Takaisin blogiin
Julkisella sektorilla kesti aikansa sopeutua sosiaaliseen mediaan, ja sitä välteltiin pitkään. Muutamasta mutkasta ja haasteesta huolimatta somesta on tullut hallinnolle elintärkeä viestintäkanava. Luottamus instituutioihin on laskussa, joten vaikeneminen ja sosiaalisen median sivuuttaminen ei ole enää vaihtoehto vuonna 2022. Mikä siis on paras lähestymistapa?
Puhutaanpa eduista, haasteista ja parhaista käytännöistä, joiden avulla hallinto ja viranomaiset voivat hyödyntää sosiaalisen median alustoja.
Sosiaalisen median hyödyt julkishallinnolle
Sitoutuneet kansalaiset ovat avain menestykseen
Miten sitouttaa kansalaisia digitaalisella aikakaudella? Luontevin valinta on sosiaalinen media. Alustojen voima perustuu korkeaan engagement-tasoon, aitoon vuoropuheluun, laajaan näkyvyyteen ja nopeisiin vasteaikoihin. Aktiivisuus somessa on tärkeää, jotta organisaatio ei ole vain tuttu, vaan myös luotettava, arvostettu ja lähellä yhteisöään.
Jokaisen viranomaisen, joka haluaa ymmärtää ja ylläpitää kansalaismielipidettä, on yksinkertaisesti hyödynnettävä sosiaalista mediaa.
Suora palaute ja negatiivisten sävyjen hallinta
Sosiaalinen media tarjoaa ennennäkemättömän pääsyn erilaisiin näkökulmiin, keskusteluihin ja palautteeseen. Ennen somea hallinto nojasi monologiin, mutta nyt kanavat mahdollistavat jatkuvan dialogin. Lisäksi some on usein paikka, jossa vastataan negatiiviseen palautteeseen. Viranomaiset voivat muokata mielikuvaa itsestään, välttää somekriisejä ja reagoida nopeasti uhkaaviin tilanteisiin. Tämä ei olisi mahdollista ilman sosiaalista mediaa.
Kolikon kääntöpuolena on se, että julkaistu sisältö voi levitä kulovalkean tavoin ilman tekijän valvontaa. Social media monitoring eli somen seuranta auttaa kuitenkin tunnistamaan ja seuraamaan vastausten sävyä sekä reagoimaan siihen tarvittaessa.
Alusta paikallisten ja valtakunnallisten aloitteiden jakamiseen
Esimerkiksi Facebook ja Twitter ovat loistavia kanavia tapahtumien tiedottamiseen tai käynnissä olevien hankkeiden esiintuomiseen. Aiemmin viranomaisilla oli vaikeuksia tavoittaa suuria massoja aloitteiden edistämisessä, koska tehokkaita kanavia ei ollut käytettävissä.
Nykyään sosiaalinen media toimii ikään kuin digitaalisena ilmoitustauluna. Hallinto voi tavoittaa suuren määrän ihmisiä lyhyessä ajassa tärkeillä uutisilla ja mitata viestinnän vaikuttavuutta reaaliajassa.
Pienemmät PR- ja mainoskustannukset
Uuden-Seelannin hallitus käyttää yli 90 miljoonaa dollaria vuodessa viestintään, ja summa kasvaa jatkuvasti. Jo vuonna 2016 Yhdysvaltain liittovaltion virastot käyttivät noin 15 miljardia dollaria vuodessa PR-toimintaan.
Mitä tästä voidaan oppia? Myös hallinnon on markkinoitava itseään, mutta se on usein kallista. Sosiaalisen median avulla kustannuksia voidaan paitsi pienentää, myös kohdentaa ja jakaa viisaammin. Jos julkista rahaa käytetään markkinointiin, se kannattaa tehdä tehokkaasti.
Inhimilliset kasvot hallinnolle
Monet kokevat viranomaiselimet etäisinä, kasvottomina tai jopa luotaantyöntävinä. Sosiaalinen media voi auttaa pehmentämään tätä kuvaa. Auttamisen ja neuvonnan lisäksi hallinto voi osoittaa inhimillisyyttä aidon vuorovaikutuksen kautta. Lisäksi työntekijöiden osallistaminen some-viestintään tekee organisaatiosta helpommin lähestyttävän.
Sosiaalisen median haasteet hallinnolle
Luottamuksen rakentaminen
Viranomaistiimeillä ei ole aina helppoa somessa. Vaikka viestintä olisi kuinka huolellisesti hiottua, aina löytyy niitä, jotka valittavat, esittävät negatiivisia kommentteja tai häiriköivät keskustelua.
Silloin kun tavoitteena on paitsi tunnettuuden, myös luottamuksen rakentaminen, on tärkeää pysyä rauhallisena eikä reagoida impulsiivisesti suureen määrään negatiivista palautetta.
Tämä on jatkuva haaste, joka on vain hyväksyttävä ja käsiteltävä ammattimaisesti turvallisuuden tunteen säilyttämiseksi. Selkeiden ohjeistusten (social media policy) tai nimettyjen asiantuntijoiden puute on suuri riski mille tahansa julkiselle toimijalle.
Reagointinopeus ja suoruus
Sosiaalista mediaa ei voi avata klo 9 ja sulkea klo 17 – keskustelu jatkuu työajan ulkopuolella. Siksi viranomaisten on oltava valmiita jatkuvaan moderointiin ja community managementiin, mikä voi olla toisinaan haastavaa ja jopa turhauttavaa.
Profiilien säännöllinen päivittäminen
Pelkkä läsnäolo somessa ei enää riitä – viestinnän on oltava aktiivista. Tämä tarkoittaa kommentteihin vastaamisen lisäksi yleisön pitämistä ajan tasalla viimeisimmistä uutisista ja aloitteista. Haasteena on usein aika: viranomaisilla ei välttämättä ole resursseja hoitaa tätä jatkuvasti ja laadukkaasti.
Uusien prosessien luominen
Somen hyödyntäminen ei ole vain muutaman tilin luomista ja satunnaista postaamista. Kaikkien prosessiin osallistuvien on noudatettava yhteisiä toimintatapoja, joiden kehittäminen vie aikaa ja resursseja.
Näiden prosessien tulisi sisältää ohjeet kommentteihin vastaamiseen, tiimin vastuujaon ja pääsyn materiaaleihin. Myös hyväksyntäketju (approval workflow) on välttämätön väärinkäsitysten välttämiseksi. Palaamme tähän myöhemmin.
Poliittinen polarisaatio
Poliittiset mieltymykset vaikuttavat viestintään väistämättä, ja se on haaste, jonka kaikki hallitukset kohtaavat maailmanlaajuisesti.
On todennäköistä, että poliittiset vastustajat ovat äänekkäämpiä kuin kannattajat. Someen osallistuminen vaatii taitoa toimia erilaisten ryhmien kanssa. Koska viranomaisprofiilien on oltava julkisia ja läpinäkyviä, on hyvä valmistella valmiita vastausmalleja yleisimpiin tilanteisiin.
Mainoskäytännöt ja vaatimustenmukaisuus: kriittinen tekijä hallinnon tileillä
Tämä kohta on niin tärkeä, että päätimme omistaa sille oman osion.
Kiinnostavan sisällön lisäksi hallinnon on varmistettava, että kaikki sisältö on säädösten mukaista ja noudattaa lakia.
Mitä tämä tarkoittaa?
Hallinto on laillisesti velvoitettu täyteen läpinäkyvyyteen mainoskäytäntöjen ja budjetinkäytön suhteen. Niiden on myös noudatettava useita ulkoisia säädöksiä, kuten:
- Yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) Euroopassa
- Julkisuuslaki ja oikeus tiedon saantiin
- Tarkastusoikeuspyynnöt
- Vaalirahoitusvalvonta
- Alueelliset ja alustakohtaiset ehdot
- Muut tietosuojalait ja säädökset
Julkishallinnon mainostajilla on Facebookin kaltaisilla alustoilla vielä tiukemmat ohjeet. Jokainen askele on seurattavissa, koska mainoskäytäntöjen on oltava kristallinkirkkaita ja täysin julkisia.
Facebookin Mainoskirjastossa (Ads Library) jokainen poliittinen kampanja on jaeltu seuraaviin osiin:
- alustat
- kategoriat
- yleisön koko
- kohdennusvaihtoehdot
- käytetty summa (Facebook ilmoittaa tämän arviona)
- demografiat (kenelle mainoksia näytettiin)
- maksaja (esimerkiksi vaalikampanjaorganisaatio)
Miksi näin toimitaan?
Facebookilla, kuten monilla muillakin alustoilla, on valtava vaikutusvalta demokratiaan.
Meta-konsernin raportin mukaan yhtiö auttoi arviolta 4,5 miljoonaa ihmistä rekisteröitymään äänestäjiksi Facebookissa, Instagramissa ja Messengerissä vuoden 2020 vaaleissa. Tätä voimaa ei voi aliarvioida – ei myöskään hallinnon puolelta.
Datan ja mahdollisuuksien myötä tulee suuri vastuu.
Täysi läpinäkyvyys on Meta-yhtiölle luonnollinen askel. Siksi kaikki mainokset, jotka:
- liittyvät ehdokkaaseen, poliittiseen hahmoon tai puolueeseen,
- edistävät vaaleja tai kansanäänestyksiä,
- käsittelevät yhteiskunnallisia asioita julkaisualueella,
- kuuluvat poliittisen mainonnan kategoriaan,
katsotaan yhteiskunnallisiksi, poliittisiksi tai vaalimainoksiksi, ja niiden on noudatettava edellä mainittuja sääntöjä.
Meta on myös rajoittanut poliittiseen ja yhteiskunnalliseen mainontaan käytettäviä kohdennusvaihtoehtoja lisätäkseen käyttäjien yksityisyyttä.
Hyviä some-käytäntöjä hallinnolle
#1 Luo workflow ja hyväksyntäprosessi
Strategia on välttämätön. Keskeinen osa hallinnon social media strategya on selkeä workflow ja hyväksyntäprosessi, jotta mikään ei jää huomiotta.
Mitä workflow’n tulisi sisältää?
- selkeät vastuut – kuka vastaa mistäkin
- tehtävänhallinta – miten tehtävät annetaan ja raportoidaan
- hyväksyntätasot – ketkä tarkistavat sisällön ennen julkaisua
- parhaat käytännöt ja vältettävät asiat (do’s & don’ts)
| Kontentinon kaltaisilla työkaluilla voit helposti hallita sosiaalisen median työnkulkuja organisaatiossasi. |
#2 Määrittele social media policy
Julkinen sektori on herkkä kriiseille, joten varautuminen on tärkeää. Selkeä ohjeistus kertoo, miten toimia hätätilanteissa.
- pääsynhallinta ja oikeudet
- tilien ja materiaalien hallinta
- henkilöstön toimintaohjeet somessa
- sisältölinjaukset
- kriisiviestinnän prosessit (roolit, vastaukset, yhteystiedot)
- juridiset kysymykset ja tietoturva
#3 Ole siellä, missä yleisösikin on
Twitter toimii usein parhaiten nopeaan tiedottamiseen. Facebook on tehokas laajan näkyvyyden kampanjoihin, kun taas Instagram ja LinkedIn tukevat asiantuntijabrändin rakentamista.
Jotkut uskaltavat kokeilla uutta – esimerkkinä Ranskan presidentti Emmanuel Macron ja TikTok. Näin hän tavoittaa nuoremmat sukupolvet, jotka eivät enää katso televisiota tai käytä Facebookia samalla tavalla.
#4 Dialogi ennen monologia
Sosiaalinen media perustuu vuorovaikutukseen. Reagointi on olennaista hyvän maineen rakentamiseksi. Ole proaktiivinen ja aloita keskusteluja itsekin. Muista silti noudattaa ohjeistuksia (social media policy) omien mielipiteiden sijaan, jotta viestintä pysyy linjassa.
#5 Käytä social media management -työkalua
Somen hallinta manuaalisesti useilla alustoilla on lähes mahdotonta. Ratkaisu on koordinoida kaikki prosessit yhdessä paikassa social media management -työkalulla.
Kontentino tarjoaa kaiken tarvittavan onnistuneeseen viranomaisviestintään:
- intuitiivinen content calendar auttaa jakamaan sisällöt tasaisesti
- Kontentino Engage helpottaa viestien ja kommenttien hallintaa keskitetysti
- sisäiset hyväksyntäominaisuudet selkeyttävät workflow’ta
- task management ja yhteistyötyökalut pitävät tiedot järjestyksessä
#6 Hyödynnä social listeningia
Seuraamalla keskusteluja voit ehkäistä kriisejä ja saada arvokasta tietoa siitä, mitkä aiheet puhuttavat kansalaisia juuri nyt. Se antaa myös näkemystä siitä, miten muut julkiset toimijat menestyvät somessa.
Tunne kohderyhmäsi, viestisi ja julkaisutahtisi
Sosiaalinen media on tehokas työkalu jokaiselle viranomaiselle, kunhan sitä käytetään suunnitellusti. Aloita määrittelemällä kohderyhmäsi, viestisi ja säännöllinen julkaisutahtisi.
Lopuksi kannattaa ottaa käyttöön työkalu kaiken koordinointiin. Jos haluat virtaviivaistaa somen hallintaa, tutustu Kontentinon ilmaiseen kokeiluun ja löydä uudet mahdollisuudet.
