Hoe win je een cynisch social media-publiek voor je?

Social media blijft in 2020 een krachtig kanaal voor merken om in contact te komen met hun doelgroep. Maar hoewel het effectief is, wordt het steeds moeilijker om dit succesvol te doen.

Het publiek op social media is steeds cynischer geworden. Over-marketing, de wildgroei aan paid ads en de verzadiging van social media hebben geleid tot een user base waarmee steeds lastiger contact te maken is.

Maar het is niet onmogelijk.

Lees verder om te ontdekken hoe we op dit punt zijn beland en hoe je in 2020 een cynisch social media-publiek voor je kunt winnen.

Waarom zo cynisch? Hoe het publiek wantrouwend werd tegenover merken op social

Afhankelijk van aan wie je het vraagt, bestaat social media ongeveer 20 jaar. Van primitieve sociale netwerken zoals Six Degrees tot apps als TikTok en Instagram vandaag de dag: social heeft een lange weg afgelegd.

Met de groei van social media, groeide ook het publiek mee. Nu social media een permanent en alomtegenwoordig onderdeel van ons leven is, worden gebruikers er steeds moeder van, vooral als het gaat om merkaccounts.

Dit komt door een mix van factoren. Overexposure aan merkboodschappen (zowel op social als daarbuiten) is één oorzaak, wat leidt tot vermoeiende over-marketing waardoor mensen afhaken.
Tegelijkertijd voelen veel merkaccounts kunstmatig en onoprecht aan. Kritische gebruikers zijn het beu dat er constant aan hen verkocht wordt; ze eisen waarde boven goedkope sales pushes. Als gevolg daarvan is het publiek steeds cynischer geworden tegenover merken op social media.

Het belang van klantrelaties

Dus, hoe kunnen merken met zo’n cynisch publiek op een authentieke manier contact maken?

Het antwoord ligt in het bouwen van relaties.

Als je dit endemische cynisme wilt omzeilen en verbinding wilt maken met je doelgroep, is het cruciaal dat je relaties opbouwt met je klanten.

Relaties met je klanten werken op dezelfde manier als relaties met je vrienden en familie — het is een wederzijds voordelige connectie die waarde toevoegt aan hun leven.

Deze waarde, in welke vorm dan ook, moedigt het publiek aan om steeds weer terug te keren naar je social media-profiel voor meer van diezelfde betekenis en purpose.

Vijf methoden om een cynisch publiek voor je te winnen

Hoe kun je dit cynisme overwinnen en een relatie opbouwen met je publiek? Hier zijn een paar strategieën om je op weg te helpen.

Bepaal je merkethos en waarden

Je social kanalen bieden een platform om direct tegen je publiek te spreken. Dit is een belangrijk voorrecht, en misbruik ervan door verzadiging met generieke of holle verkoopberichten zal de waarde ervan verminderen.

Bekijk dit voorbeeld van het milieuvriendelijke schoenenmerk TOMS:

Zodra je op hun Facebook-pagina komt, zie je een duidelijke, krachtige coverfoto die benadrukt dat ze maar liefst 30% van hun winst weggeven. Hierdoor maakt TOMS zijn waarden direct zichtbaar voor een anders wellicht cynisch publiek.

Gebruik je social media-platform om je merkethos en waarden vast te leggen. Maak duidelijk wie je bent en waar je voor staat. Vooral dat laatste is van groot belang. Elk merk kan zich op de vlakte houden, maar daarmee val je niet op — bepaal de waarden waar je volledig achter staat, en je publiek zal opletten.

Zet influencers in om een merk-bewust publiek te bereiken

De rol van influencers mag de afgelopen jaren dan wat klappen hebben gekregen — met het Fyre Festival als dieptepunt — maar ze blijven een van de beste manieren voor merken om contact te maken met hun publiek. Influencers spelen nog steeds een belangrijke rol in het aanspreken van social doelgroepen, zeker in 2020.

Influencers omzeilen het cynisme van het moderne publiek door oprechte boodschappen te bieden die vertrouwd worden en, cruciaal, ongemerkt zijn (unbranded). Merken kunnen inhaken op de bestaande relatie tussen influencers en hun volgers om hun eigen relaties met het publiek te versterken.

Streef naar een authentieke voice die aansluit bij consumenten

Een deel van het cynisme op social media komt voort uit de stortvloed aan eenheidsworst van de merken die mensen volgen. Wanneer zoveel merken hetzelfde klinken op social, is het de moeite waard om je daarvan te distantiëren en je eigen pad te kiezen.

Neem bijvoorbeeld het drankmerk Innocent. Zij waren wellicht de pioniers van de schattige en eigenzinnige ’tone of voice’, wat leidde tot veel navolging door andere merken (met wisselend succes). Bekijk dit voorbeeld hieronder:

Dit is niet de doorsnee content die je zou verwachten van een typisch drankbedrijf. Maar het is humoristisch, een beetje anders en vooral: authentiek. Het is niet gladgestreken en vol corporate taal — het voelt echt, en heeft daardoor meer impact.

Tegenwoordig zijn er talloze andere merken die dezelfde ‘unieke’ stem aannemen, waardoor het de frisheid mist die het ooit bood.

Natuurlijk kan het lastig zijn om een frisse en unieke houding aan te nemen op social media. Er is niets nieuws onder de zon, en het is makkelijk om onbewust andere merken na te bootsen.

Probeer daarom niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar wees simpelweg oprecht in het beheer van je social media-accounts. Probeer niet iets te zijn wat je niet bent en praat tegen je klanten zoals je tegen iedereen zou praten in een face-to-face situatie.

Als je echt oprecht bent en je klanten aanspreekt als mensen, niet als een generiek publiek, zal dat doorschemeren en zorgen voor een echte, persoonlijke connectie.

Dump de hard-sell en bied bovenal waarde

Er bestaat zoiets als over-marketing. Het eerder genoemde platform waarmee merken hun publiek direct kunnen bereiken, wordt gemakkelijk misbruikt, en bedrijven bestoken hun publiek vaak met agressieve verkoopberichten.

Maar te veel adverteren leidt tot ‘ad numbness’ (advertentieblindheid), en draagt alleen maar bij aan de scepsis van het social publiek. Het is schadelijk voor je merk, voor je branche en voor je klantrelaties in het algemeen.

Vermijd daarom je typische verkoopberichten en streef naar waardevolle content van hoge kwaliteit. Zie sales niet als het hoofddoel van je social media — zie oprechte engagement en insights als je einddoel.

Waarde kent vele vormen, meer dan alleen conversies — spreek je klanten aan als persoonlijkheden in plaats van verkoopdoelen, en je zult een sterke relatie opbouwen die blijvend is.

Spreek je publiek aan als mensen, niet als generieke groepen

Een van de belangrijkste dingen om te onthouden bij het opbouwen van relaties met je klanten? Het zijn mensen, geen opportunities.

Dit betekent dat je je communicatie zo moet afstemmen dat deze verschillende audience personas aanspreekt. Je buyer personas spelen hierin een rol, maar je moet dit combineren met de ingebouwde analytics van elk sociaal platform om de manier waarop je je publiek aanspreekt vorm te geven. Facebook Insights is vooral goed voor het aanspreken van personas op Facebook.

Creëer social posts en bijbehorende content die je social media-personas aanspreekt. Spreid deze content over verschillende tijden en data, zodat je jouw (en je klanten hun) nieuwsfeed niet overspoelt.

Op deze manier spreek je elk afzonderlijk publiekssegment aan op een dieper, betekenisvoller niveau. Het geeft hen het gevoel uniek te zijn, in plaats van onderdeel van de massa, waardoor dat cynisme verdwijnt.

Zelfs het meest cynische publiek kan ontdooien door een gestage, duurzame campagne gericht op het bouwen van relaties. Het kost misschien tijd, maar het is een doel dat de moeite waard is. Volg de bovenstaande tips en bouw solide, waardevolle relaties op die het cynisme van het publiek overwinnen en in 2020 keer op keer voor je merk werken.