Facebook Ad Analytics: Jak managerowie social media powinni interpretować metryki Facebooka?

Wszyscy chcemy, aby nasze treści błyszczały. Chcemy być kreatywni, chcemy, aby nasze posty były hitami i chcemy stać się gwiazdami social media. 

Często jednak nie chcemy ich analizować. Ciągle szukamy wymówek, by nie zagłębiać się w statystyki mediów społecznościowych. Zrozumienie social media analytics bywa przytłaczające i zamiast spróbować, po prostu się… poddajemy. 

Dziś chcielibyśmy ułatwić Ci życie, przeprowadzając Cię przez Facebook marketing analytics i pokazując, że nie ma się czego bać.

Czym jest social media analytics?

Krótko mówiąc: to zestaw danych odzwierciedlających Twoje wyniki. Wyniki Twoich postów czy wskaźniki interakcji są zawarte w statystykach. Generując i porównując statystyki, możesz sprawdzić, czy zmierzasz w dobrym kierunku, czy Twoje wyniki się pogarszają, co sugeruje optymalizację strategii. Zrozumienie analityki mediów społecznościowych jest niezwykle ważne, o czym opowiemy w kolejnych akapitach. 

Możesz analizować wyniki organiczne (takie jak zasięg czy engagement) lub wyniki płatne uzyskane w kampaniach reklamowych. Facebook Ad Analytics jest bardzo zaawansowany i może pomóc Ci zarządzać kampaniami w bardziej efektywny sposób. 

Dlaczego analityka Facebooka jest ważna?

Dlaczego korzystamy z social media analytics? Wspomnieliśmy już o jednej z najważniejszych przyczyn: liczby nie kłamią i na pewno powiedzą Ci, co robisz dobrze, a gdzie znajdują się obszary do poprawy. 

Dzięki analityce mediów społecznościowych możesz szybko ocenić, jaki rodzaj treści przemawia do Twoich odbiorców i kim oni tak naprawdę są. Może się okazać, że myślałeś, iż mówisz do odpowiednich ludzi, ale statystyki pokażą coś innego.

Korzyści z social media analytics są bezdyskusyjne. Choć wiele firm jest obecnych na Facebooku, niewiele z nich faktycznie dba o analitykę. Efekt? Niski engagement, brak realizacji KPI lub brak wyników biznesowych pomimo wysiłków. Naprawienie tych błędów może być niemożliwe bez oparcia się na liczbach. Facebook marketing analytics, zarówno dla działań bezpłatnych, jak i płatnych, jest kluczowy, jeśli chcesz odnieść sukces.

Jak uzyskać dostęp do social media analytics?

W zależności od platformy, którą chcesz analizować, otrzymasz zestaw statystyk wbudowanych w dany kanał social media. Na przykład dla Facebooka do dyspozycji masz narzędzia Facebook Analytics. Również Instagram, Twitter i LinkedIn dostarczają ogólnych informacji. Możesz także korzystać z zewnętrznych narzędzi, aby uzyskać bardziej szczegółowe dane.

Jak czytać analitykę Facebooka?

Rzućmy okiem na Facebook marketing analytics. 

Możesz uzyskać dostęp do powyższych danych (oczywiście dotyczących Twojej strony na FB), klikając w zakładkę Statystyki (Insights) znajdującą się w górnym pasku Twojej strony. 

Te statystyki mogą być podchwytliwe dla osób, które nigdy wcześniej do nich nie zaglądały. W przypadku wyników organicznych należy patrzeć wyłącznie na wyniki wyświetlane na niebiesko (zielone odnoszą się do działań płatnych). 

Co możesz wyczytać z tych statystyk?

• ile obserwujących/polubień zyskała Twoja strona w ciągu ostatnich 28 dni i jak wygląda trend
• ile 3-sekundowych wyświetleń uzyskały Twoje treści wideo
• jaki był Twój średni zasięg posta 
• ile akcji podjęto pod Twoimi postami
• ile wyświetleń odnotowała Twoja strona

To mówi wiele, ale wyciąganie wniosków z tych danych może być trudne dla osób, które nigdy wcześniej nie interesowały się analityką.

Przykładowe wnioski:

• engagement w postach wzrósł: tworzone przez nas treści są lepsze
• zasięg strony spadł: powinniśmy pomyśleć o inwestycji w płatną promocję lub przetestować nowe formy angażowania odbiorców
• mieliśmy kilka dni, w których liczba obserwujących dynamicznie wzrosła: sprawdźmy, co zrobiliśmy, że przyciągnęliśmy tyle nowych osób

Oczywiście musisz wziąć pod uwagę czynniki, które mogły wpłynąć na te wyniki: na przykład posty typu RTM (Real-Time Marketing) lub nawet kryzys w mediach społecznościowych. Możesz wtedy zauważyć wzrost zainteresowania stroną, ale niekoniecznie przez Twoją grupę docelową, a zaangażowanie wcale nie musi być pozytywne. Każdy medal ma dwie strony.

Krótkie wprowadzenie do analityki kampanii FB

Choć to temat na osobny artykuł, jesteśmy winni wyjaśnienie złożoności analityki kampanii na Facebooku. Żyjemy w erze „Pay to Play”, gdzie marki są pośrednio zmuszane do płacenia za swoją widoczność. Tu pojawia się kolejny zestaw metryk do analizy.

Jak zacząć?

Ustalenie celów jest na tym etapie kluczowe. Jeśli dążysz do wyższej sprzedaży, Twoim głównym wyborem nie powinno być budowanie świadomości marki czy zaangażowania. Jeśli chcesz pozyskać więcej leadów, wybierz Lead Ads i optymalizuj pod kątem Cost Per Lead. Jeśli chcesz leadów przez stronę internetową, optymalizacja pod ruch i praca z pikselem może być właściwą drogą. Testowanie dostępnych opcji pozwoli uniknąć podstawowych błędów już na starcie. 

Dla wielu nowicjuszy płatna promocja oznacza „promowanie posta” za pomocą przycisku dostępnego pod postem. Jednak aby faktycznie optymalizować kampanie i korzystać z pełni możliwości Facebooka, warto zainwestować w promocję przez Ads Manager lub Power Editor. Dlaczego? Promowanie postów daje głównie opcję zwiększenia zaangażowania. Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, powinieneś skupić się na optymalizacji CPC, CPS lub CPL. Te bardziej zaawansowane opcje są dostępne w profesjonalnych narzędziach reklamowych, a nie przez klasyczne promowanie z poziomu strony. Otwierają one świat nowych możliwości: od precyzyjnego wyboru celów kampanii i grup docelowych, przez zachowania i licytację stawek, po CTA i linki. 

Krótko mówiąc: możesz przegapić szansę na sukces, jeśli ograniczasz się tylko do przycisku „Promuj post”. 

Dlaczego optymalizacja jest tak ważna?

Nikt nie lubi przepalać budżetu. Jeśli zostawisz kampanie same sobie, bez kontroli, istnieje ryzyko, że pójdą w złym kierunku lub pozostaną zupełnie nieoptymalne. To, co przy małych budżetach jest „nauką na błędach”, przy większych kwotach może oznaczać realne straty finansowe.

Optymalizacja kampanii to optymalizacja budżetu i oszczędność pieniędzy, ale to nie jedyny powód. Dostosowując kampanie na bieżąco, odpowiadasz na ważne pytania. Czy kampania dociera do właściwej grupy? Czy w ogóle działa? Jak możemy ją ulepszyć? Która persona najbardziej angażuje się w kampanię? Bez analizy możesz tylko zgadywać. 

Czy to już wszystko o kampaniach reklamowych na Facebooku? 

Oczywiście, że nie. Istnieje wiele złożonych artykułów i książek na ten temat. Wkrótce rozwiniemy go szerzej, a teraz wróćmy do ogólnych metryk. 

Jakie metryki mierzyć na Facebooku?

W zależności od celu kampanii reklamowej, musisz brać pod uwagę różne wyniki i skupić się na kluczowych metrykach w ramach Facebook ad analytics.

Dla budowania świadomości marki najważniejszy będzie engagement i zasięg. Jeśli jednak Twoim celem jest sprzedaż produktów w sklepie online, 3-sekundowe wyświetlenia wideo mogą nie zdziałać cudów. Promując lokalny biznes, np. restaurację, musisz uważać na targetowanie. Świetny engagement poza Twoją grupą docelową może oznaczać, że praca poszła na marne.

Czy zaangażowanie jest przeceniane?

Engagement może pomóc Ci:

• ocenić, czy warstwa kreatywna posta jest atrakcyjna i wywołuje pożądane reakcje
• dostosować strategię social media w oparciu o uzyskane wyniki

Nie powinieneś jednak traktować zaangażowania jako jedynego wskaźnika sukcesu. 

Engagement rate nie pokazuje, czy wzrosła rozpoznawalność lub lojalność wobec marki. Nie mówi też, czy ktoś dokonał zakupu lub planuje go dokonać – nawet jeśli polubił Twój post. Dlatego zawsze wybieraj cel kampanii w oparciu o swoje KPI.

Wskaźnik zaangażowania czy wyświetlenia wideo bywają zwodnicze. Mogą dawać poczucie sukcesu, ale głębsza analiza statystyk może pokazać, że nie przyniosły one żadnych wyników biznesowych. 

Analizuj statystyki takie jak zasięg, cost per click (CPC) czy cost per lead (CPL), aby zidentyfikować działania, które faktycznie dla Ciebie pracują.

Zawsze sprawdzaj metryki i analizuj, jak social media analytics może pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe i realizować KPI.

Analizuj swoje wyniki na Facebooku z Kontentino

Czy wiesz, że możesz analizować metryki Facebooka bezpośrednio w Kontentino? Choć istnieje wiele narzędzi, Kontentino wyróżnia się przejrzystymi i łatwymi do zrozumienia raportami, które możesz od razu wysłać swoim klientom. 

Kontentino analytics: co zyskujesz?

Możesz analizować wyniki całej strony – poniżej widzisz tylko wycinek bardziej szczegółowych statystyk (możesz je pobrać w formie prostego lub zaawansowanego pliku PDF i wysłać klientom). 

Czym różni się to od Facebook Insights? Nie jesteś zasypywany nadmiarem danych i masz czas, by spokojnie je przeanalizować. Na przykład możesz zobaczyć szczytowy zasięg na danej stronie. Social media managerzy powinni poświęcić czas na analizę, co spowodowało taki skok i jak powtórzyć ten sukces. Wiele narzędzi nie dostarcza danych w tak przejrzysty i przyjazny dla użytkownika sposób. Tutaj sprawdzisz też Facebook marketing analytics, jeśli prowadziłeś jakiekolwiek kampanie. 

W Kontentino liczby zamieniają się w raporty i wnioski, a dane zyskują kontekst. Nawet jeśli nie jesteś asem analityki, będziesz w stanie odczytać statystyki i wyciągnąć z nich korzyści. Koniec z zastanawianiem się, dlaczego jeden post zadziałał świetnie, a inny zupełnie nie trafił w gusta. 

Zakładka Insights & Reporting pomoże Ci:

• sortować posty od najlepiej radzących sobie według wybranej metryki 
• sprawdzać cele i budżety każdego posta 
• generować raporty Facebooka do dalszej analizy
• analizować strategię na poziomie strony oraz pojedynczych postów

Ponieważ wyniki pokazane są w prosty i przejrzysty sposób, nie będziesz mieć problemów z ich poprawną interpretacją oraz porównywaniem wybranych treści. 

Możesz analizować poszczególne posty dzięki bardzo szczegółowym statystykom, które dodatkowo są dokładnie objaśnione. 

Powyżej widać zestaw metryk. Tu właśnie przydaje się zrozumienie social media analytics. Choć liczba udostępnień wygląda imponująco, średni czas oglądania wideo jest krótki, liczba komentarzy mogłaby być wyższa, a engagement rate wynosi poniżej 10%. Jeśli jednak weźmiesz pod uwagę, że wideo dotarło organicznie do ponad 600 tysięcy unikalnych użytkowników Facebooka, możesz uznać to za sukces.

Dobre praktyki w Facebook marketing analytics

• Analizuj wyniki regularnie. Twoja strona rośnie, a Ty regularnie publikujesz treści. Dlaczego miałbyś sprawdzać statystyki tylko od czasu do czasu?
• Zawsze dbaj o targetowanie. Zdobycie wielu lajków czy komentarzy to nie sztuka – sztuką jest pozyskanie ich od właściwej grupy odbiorców. Narzędzia analityczne są kluczowe, by sprawdzić, czy angażujesz ludzi ważnych dla Twojego biznesu.
• Testuj nowe sposoby docierania do grup docelowych. Analiza wyników pozwala wyeliminować wąskie gardła i zobaczyć, jakie treści są ciepło przyjmowane.
• Nie przepalaj pieniędzy na cele kampanii, które nie pasują do Twojego biznesu. Nawet jeśli koszt wydaje się niski, może przynieść znikomy rezultat.
• Nie szukaj wymówek dla braku analityki. Jeśli czujesz, że masz za dużo na głowie, spróbuj zautomatyzować żmudne zadania w social media i zagłębij się w dane. Zrozumienie analityki może zająć chwilę, ale Twoja strona Ci za to podziękuje. 

Podsumowanie

Naprawdę nie musisz być ekspertem od danych (choć warto do tego dążyć!), ale musisz rozumieć, jak social media analytics pomaga poprawiać wyniki. Facebook ad analytics pozwala rozpoznać obszary do poprawy oraz te, w których radzisz sobie świetnie. Wiemy, że to niełatwe – dlatego w Kontentino możesz generować raporty, które uczynią te wszystkie liczby znacznie przystępniejszymi. Powodzenia!