Le chevauchement d’audience (ou audience overlap) se produit lorsqu’une même personne se retrouve dans deux ou plusieurs audiences ou ensembles de publicités que vous ciblez simultanément. Dans le contexte du social media advertising, cela signifie qu’un seul utilisateur peut être éligible pour voir vos publicités via plusieurs campagnes ou comptes publicitaires, ce qui entraîne des dépenses redondantes pour la même personne plutôt que de toucher de nouveaux prospects. C’est l’un des gouffres budgétaires les plus courants — et les plus négligés — de la publicité sur les réseaux sociaux.
Lorsque vous diffusez plusieurs ad sets ou campagnes sans tenir compte du chevauchement, votre budget est fragmenté pour atteindre les mêmes utilisateurs de manière répétée. Au lieu d’étendre votre portée à de nouvelles personnes, vous payez deux fois (ou plus) pour diffuser des publicités à quelqu’un qui fait déjà partie de votre ciblage. Cela gonfle votre coût par acquisition et dilue l’efficacité de vos dépenses publicitaires. Si vous gérez des comptes publicitaires sur différentes campagnes ou pour différents clients, le chevauchement devient encore plus critique : vous pourriez enchérir contre vous-même lors des enchères, ce qui fait grimper les coûts pour tout le monde.
La plupart des grandes plateformes proposent des outils natifs pour vérifier cela. Facebook et Instagram disposent de l’outil Audience Overlap dans le Gestionnaire de publicités, où vous pouvez comparer deux audiences ou plus et voir quel pourcentage d’utilisateurs elles partagent. Vous sélectionnez les audiences que vous souhaitez analyser, et l’outil affiche un diagramme de Venn montrant le pourcentage de chevauchement et le nombre d’utilisateurs partagés. Cette visibilité vous permet de prendre des décisions éclairées sur le ciblage avant de lancer vos campagnes.
Pas nécessairement. Un certain chevauchement est inévitable et parfois même stratégique. Si vous diffusez une campagne de nurturing parallèlement à une campagne de conversion, vous pouvez intentionnellement cibler le même segment avec des messages différents à différentes étapes de l’entonnoir. Voir votre marque à travers plusieurs points de contact peut renforcer votre message et instaurer la confiance. Le problème survient lorsque le chevauchement est involontaire ou non géré — lorsque vous gaspillez votre budget sans obtenir de portée supplémentaire ou d’avantage stratégique.
Vous disposez de trois stratégies principales. Premièrement, excluez les audiences qui se chevauchent de l’un des ad sets afin qu’un même utilisateur ne voie votre publicité qu’une seule fois. Deuxièmement, combinez les audiences qui se chevauchent en un seul ad set afin qu’elles partagent un seul pool budgétaire au lieu de se faire concurrence séparément. Troisièmement, supprimez simplement l’audience la plus petite si elle fait double emploi avec la plus grande. Le meilleur choix dépend de vos objectifs de campagne et de la question de savoir si les audiences servent des objectifs différents dans votre funnel.
Retour au glossaire