Er zijn een paar elementen in je social media strategy die niet onderschat mogen worden, en marketing KPI’s zijn daar een van.
KPI’s kunnen worden gezien als een graadmeter voor je prestaties, de richting die je op wilt gaan en welke statistieken daadwerkelijk waarde toevoegen aan je bedrijf.
Met een overvloed aan marketing metrics om te analyseren, kan het lastig zijn om degene te vinden die voor jouw specifieke situatie relevant zijn. Ook kan het blijken dat wat je in eerste instantie als KPI beschouwde, niet langer geldig is. Vandaag gidsen we je van A tot Z door marketing KPI’s, zodat je ze als een pro kunt kiezen.
Wat is een marketing KPI?
Key Performance Indicators in marketing zijn metrics die elke marketeer zou moeten gebruiken en volgen, maar niet elke marketeer kan ze vanaf dag één correct identificeren.
Marketing KPI’s zijn metrics die worden gebruikt voor het tracken, evalueren en optimaliseren van de uitvoering van een social media strategy. Afhankelijk van het doel van een specifieke campagne, kunnen er verschillende metrics worden ingesteld. Campagne-KPI’s sturen de communicatie aan richting het behalen van bedrijfsdoelen en helpen bij het maken van aanpassingen onderweg of het identificeren van bottlenecks in social media management.
Hoe selecteer je KPI’s?
Het kiezen van de juiste set key performance indicators in marketing is niet de makkelijkste taak. Hier is waar je rekening mee moet houden bij het maken van een verstandige keuze voor marketing KPI’s.
Kies KPI’s die relevant zijn voor je bedrijfsdoelen
Je bedrijf heeft ongetwijfeld bedrijfsdoelen: het verhogen van conversie, het stimuleren van verkoop en het vergroten van brand awareness, om maar een paar voorbeelden te noemen. Marketing KPI’s helpen je deze doelen om te zetten in meetbare metrics en getallen om te tracken. Kies campagne-KPI’s die je ondersteunen bij het bereiken van je bedrijfsdoelen en die niet te ver afstaan van wat je wilt bereiken.
Als je doel is om de verkoop met 50% te verhogen, moeten je marketing KPI’s voornamelijk betrekking hebben op traffic, CPC en CPS. Als je een nieuw product lanceert en de naamsbekendheid wilt verbeteren, wil je wellicht vechten voor een aanzienlijk bereik binnen je doelgroep (vooral als je geen website of webshop hebt, waardoor het genereren van externe traffic minder belangrijk is).
Vind benchmarks
Bij het opstellen van nieuwe marketing KPI’s hoef je niet bij nul te beginnen. Bekijk je huidige en eerdere campagnes of communicatieplannen en analyseer de resultaten.
Stel dat je laatste 10 posts een engagement rate van 4% genereerden binnen je doelgroep. Niet slecht, maar het kan beter. Het instellen van marketing KPI’s met een engagement rate van 5% kan je aanmoedigen om te checken welke posts je uitblinkers waren en welk type copy de meest positieve reacties opleverde.
KPI’s zijn er niet om voor altijd hetzelfde te blijven; ze moeten gaandeweg worden bijgestuurd. Het is echter beter om te weinig te beloven en te veel te leveren dan andersom.
Zorg dat je marketing KPI’s meetbaar zijn
Marketing KPI’s moeten SMART en meetbaar zijn. Als je je verkoop wilt laten groeien via social media, stel dan een percentage voor de groei van traffic in, de gewenste CPC of het verkoopvolume. Simpelweg “verkoop verhogen” is geen KPI.
Match KPI’s met het type campagne
Je marketing KPI’s moeten passen bij je bedrijfsdoelen, en je campagnes moeten passen bij je KPI’s. Dus, als het doel van een campagne het genereren van extra traffic is, moet je “traffic” kiezen uit alle beschikbare doelen in bijvoorbeeld Facebook Ads Manager. Hoewel “engagement” of “bereik” nog steeds wat traffic kunnen opleveren, zijn de resultaten mogelijk niet nauwkeurig of makkelijk te analyseren.
Voorbeelden van te gebruiken marketing KPI’s
Zoals we al zeiden, heb je veel verschillende metrics tot je beschikking. We hebben een paar groepen geïdentificeerd die kunnen helpen bij het opstellen van KPI’s voor social media.
Content KPI’s
Het publiceren van content moet hand in hand gaan met een solide promotiestrategie. Met de juiste content KPI’s kun je je distributiekanalen verbeteren, beter begrijpen welk type content resoneert met je publiek en ervoor zorgen dat je stem boven de ruis uitkomt.
Er is een schat aan data binnen handbereik als het gaat om contentprestaties – je hoeft alleen maar te weten waar je naar moet kijken en hoe je het gebruikt.
Voorbeelden van content KPI’s:
- organische traffic
- aantal organische zoekwoorden waarop je rankt
- weergaven van blogposts
- sessieduur (gemiddelde tijd op pagina)
- scrolldiepte
- click through rate (CTR)
- aantal gegenereerde nieuwe aanmeldingen
- referral traffic
- bounce rate
Voorbeeld van hoe deze content KPI’s eruit kunnen zien:
- genereer 10% meer leads uit contentcreatie
- rank op 20 zakelijke zoekwoorden tegen het einde van Q4
- stuur 500 nieuwe bezoekers naar de website via content in Q1
- verhoog het aantal weergaven van blogposts elke maand met 15%
- verhoog het aantal gepubliceerde artikelen van 2 naar 6 per maand
SEO KPI’s
We noemden content, maar er zijn meer elementen die in de SEO-puzzel vallen. Om je site zo zichtbaar mogelijk te maken voor zowel gebruikers als zoekmachines, moet je je richten op technische SEO, on-page optimalisatie en linkbuilding – om er maar een paar te noemen.
Houd de volgende SEO KPI’s bij om te zien of je inspanningen vrucht afwerpen en waar je aanpassingen moet doen.
Voorbeelden van SEO KPI’s:
- Organische traffic
- posities van zoekwoorden
- indexatiegraad / pagina’s geïndexeerd door Google
- pagina’s per sessie
- aantal externe links
- click-through rate (CTR) vanuit SERP
Voorbeeld van hoe deze SEO KPI’s eruit kunnen zien:
- verhoog traffic uit organische zoekopdrachten met 20% ten opzichte van vorig jaar
- zorg dat 50 nieuwe zoekwoorden in de top 100 resultaten staan (voor een bepaalde periode)
Email marketing KPI’s
E-mailcampagnes zijn de basis van veel digitale marketingstrategieën en kunnen zeer effectief zijn als ze goed worden uitgevoerd. Het meten van je e-mail marketing KPI’s geeft je een goed beeld of abonnees betrokken zijn bij je content en hoe je de open- en klikfrequenties kunt verbeteren.
Omdat e-mailautomatisering relatief goedkoop en makkelijk in te stellen is, is er echt geen excuus om deze metrics niet te tracken.
Voorbeelden van e-mail marketing KPI’s:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate (doorstuurpercentage)
- spamklachten
- conversion rate (CR)
Voorbeeld van hoe deze e-mail marketing KPI’s eruit kunnen zien:
- verlaag de unsubscribe rate met 0,15%
- verhoog de open rate met 30%
- behaal een CR van minstens 15%
Gebruikersgedrag KPI’s
Hoewel dit een enigszins verwaarloosde categorie is, kan het meten van gebruikersgedrag zeer waardevolle inzichten opleveren. Begrijpen hoe gebruikers omgaan met je site of app kan je helpen hun ervaring te verbeteren en de kans te vergroten dat ze klant of terugkerende bezoeker worden.
Voorbeelden van KPI’s voor gebruikersgedrag:
- pageviews
- belangrijkste exitpagina’s
- pagina’s per sessie
- uniek gedrag
- best presterende pagina’s (omzetdrivers)
- heatmap-bewegingen
- nieuwe vs terugkerende bezoekers
Voorbeeld van hoe deze KPI’s eruit kunnen zien:
- verhoog het aantal pagina’s per sessie met 30%
- upsell de premiumversie van de app aan 15% van alle gebruikers
- verhoog de tijd op de site met 60 seconden
- verkort de customer journey met twee stappen in Q1
Verkoop en leadgeneratie KPI’s
Leadgeneratie is het proces van het omzetten van onbekenden in websitebezoekers en vervolgens in leads – mensen die geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Er zijn veel strategieën voor leadgeneratie in dit digitale tijdperk – van advertenties, e-mailcampagnes en SMS leadgeneratie tot het aantrekken van leads met kwalitatieve content. Zodra je een lead hebt, is het aan je salesteam om ze om te zetten in klanten.
Hoe meet je het succes van je inspanningen voor leadgeneratie? Houd de onderstaande marketing KPI’s bij om erachter te komen.
Voorbeelden van leadgeneratie KPI’s:
- aantal gegenereerde nieuwe leads
- cost per lead (CPL)
- conversieratio – het aantal leads dat wordt omgezet in klanten
- duur van de salescyclus – de tijd die nodig is om een lead in een klant om te zetten
- lead quality score
- klantenretentie
Voorbeeld van hoe deze leadgeneratie KPI’s eruit kunnen zien:
- genereer elke week 50 nieuwe leads
- verlaag de CPL met 30% voor het einde van het jaar
- verhoog de conversieratio met 20%
- verkort de duur van de salescyclus met één week
De kernboodschap is dit: als het om marketing KPI’s gaat, is minder vaak meer.
Kies een handvol eenvoudige, relevante marketing KPI’s en volg ze door de tijd heen. Dit geeft je de inzichten die je nodig hebt om betere beslissingen te nemen en je marketingstrategie te verbeteren. En daar gaat het uiteindelijk om.
Bij betaalde sociale campagnes is het tracken van de leadkwaliteit bijvoorbeeld extra belangrijk, omdat een lage CPL nog steeds een slechte downstream-prestatie kan verbergen. Als Meta een belangrijk acquisitiekanaal is, leer dan hoe je de kwaliteit van Meta-leads kunt verbeteren in plaats van alleen te optimaliseren voor leadvolume.
Er zijn uiteraard meer segmenten en groepen marketing KPI’s die je misschien wilt testen en vergelijken. Veel marketeers beginnen met eenvoudige campagne-KPI’s en graven dieper zodra ze deze behalen of in staat zijn meer specifieke doelen te stellen. Marketeers kunnen beginnen met KPI’s zoals organisch traffic-volume of engagement rate, en vervolgens overstappen op meer gedetailleerde en geavanceerde metrics om nog betere resultaten te leveren en de lat voor zichzelf hoger te leggen.
Veelgemaakte fouten bij het kiezen van marketing KPI’s
Niet de juiste KPI kiezen om mee te beginnen
Als het zo makkelijk was, zouden we deze blogpost waarschijnlijk niet schrijven. Veel bedrijven nemen nog steeds niet de tijd om te begrijpen wat ze precies willen bereiken met hun campagnes. Zonder een duidelijk doel voor ogen is het onmogelijk om te weten welke metric de beste indicator van succes zal zijn.
Te veel KPI’s kiezen
Natuurlijk wil je traffic verhogen, verkoop verbeteren, meer leads genereren, je werk stroomlijnen, enzovoort…
Het tracken van veel verschillende marketing KPI’s tegelijk leidt echter alleen maar tot een overdaad aan informatie. Niet alleen dat, je zult waarschijnlijk niet in staat zijn om zinvolle actie te ondernemen op al die data.
Proberen te veel metrics tegelijkertijd in de gaten te houden, is een zekere manier om overweldigd te raken en uiteindelijk niets te bereiken. Houd het bij een paar metrics die het meest relevant zijn voor je bedrijfsdoelen en concentreer je op het verbeteren daarvan.
Focussen op korte termijn resultaten in plaats van lange termijn doelen
Wanneer je er middenin zit, is het makkelijk om verstrikt te raken in dagelijkse of wekelijkse resultaten.
Maar als je doel is om brand awareness te vergroten of klantloyaliteit op te bouwen, moet je een stapje terug doen en naar het grotere geheel kijken.
Marketingcampagnes zijn vaak langetermijnprojecten, dus je moet KPI’s instellen die dat weerspiegelen. In plaats van je te fixeren op hoeveel leads je deze week hebt gegenereerd, kun je proberen te tracken hoe je campagnes je merk door de tijd heen beïnvloeden.
Rome werd niet op één dag gebouwd!
De inspanning onderschatten die nodig is om KPI’s te tracken en te meten
Het meten van KPI’s is geen eenmalige taak die je kunt instellen en vergeten. Om zinvolle inzichten uit je data te halen, moet je KPI’s op regelmatige basis tracken en je campagnes dienovereenkomstig aanpassen.
Als je niet bereid bent om de tijd en moeite te investeren die nodig is om je marketing KPI’s goed te meten, kun je er net zo goed niet aan beginnen. Maak wat ruimte in je planning of vraag iemand om je te helpen. Je moet simpelweg weten hoe je presteert om te kunnen verbeteren.
KPI’s niet vaak genoeg herzien om te zien of ze nog steeds relevant zijn
Nogmaals, je kunt niet zomaar bepaalde marketing KPI’s gaan tracken en ervan uitgaan dat dit altijd de belangrijkste metrics voor je bedrijf zullen blijven. Wat je in 2020 als doel hebt gesteld, is in 2022 misschien niet langer relevant of haalbaar.
Naarmate je bedrijf groeit en verandert, moeten je KPI’s dat ook doen. Zorg ervoor dat je je KPI’s regelmatig herziet en ze bijwerkt waar en wanneer dat nodig is. Als je geen vooruitgang boekt richting een bepaald doel, is het misschien tijd om je strategie aan te passen.
Vanity metrics meten in plaats van actionable metrics
En wat dit betreft… laten we de volgende paragraaf het woord doen.
Vanity metrics vs KPI’s
Er is een groep statistieken die weliswaar metrics vertegenwoordigen, maar die zelden echt belangrijk of relevant zijn voor een echt bedrijfsdoel.
Toch hebben marketeers de neiging om een aantal van deze doelen te kiezen, targets te stellen en ze trots hun KPI’s te noemen, terwijl het in feite niets meer zijn dan vanity metrics.
Vanity metrics weerspiegelen getallen die op social media kunnen worden gevolgd, maar in de meeste gevallen niet gebruikt zouden moeten worden om de algehele prestaties te evalueren. De meest voorkomende vanity metrics zijn paginalikes (en gelijkwaardige tellers op andere platforms) en weergaven van korte video’s.
Paginalikes kunnen in een tijdperk van bots en nepaccounts niet worden beschouwd als een belangrijke KPI. Ze betekenen niet veel in 2020: als een bepaalde pagina 20.000 volgers heeft, maar de engagement rate slechts 0,02% is, dan laat de kwaliteit van de content en de volgersgroep veel te wensen over. Het is beter om een kleiner publiek te bereiken en interactie te behouden dan willekeurige volgers te verzamelen als postzegels, maar moeite te hebben om ze te boeien.
Weergaven van korte video’s, zoals die van 3 seconden, zijn meestal te vluchtig om een boodschap over het merk over te brengen en kunnen ook gewoon toevallige kijkers zijn. Toch, als je een campagne op Facebook start met een dergelijk doel, kun je versteld staan van hoe “goedkoop” de campagne is.
We moeten eerlijk zijn: het betekent precies hetzelfde als betalen voor lucht. En hoewel Facebook beweert dat 3 seconden “voldoende” is om een indruk van een video te krijgen, spreekt het voor zich dat het in veel gevallen simpelweg te kort, willekeurig en niet meetbaar is voor je bedrijfsdoel.
Bij het zoeken naar de juiste campagne-KPI’s kiezen merken vaak voor CPC, het aantal leads of verkoop, en verwaarlozen ze de engagement rate enigszins. Is dat het juiste om te doen? Niet noodzakelijkerwijs – er zijn gevallen waarin engagement rate daadwerkelijk meer gewild is door merken dan verkoop of leads.
KPI’s analyseren – waar moet je rekening mee houden?
Er zijn twee belangrijke vragen die je jezelf moet stellen bij het analyseren van KPI’s.
Draagt deze KPI echt bij aan mijn bedrijfsdoel?
Hoewel de marketing KPI’s die je hebt gekozen een tijdje mee moeten gaan, zegt niemand dat ze voor altijd moeten blijven. Je wilt of moet ze wellicht aanpassen aan je bedrijfsdoelen. Zelfs een kleine wijziging in je marketingstrategie kan bijdragen aan het aanpassen van doelen en campagne-KPI’s.
| Stel dat je een webshop runt. Een van je producten is uit het niets erg populair geworden nadat bleek dat een paar influencers je collectie prezen. Nu zouden je campagne-KPI’s vooral moeten gaan over “eruit halen wat erin zit” (bijv. meer verkoop genereren of de zichtbaarheid van je webshop vergroten), en andere marketing KPI’s zouden voor nu een lagere prioriteit moeten hebben, zodat je mee kunt surfen op het momentum. |
Sommige marketing KPI’s, zoals de groei van de volgersgroep, kunnen simpelweg uitgewerkt zijn zodra je een bevredigend niveau bereikt. Je kunt ze dan vervangen door nieuwe campagne-KPI’s die je huidige strategie beter weerspiegelen.
Presteert het goed?
Je moet de prestaties van je marketing KPI’s regelmatig controleren. Kan een specifieke campagne nog worden aangepast? Als je activiteiten goed liepen en er is plotseling een daling in de resultaten, weet je dan wat de oorzaak is? Dit is niet het moment voor dramatiek, maar voor een analytische en nuchtere blik.
Wees SMART met je marketing KPI’s
In marketing zijn KPI’s als een gezondheidscheck die aangeeft of je bedrijf op de goede weg is.
Als je het goed doet, kun je jezelf een schouderklopje geven en gewoon blijven verbeteren. Maar als je constant je marketing KPI’s mist, moet je wat meer doen om die erkenning te verdienen.
Het gaat er niet om de makkelijkste KPI’s te kiezen, of zoveel mogelijk, maar om degene te kiezen die overeenkomen met je bedrijfsdoelen. Doe dit stap voor stap, bekijk ze regelmatig opnieuw en zie je prestatieniveau stijgen.
