rate’i tahaplaanile. Kas see on õige? Mitte tingimata – on juhtumeid, kus kaasatus on brändile olulisem kui otsene müük.
KPI-de analüüsimine – mida arvesse võtta
KPI-de analüüsimisel peaksid endalt küsima kaks peamist küsimust.
Kas see KPI toetab tegelikult minu ärieesmärki?
Kuigi valitud KPI-d peaksid olema püsivad, ei pea need jääma igaveseks. Sul võib tekkida vajadus neid ärieesmärkide järgi kohandada. Isegi väike muutus strateegias võib kaasa tuua vajaduse eesmärke ja KPI-sid muuta.
| Oletame, et pead e-poodi. Üks sinu toodetest on ootamatult populaarseks saanud, sest mõned influencer’id kiitsid sinu kollektsiooni. Nüüd peaksid sinu kampaania KPI-d olema suunatud selle hetke maksimaalsele ära kasutamisele (nt müügi genereerimine või nähtavuse suurendamine) ja muud mõõdikud võivad hetkeks jääda teisejärguliseks. |
Mõned KPI-d, nagu jälgijaskonna kasv, võivad muutuda väheoluliseks, kui oled saavutanud rahuldava taseme, ning soovid need asendada uute mõõdikutega, mis peegeldavad sinu praegust strateegiat paremini.
Kas tulemus on hea?
Pead oma KPI-de tulemuslikkust regulaarselt kontrollima. Kas kampaaniat saab veel kohandada? Kui tulemused olid head ja järsku toimus langus, kas tead, mis selle põhjustas? See pole koht ülereageerimiseks, vaid analüütiliseks ja kaineks mõtlemiseks.
Ole oma KPI-dega SMART
Turunduses on KPI-d nagu tervisekontroll, mis näitab, kas sinu ettevõte on õigel teel.
Kui sul läheb hästi, võid endale õlale patsutada ja edasi pürgida. Kui aga jääd pidevalt oma eesmärkidele alla, pead tegema rohkem, et saavutada soovitud tunnustus.
Küsimus pole kõige lihtsamate või võimalikult paljude KPI-de valimises, vaid nende leidmises, mis vastavad sinu ärieesmärkidele. Tee seda samm-sammult, vaata need regulaarselt üle ja näed, kuidas tulemused paranevad.
