Tilbake til bloggen
Det tok offentlig sektor en stund å tilpasse seg sosiale medier, da de unngikk det i lang tid. Selv om det har vært noen utfordringer underveis, har sosiale medier blitt et viktig verktøy for myndighetenes kommunikasjon. Tilliten til det offentlige faller, så det å forbli taus og ikke bruke sosiale medier er ikke lenger et alternativ i 2022. Hva er i så fall den beste tilnærmingen?
La oss snakke om fordeler, utfordringer og best practices for hvordan det offentlige kan utnytte sosiale medier.
Fordeler med sosiale medier for det offentlige
Engasjerte innbyggere er nøkkelen til suksess
Hvordan engasjerer man innbyggere i den digitale tidsalderen? Sosiale medier er det åpenbare valget. Disse plattformene drives av høyt engasjement, aktiv diskurs, stor rekkevidde og raske responstider. Å være aktiv i sosiale medier er viktig for ikke bare å være kjent, men også for å bygge tillit, respekt og være i kontakt med lokalsamfunnet.
Enhver offentlig aktør som ønsker å fange opp og ivareta folkemeningen, må rett og slett bruke sosiale medier til dette.
Tilgang til direkte feedback og kontroll på negative meninger
Sosiale medier gir enestående tilgang til ulike synspunkter, diskusjoner og feedback. Før sosiale medier måtte myndighetene stole på monologer, mens dette nå legger til rette for dialog. I tillegg brukes sosiale medier ofte til å svare på negative tilbakemeldinger. Det offentlige kan endre hvordan de oppfattes, unngå kriser i sosiale medier og reagere hensiktsmessig i truende situasjoner. Dette ville ikke vært mulig uten sosiale medier.
En konsekvens er imidlertid at når noe først er publisert, kan det deles og retweetes uten forfatterens viten. Social media monitoring gjør det likevel mulig å identifisere, spore og tilpasse seg stemningen i svarene.
Plattform for å dele lokale og globale initiativer
Facebook og Twitter er for eksempel ypperlige til å dele arrangementer som skjer i nærområdet eller offentliggjøre tiltak man er involvert i. Tidligere manglet det offentlige tilgang til slike plattformer, noe som gjorde det vanskelig å nå ut til massene når initiativer skulle promoteres.
I dag kan sosiale medier fungere som en enkel oppslagstavle. En offentlig etat kan nå mange mennesker på kort tid med viktige nyheter eller kunngjøringer, og samtidig måle effekten av dem.
Reduserte kostnader til PR og annonsering
Myndighetene i New Zealand bruker mer enn 90 millioner dollar i året på kommunikasjon, og dette beløpet øker fortsatt. Allerede i 2016 brukte amerikanske føderale etater rundt 15 milliarder dollar årlig på PR.
Hva kan vi lære av disse dataene? Offentlige organer må også markedsføre seg selv, men det koster dyrt. Gjennom sosiale medier kan kostnadene ikke bare reduseres, men også fordeles og målrettes bedre. Hvis det skal brukes penger på markedsføring, bør de brukes smart.
Gi det offentlige et menneskelig ansikt
Mange opplever offentlige instanser som utilgjengelige, lite menneskelige eller rett og slett kjedelige. Sosiale medier kan bidra til å forbedre imaget og tilføre litt varme. I tillegg til å gi bistand, kan myndighetene vise sin menneskelige side gjennom effektiv interaksjon. De kan også engasjere sine ansatte i kommunikasjonen.
Utfordringer med sosiale medier for det offentlige
Etablere tillit
Offentlige team har ikke alltid den letteste jobben på sosiale medier. Uansett hvor gjennomtenkt kommunikasjonen er, vil det alltid være folk som klager, legger inn negative kommentarer eller starter usaklige diskusjoner.
De som ønsker å bygge både merkevarekjennskap og tillit, kan synes det er vanskelig å ikke handle impulsivt når de mottar store mengder slike tilbakemeldinger.
Dette er noe man må leve med – det vil alltid være en utfordring som må håndteres for å opprettholde trygghet på sosiale medier. Mangelen på retningslinjer eller dedikerte ansatte kan være svært risikabelt for enhver offentlig virksomhet.
Være responsiv og direkte
Du kan ikke åpne sosiale medier kl. 09 og stenge dem kl. 17 – samtalene fortsetter utenfor arbeidstid. Offentlige organer må derfor være forberedt på kontinuerlig moderering og community management, noe som kan være krevende og til tider frustrerende.
Oppdatere profiler regelmessig
Det er ikke lenger nok å bare være til stede – du må være aktiv. Dette innebærer å svare på meldinger og holde publikum oppdatert på de siste nyhetene. En utfordring er at myndighetene kanskje ikke har tid til å gjøre dette skikkelig over tid.
Etablere nye rutiner og prosedyrer
Tilstedeværelse på sosiale medier handler ikke bare om å opprette noen kontoer og poste det man føler for. Å utvikle et sett med prosedyrer som følges av alle involverte er en avgjørende, men tids- og ressurskrevende oppgave.
Disse bør inkludere retningslinjer for hvordan man svarer på kommentarer, ansvarsfordeling i teamet og tilgang til innhold. En approval workflow bør også innføres for å unngå misforståelser. Vi kommer tilbake til dette.
Politiske preferanser og polarisert publikum
Politiske preferanser vil alltid påvirke kommunikasjonen, og dette er en utfordring for myndigheter over hele verden.
Sannsynligheten er stor for at politiske motstandere er mer høylytte enn støttespillere. Ved å være på sosiale medier må man håndtere ulike grupper. Siden offentlige profiler må være åpne og transparente, er det lurt å ha klare svar klare for ulike situasjoner.
Annonsepolitikk og compliance: Den viktigste saken for offentlige kontoer
Dette punktet er så viktig at vi har gitt det en egen overskrift.
I tillegg til å skape engasjerende innhold, må myndighetene sørge for at innholdet er i tråd med alle lover og regler.
Hva betyr dette?
Det offentlige er rettslig forpliktet til å være fullstendig transparente når det gjelder annonsepolitikk og budsjettbruk. De må også overholde ulike eksterne krav, som:
- Personvernforordningen (GDPR) i Europa
- Offentlighetsloven (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- valglovgivning
- regionale og plattformspesifikke klausuler
- andre personvernlover og datareguleringer
Offentlige annonsører har strengere retningslinjer på plattformer som Facebook. Hvert steg de tar kan spores, da kravene til åpenhet er absolutte.
I Facebook Ad Library er politiske kampanjer delt inn etter faktorer som:
- plattformer
- kategorier
- målgruppestørrelse
- målrettingsalternativer
- beløp brukt (Facebook oppgir dette som et estimat)
- demografi (hvem som så annonsene)
- hvem som betalte for annonsene
Hvorfor er det slik?
Facebook og andre plattformer har stor makt over demokratier.
Ifølge rapporten “A Look at Facebook and US 2020 Elections“, hjalp Meta-gruppen anslagsvis 4,5 millioner mennesker med å registrere seg for å stemme via Facebook, Instagram og Messenger i 2020. Det er en makt som ikke kan undervurderes.
Med store datamengder følger stort ansvar.
Det naturlige steget for Facebook/Meta er derfor full åpenhet. Alle annonser som:
- er knyttet til politiske kandidater, figurer eller partier, som tar til orde for et valgresultat,
- promoterer valg eller folkeavstemninger,
- omhandler sosiale spørsmål i områdene der de publiseres,
- faller under kategorien politisk annonsering,
må følge de nevnte reglene.
Nylig annonserte Meta også begrensninger for visse typer målretting av politiske og sosiale annonser, for å beskytte brukernes privatliv.
Gode rutiner for sosiale medier i offentlig sektor
#1 Etabler workflow og godkjenningsprosess
Når du starter med sosiale medier, er en strategi avgjørende. En viktig del av en offentlig strategi for sosiale medier er å ha på plass workflow og godkjenningsprosesser.
Hva bør inkluderes i prosessen?
- tydelig ansvarsfordeling
- rutiner for oppgavehåndtering
- godkjenningsnivåer – hvem ser innholdet før det publiseres
- do’s & don’ts – ting man bør unngå
Ingen retningslinjer er identiske. Selv om maler kan hjelpe, må strategien tilpasses hver enkelt virksomhet.
| Ved å bruke verktøy som Kontentino kan du enkelt styre godkjenningsrunder i din organisasjon. |
#2 Ha klare retningslinjer på plass
Offentlig sektor er spesielt utsatt for kriser i sosiale medier. Gode retningslinjer (social media policy) hjelper deg å vite nøyaktig hva som skal gjøres hvis en krisesituasjon oppstår.
#3 Vær der publikum er
Velg plattformer som hjelper deg å nå målgruppen din. Hvis de du vil nå er på TikTok, må du vurdere å være der selv om du foretrekker andre kanaler.
Twitter fungerer ofte best for løpende kommunikasjon for offentlige etater. Facebook brukes gjerne til kampanjer med stor rekkevidde, mens Instagram brukes for å bygge merkevare og vise en personlig side.
#4 Dialog foran monolog
Vi gjentar det gjerne: Det handler om dialog. Å være responsiv er forutsetningen for et godt rykte. I tillegg til å svare på meldinger, bør du være proaktiv og ta initiativ til samtaler.
#5 Bruk et verktøy for management
Det er tidkrevende å drifte sosiale profiler manuelt. Med mange poster på ulike plattformer er det nesten umulig uten riktige verktøy.
Løsningen er en workflow koordinert i et management-verktøy som samler alle prosesser på ett sted.
Kontentino er en komplett suite med alt du trenger for å lykkes med kommunikasjon i offentlig sektor.
- en intuitiv content calendar hjelper teamet med planleggingen
- med Kontentino Engage er det enklere å håndtere meldinger og kommentarer fra ett dashboard
- interne godkjenningsfunksjoner gjør det lett å organisere flyten og unngå feil
- task management støtter samarbeidet og samler alt innhold på ett sted
#6 Bruk social listening
Social listening er avgjørende for bransjer der det stadig skjer noe. Ved å overvåke hva som sies, kan du forebygge kriser og få verdifulle leads om hva folk er opptatt av.
Finn din målgruppe, ditt budskap og din frekvens
Sosiale medier er et kraftig verktøy i arsenalet til enhver offentlig virksomhet, men det krever en strukturert innsats. Start med å definere hvem du snakker til, hva du vil si, og hvor ofte du skal publisere.
Det siste steget er å bruke et verktøy som forenkler hverdagen. Hvis du vil prøve en bedre måte å jobbe på, kan du teste en gratis prøveperiode av Kontentino i dag.
