Als je werkt in social media marketing, ben je waarschijnlijk bekend met influencer marketing en de groeiende populariteit ervan bij bedrijven van verschillende groottes.
Influencer marketing is in 2022 een integraal onderdeel geworden van veel social media marketing-strategieën. Geen wonder dat marketeers staan te springen om te leren hoe ze een succesvolle influencer marketing-campagne opzetten.
Maar voordat we in de 8 stappen duiken die nodig zijn om een effectieve campagne te lanceren, laten we eerst ontdekken waar influencer marketing eigenlijk over gaat.
Wat is influencer marketing?
Influencer marketing is een marketing- en advertentiestrategie. Het houdt in dat bedrijven content creators vinden en met hen samenwerken aan een marketingcampagne.
En het goede nieuws is dat je Ryan Reynolds of een andere celebrity niet nodig hebt om een influencer marketing-campagne te starten.
Volgens sommige schattingen zijn er ongeveer 42 miljoen influencers in de wereld. En dit aantal zal naar verwachting nog verder groeien.
Deze snelle groei is niet verrassend: niet elke influencer is een Hollywood-ster. Sterker nog, als je meer dan 1.000 volgers hebt op Instagram, ben je al een influencer.
Er zijn verschillende soorten influencers:
- Nano (1.000 – 10.000 volgers)
- Micro (10.000 – 100.000 volgers)
- Macro (100.000 – 1.000.000 volgers)
- Mega (meer dan 1 miljoen volgers)
Hoewel het misschien lijkt alsof alleen campagnes met mega-influencers (of beroemdheden) tastbare resultaten opleveren, bevestigen meerdere onderzoeken dat micro-influencers een hogere engagement hebben en betere conversieratio’s dan macro-influencers.
Daarnaast hebben nano- en micro-influencers communities opgebouwd rond specifieke interesses (bijvoorbeeld fitness, voeding, dierenweetjes, enz.). Door samen te werken met kleinere influencers kunnen merken deze niche-doelgroepen bereiken.
Waarom is influencer marketing populair?
Het korte antwoord is: het werkt.
- 90% van de marketeers beschouwt influencer marketing als een effectieve vorm van adverteren.
- 84% van de bedrijven wil het komende jaar samenwerken met een social media-influencer.
- 71% van de marketingprofessionals is tevreden over de kwaliteit van het verkeer dat wordt gegenereerd door influencer marketing-campagnes.
Influencer marketing is een vrij veelzijdige tool die door bedrijven wordt gebruikt om verschillende marketingdoelen te bereiken:
- Het helpt de naamsbekendheid (brand awareness) te vergroten. Een succesvolle campagne kan bijvoorbeeld miljoenen gebruikers bereiken op één social media-platform (of het kan ook een cross-platform campagne zijn).
- Het maakt het makkelijk om een niche-doelgroep te targeten en op een dieper niveau verbinding te maken met deze doelgroep.
- Het helpt merken om vertrouwen te winnen en autoriteit te vestigen. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld samenwerken met influencers die experts zijn op een bepaald vakgebied.
Zo lanceer je een succesvolle influencer marketing-campagne
Er is geen ‘one-size-fits-all’ aanpak voor influencer marketing, omdat elke campagne uniek is.
Toch zijn er 8 algemene stappen die elke succesvolle influencer marketing-campagne volgt.
Laten we elk van deze stappen in meer detail bekijken.
Stap 1: Bepaal je doel
Voordat je een influencer marketing-campagne lanceert, moet je zorgen dat je een duidelijk beeld hebt van wat je wilt bereiken.
Wil je de naamsbekendheid vergroten? Engagement boosten? Meer volgers krijgen op social media?
Afhankelijk van je doelen moet je realistische key performance indicators (KPI’s) opstellen. Het is beter om het aantal KPI’s te beperken tot 3-5 per doel. Anders kan het overweldigend worden om te veel verschillende indicatoren bij te houden.
Als je nog nooit een influencer marketing-campagne hebt gedraaid, vind je het misschien lastig om een KPI in te stellen. In dat geval kun je openbaar beschikbare benchmarks gebruiken voor vergelijkbare campagnes. Veel influencer marketing-agencies delen bijvoorbeeld de resultaten van hun campagnes en geven verwachte of werkelijke KPI’s.
Stap 2: Ken je doelgroep
Terwijl een doel de algemene richting van je campagne bepaalt, bepaalt de doelgroep de toon. Daarom moet een marketingcampagne beginnen met een duidelijk inzicht in je doelgroep.
Er zijn nog andere redenen waarom het belangrijk is je doelgroep te kennen:
- Het helpt je een specifiek platform te kiezen voor je campagne. Er bestaan tientallen social media-platforms. Maar dat betekent niet dat je op elk platform campagne moet voeren. Als je je doelgroep kent, weet je ook waar ze het grootste deel van hun tijd doorbrengen.
- Het maakt het makkelijker om de juiste influencer te vinden. Er zijn miljoenen influencers op elk social media-platform en ze creëren content in verschillende categorieën. Als je weet waar je publiek in geïnteresseerd is, kun je influencers identificeren die de grootste kans hebben om je doelgroep te bereiken (en naar wie je doelgroep het meest waarschijnlijk zal luisteren).
Stap 3: Maak een briefing voor influencers
Zodra je een specifiek doel voor ogen hebt en je publiek kent, is het tijd om een briefing te maken.
Hoewel het lastig is om elke mogelijke aanbeveling te behandelen binnen deze blogpost, zijn er een aantal dingen om in gedachten te houden voor je briefing:
- Creëer een simpele maar krachtige advertentieboodschap. Houd rekening met authenticiteit en de huidige actualiteit (bijvoorbeeld gevoelige politieke en sociale gebeurtenissen). Je moet de boodschap bekijken door de ogen van je publiek.
- Laat ruimte voor creativiteit. Hoewel jij de expert bent als het gaat om jouw product of dienst, kennen influencers hun volgers beter dan jij. Je briefing moet je verwachtingen en algemene richtlijnen schetsen, maar idealiter moet je influencers niet micromanagen. Uiteindelijk zal een goed opgestelde boodschap passen in het algemene verhaal van de influencer. Als het te veel afwijkt van de gebruikelijke posts van de influencer, kunnen hun volgers negatief reageren.
Stap 4: Maak een shortlist van influencers
Als het gaat om het vinden van influencers, heb je misschien al iemand in gedachten. Grote bedrijven geven er de voorkeur aan om influencer marketing uit te besteden aan bureaus of zich te abonneren op een analytisch platform, maar kleinere bedrijven proberen influencers meestal te vinden via Google of door te zoeken op social media.
Om een shortlist van influencers te maken, moet je een lijst met criteria opstellen:
- Social media-platform. Een potentiële influencer moet aanwezig zijn op een social media-platform waar je publiek het grootste deel van hun tijd doorbrengt.
- Format. Wil je video’s of Instagram Stories gebruiken? Afhankelijk van je doel en je doelgroep zijn er verschillende manieren om je boodschap over te brengen. Niet alle influencers zijn goed in het maken van alle soorten content.
- Content-kwaliteit. Let op de kwaliteit van de content van de influencer. Wil je dat jouw merk geassocieerd wordt met deze content? Heeft de influencer veel spammy of irrelevante reacties? Zorg dat je alles dubbelcheckt wat er verdacht uitziet.
- Stijl. Is hun stijl consistent? Past het bij je brand guidelines?
- Kwaliteit van de volgers. Influencer-fraude komt nog steeds vaak voor. Er zijn influencers die volgers, likes, reacties, etc. kopen. En het is niet makkelijk om fraude te detecteren. Entrepreneur magazine noemde drie manieren die bedrijven kunnen helpen influencer-fraude te vermijden.
Stap 5: Benader de influencers
Zodra je kandidaten op de shortlist hebt staan, is het tijd om ze te benaderen:
- Maak het persoonlijk. Stuur niet hetzelfde bericht naar iedereen. Influencers steken veel tijd en moeite in het maken van hoogwaardige content. Het is een kans voor jou om te laten zien dat je onderzoek hebt gedaan naar waar een specifieke influencer bekend om staat en waarom je met hen wilt samenwerken.
- Communiceer vooraf je verwachtingen en brand guidelines. Het kan frustrerend zijn voor beide partijen als de vereisten en contractvoorwaarden meerdere keren veranderen.
- Beheer actief een influencer-database. Als je influencer marketing serieus neemt, is het tijd om na te denken over hoe je deze relaties beheert en onderhoudt. Naarmate het aantal influencers op je lijst groeit, wordt het een uitdaging om alles bij te houden in een spreadsheet en betekenisvolle relaties op te bouwen. Daarom kiezen bedrijven vaak voor een actiegericht CRM-systeem dat een proactieve aanpak mogelijk maakt. Zulke systemen helpen bedrijven actief een influencer-database te beheren in plaats van alleen notities te maken en contactinformatie op te slaan.
Stap 6: Meet de resultaten
Is je influencer marketing-campagne succesvol? Je zult het nooit weten als je niet constant de KPI’s monitort voor, tijdens en na de campagne.
Influencer marketing-campagnes zijn gelaagd en complex. Sommige zullen een langetermijneffect hebben. Daarom zullen niet alle resultaten direct zichtbaar zijn nadat je campagne is afgelopen. In sommige gevallen moet je een paar maanden wachten.
Bovendien, als je constant KPI’s monitort, kun je gebieden voor verbetering spotten terwijl de campagne nog loopt.
Daarnaast kun je de resultaten bestuderen en beslissen wat er in de toekomst verbeterd kan worden. Het is de ‘learning by doing’-aanpak op zijn best.
Stap 7: Ondersteun je influencer-campagne met organische content
Terwijl je influencer-campagne loopt, betekent dit niet dat alle andere marketingactiviteiten moeten stoppen.
Je kunt je influencer marketing-campagne ondersteunen met organische content. Er zijn minstens 10 manieren waarop je een sterke aanwezigheid op social media kunt opbouwen en de engagement kunt verhogen.
Stap 8: Hergebruik door influencers gemaakte content
Je kunt de content die tijdens je influencer marketing-campagne is gegenereerd, benutten en hergebruiken.
Je kunt posts van influencers gebruiken in een betaalde social media-campagne of quotes produceren uit posts van influencers, GIFjes uit hun productreview-video’s, Twitter-threads op basis van hun tips, etc. Je kunt ook Kontentino’s geavance erdeanalytics-tool gebruiken om in de gaten te houden hoe goed je hergebruikte content presteert.
Conclusie: Drie succesfactoren van influencer marketing
Deze 8 stappen zijn de mijlpalen van je influencer marketing-campagne. Er zijn veel kleinere tussenstappen die niet verwaarloosd mogen worden. Deze lijst is gemaakt om je een overzicht te geven van hoe een succesvolle influencer marketing-campagne wordt gepland, gelanceerd en gecoördineerd.
Influencer marketing is een complex proces waarbij meerdere partijen betrokken zijn; het is tijdrovend en veelzijdig.
Maar gecombineerd met een doordachte strategie, krachtige tools en consistentie, kan het je social media-strategie aanvullen en je marketinginspanningen een boost geven.
