Les partnership ads (également appelées publicités en partenariat) sont des publicités payantes issues d’une collaboration entre une marque et un créateur. Elles sont diffusées sous le compte du créateur, les deux comptes étant mis en avant et identifiés par la mention « partenariat rémunéré ». Anciennement appelées publicités de contenu de marque, elles constituent la solution officielle de Meta pour transformer le contenu généré par les créateurs en publicités performantes. Contrairement à d’autres formats de collaboration, les partnership ads identifient explicitement la marque et le créateur dans l’en-tête, garantissant une transparence totale et la conformité aux politiques de contenu de marque de Meta.
La différence majeure réside dans la transparence et la gestion des permissions. Avec le whitelisting (ou allowlisting), une marque obtient l’autorisation de diffuser des publicités via le compte d’un créateur, mais elle n’est pas identifiée comme partenaire rémunéré dans l’annonce. À l’inverse, les partnership ads affichent clairement les deux comptes avec le label « Partenariat rémunéré ». Elles simplifient également le flux de travail avec un processus d’approbation unique, offrent aux créateurs un meilleur contrôle sur leur contenu publicitaire et garantissent la protection de l’intégrité de Meta pour les deux parties. Si le whitelisting permet davantage de retouches et un ciblage au-delà de l’audience du créateur, les partnership ads offrent de meilleures performances et constituent l’approche recommandée par Meta.
Les études de Meta démontrent que les partnership ads surpassent nettement les publicités classiques et les autres formats de collaboration. Lorsqu’elles sont intégrées à une campagne standard, elles génèrent un taux de clic (CTR) 53 % plus élevé, une baisse de 19 % du coût par acquisition (CPA) et ont une probabilité de 99 % de surpasser les publicités traditionnelles. Par rapport au whitelisting ou aux prises de contrôle de compte (takeovers), ces publicités affichent une probabilité de réussite de 82 % pour les objectifs d’achat, un coût par achat inférieur de 3,9 % et une augmentation des conversions de 2,4x. Ce gain de performance s’explique par l’utilisation des signaux d’engagement provenant à la fois de la marque et du créateur, ce qui améliore le classement et la pertinence de l’annonce dans les enchères Meta.
Les partnership ads sont gérées via le Meta Ads Manager et apparaissent généralement sur le fil d’actualité et la timeline du créateur. Toutefois, le whitelisting offre plus de flexibilité pour les dark posts — des publicités qui ne sont pas publiées organiquement sur le profil du créateur mais diffusées uniquement à des audiences cibles. Si vous devez tester de nombreuses variations publicitaires sans encombrer le feed d’un créateur, le whitelisting peut s’avérer préférable. Les partnership ads privilégient la transparence et l’authenticité, ce qui les rend idéales lorsque vous souhaitez que l’approbation du créateur soit clairement visible pour l’audience.
Pour créer une publicité en partenariat, la marque et le créateur doivent autoriser la collaboration via le Meta Business Manager. Le créateur accorde à la marque la permission de créer des publicités à partir de son contenu. Une fois l’approbation reçue, vous créez l’annonce dans le Ads Manager, sélectionnez le compte du créateur comme partenaire et choisissez le contenu à promouvoir. La publicité s’affiche alors sous le pseudonyme du créateur avec les deux entités étiquetées. Vous pouvez cibler vos audiences, définir vos budgets et suivre les performances avec le même niveau de précision que pour n’importe quelle autre campagne Meta, incluant l’attribution complète et le suivi des conversions.
De nombreuses marques se contentent de télécharger le contenu d’un créateur pour le republier sur leur propre compte. Bien que fonctionnelle, cette méthode ne bénéficie pas des signaux de confiance et d’engagement de l’audience du créateur. En diffusant la publicité sous le compte du créateur, vous capitalisez sur sa crédibilité et son authenticité : l’audience y voit une recommandation sincère plutôt qu’un simple argumentaire de vente. De plus, les partnership ads respectent le consentement des créateurs et les politiques de Meta, favorisant des relations à long terme. Pour les responsables de l’acquisition focalisés sur la réduction du CAC et l’amélioration du ROAS, les partnership ads offrent une approche plus efficace, transparente et scalable pour intégrer l’UGC à leur stratégie payante.
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