Existem alguns elementos da sua social media strategy que não devem ser subestimados, e os KPIs de marketing são um deles.
Os KPIs podem ser vistos como uma medida das suas conquistas, da direção que deseja seguir e de quais estatísticas estão a ser eficazes para o seu negócio.
Com uma infinidade de métricas de marketing para analisar, pode ser difícil encontrar as que vale a pena monitorizar no seu caso específico. Também pode acontecer que o que inicialmente considerou um KPI já não seja válido. Hoje, vamos guiá-lo pelos KPIs de marketing de A a Z, para que possa escolhê-los como um profissional.
O que é um KPI de marketing?
Key Performance Indicators (KPIs) em marketing são métricas que todos os marketers devem usar e acompanhar, mas nem todos as conseguem identificar corretamente desde o primeiro dia.
Os KPIs de marketing são métricas de desempenho usadas para acompanhar, avaliar e otimizar a execução de uma social media strategy. Dependendo do objetivo de uma campanha específica, podem ser definidos vários tipos de métricas. Os KPIs de campanha orientam a comunicação para atingir os objetivos de negócio e ajudam a fazer ajustes imediatos ou a identificar potenciais estrangulamentos na gestão de redes sociais.
Como selecionar KPIs
Escolher o conjunto certo de indicadores de desempenho em marketing não é a tarefa mais fácil. Aqui está o que vale a pena ter em conta para fazer uma escolha sensata de KPIs de marketing.
Escolha KPIs relevantes para os seus objetivos de negócio
O seu negócio tem certamente objetivos: aumentar a conversão, impulsionar as vendas e aumentar o brand awareness, para citar alguns exemplos. Os KPIs de marketing ajudam a transformar esses objetivos em métricas mensuráveis e números para acompanhar. Escolha KPIs de campanha que apoiem o alcance dos seus objetivos e que não estejam demasiado afastados do que pretende atingir.
Se o seu objetivo é aumentar as vendas em 50%, os seus KPIs de marketing devem cobrir principalmente volume de tráfego, CPC e CPS. Se lançar um novo produto e quiser melhorar o reconhecimento da marca, poderá querer lutar por um alcance significativo entre o seu grupo-alvo (especialmente se não tiver um website ou loja e-commerce, onde gerar tráfego externo não seria a prioridade).
Encontre alguns benchmarks
Quando se trata de definir novos KPIs de marketing, não precisa de começar do zero. Analise as suas campanhas ou planos de comunicação atuais e passados e avalie os resultados.
Suponha que os seus últimos 10 posts geraram uma taxa de engagement de 4% no seu grupo-alvo. Definir KPIs de marketing com uma taxa de engagement de 5% pode incentivá-lo a verificar quais os posts que foram mais bem-sucedidos e que tipo de copy gerou as reações mais positivas.
Os KPIs não servem para ficar estáticos; eles precisam de ser ajustados ao longo do tempo. No entanto, é melhor prometer menos e entregar mais do que o contrário.
Certifique-se de que os seus KPIs de marketing são mensuráveis
Os KPIs de marketing precisam de ser SMART e mensuráveis. Se quer aumentar as vendas através das redes sociais, defina uma percentagem de crescimento de tráfego, o CPC desejado ou o volume de vendas. Simplesmente “aumentar vendas” não é um KPI.
Combine os KPIs com o tipo de campanha
Os seus KPIs de marketing devem corresponder aos seus objetivos de negócio, e as suas campanhas devem corresponder aos seus KPIs. Portanto, se o objetivo de uma campanha é atrair tráfego extra, deve selecionar “tráfego” em vez de outros objetivos disponíveis, por exemplo, no Facebook Ads Manager. Embora o “engagement” ou o “alcance” possam trazer algum tráfego, os resultados podem não ser precisos ou fáceis de analisar.
Exemplos de KPIs de marketing a utilizar
Como mencionámos, tem muitas métricas de desempenho à sua disposição. Identificámos alguns grupos que podem ser úteis ao definir KPIs para redes sociais.
KPIs de Conteúdo
Publicar conteúdo deve andar de mãos dadas com uma estratégia promocional sólida. Com os KPIs de conteúdo certos, pode melhorar os seus canais de distribuição, compreender melhor que tipo de conteúdo ressoa com a sua audiência e garantir que a sua voz é ouvida no meio do ruído.
Existe uma enorme quantidade de dados disponíveis sobre o desempenho do conteúdo – tudo o que precisa é saber o que procurar e como usá-lo.
Exemplos de KPIs de Conteúdo:
- tráfego orgânico
- número de keywords orgânicas posicionadas
- visualizações de posts do blog
- duração da sessão (tempo médio na página)
- scroll depth
- click-through rate (CTR)
- número de novos registos gerados
- tráfego de referência
- bounce rate
Exemplo de como podem ser estes KPIs de conteúdo:
- gerar 10% mais leads a partir da criação de conteúdo
- posicionar 20 keywords de negócio até ao final do Q4
- atrair 500 novos visitantes ao website através do conteúdo no Q1
- aumentar as visualizações do blog em 15% todos os meses
- aumentar a quota de artigos publicados de 2 para 6 por mês
KPIs de SEO
Mencionámos o conteúdo, mas há mais peças no puzzle do SEO. Para tornar o seu site o mais visível possível para utilizadores e bots, deve focar-se em SEO técnico, otimização on-page e link building.
Acompanhe os seguintes KPIs de SEO para ver se os seus esforços estão a dar frutos e onde precisa de fazer ajustes.
Exemplos de KPIs de SEO:
- Tráfego orgânico
- posições de keywords
- taxa de indexação / páginas indexadas pelo Google
- páginas por sessão
- número de links externos
- click-through rate (CTR) na SERP
Exemplo de como podem ser estes KPIs de SEO:
- aumentar o tráfego de pesquisas orgânicas em 20% YoY
- ter 50 novas keywords posicionadas no top 100 dos resultados (num determinado período)
KPIs de Email Marketing
Base de muitas estratégias de marketing digital, as campanhas de email podem ser altamente eficazes quando bem feitas. Medir os seus KPIs de email marketing dará uma ideia clara se os subscritores estão a interagir com o seu conteúdo e como pode melhorar as taxas de abertura e de clique.
Como a automação de email é relativamente barata e fácil de configurar, não há desculpa para não acompanhar estas métricas.
Exemplos de KPIs de email marketing:
- taxa de abertura (open rate)
- taxa de clique (CTR)
- taxa de cancelamento (unsubscribe rate)
- bounce rate
- taxa de reencaminhamento
- reclamações de spam
- taxa de conversão (CR)
Exemplo de como podem ser estes KPIs de email marketing:
- diminuir a taxa de cancelamento em 0,15%
- aumentar a taxa de abertura em 30%
- atingir uma CR de pelo menos 15%
KPIs de Comportamento do Utilizador
Embora seja uma categoria por vezes negligenciada, medir o comportamento do utilizador pode dar insights valiosos. Compreender como os utilizadores interagem com o seu site ou app ajuda a melhorar a experiência deles e aumenta as hipóteses de se tornarem clientes ou visitantes recorrentes.
Exemplos de KPIs de comportamento do utilizador:
- pageviews
- principais páginas de saída
- páginas por sessão
- comportamentos únicos
- páginas de melhor desempenho (geradoras de receita)
- movimentos no heatmap
- visitantes novos vs recorrentes
Exemplo de como podem ser estes KPIs de comportamento:
- aumentar as páginas por sessão em 30%
- fazer upsell da versão premium da app a 15% de todos os utilizadores
- aumentar o tempo no site em 60 segundos
- encurtar a customer journey em dois passos no Q1
KPIs de Vendas e Lead Generation
Lead generation é o processo de converter desconhecidos em visitantes do website e, depois, em leads – pessoas interessadas nos seus produtos ou serviços. Existem muitas estratégias, desde anúncios e campanhas de email até atrair leads com conteúdo de qualidade. Assim que tem uma lead, cabe à sua equipa de vendas transformá-la em cliente.
Como medir o sucesso dos seus esforços de lead generation? Acompanhe os KPIs de marketing abaixo.
Exemplos de KPIs de lead generation:
- número de novas leads geradas
- custo por lead (CPL)
- taxa de conversão – número de leads convertidas em clientes
- duração do ciclo de vendas – tempo necessário para converter uma lead em cliente
- lead quality score
- taxas de retenção de clientes
Exemplo de como podem ser estes KPIs de lead generation:
- atrair 50 novas leads por semana
- diminuir o CPL em 30% até ao final do ano
- aumentar a taxa de conversão em 20%
- encurtar o ciclo de vendas em uma semana
A conclusão é esta: quando se trata de KPIs de marketing, muitas vezes menos é mais.
Escolha um punhado de KPIs simples e relevantes e acompanhe-os ao longo do tempo. Isto dar-lhe-á os insights necessários para tomar melhores decisões e melhorar a sua estratégia de marketing. E, afinal de contas, é disso que se trata.
Por exemplo, para campanhas de paid social, acompanhar a qualidade das leads é especialmente importante porque um CPL baixo pode esconder um mau desempenho posterior. Se o Meta é um canal de aquisição fundamental, aprenda a melhorar a qualidade das leads do Meta em vez de otimizar apenas pelo volume.
Existem obviamente mais segmentos de KPIs que pode querer testar e comparar. Muitos marketers começam com KPIs de campanha simples e, assim que conseguem atingi-los ou especificar mais objetivos, aprofundam a análise. Podem começar com o volume de tráfego orgânico ou taxa de engagement e depois avançar para métricas mais detalhadas para elevar a fasquia.
Erros comuns ao escolher KPIs de marketing
Não escolher o KPI certo logo à partida
Se fosse assim tão fácil, provavelmente não estaríamos a escrever este artigo. Muitas empresas ainda não dedicam tempo a compreender o que exatamente querem alcançar com as suas campanhas. Sem um objetivo claro, é impossível saber qual métrica será o melhor indicador de sucesso.
Escolher demasiados KPIs
Naturalmente, quer aumentar o tráfego, melhorar as vendas, gerar mais leads, simplificar o trabalho, e por aí fora…
No entanto, acompanhar muitos KPIs diferentes ao mesmo tempo levará apenas a uma sobrecarga de informação. Além disso, provavelmente não conseguirá tomar ações significativas com base em todos esses dados.
Tentar vigiar demasiadas métricas simultaneamente é o caminho mais curto para se sentir sobrecarregado e acabar por não alcançar nada. Fique-se por algumas métricas que sejam as mais relevantes para os seus objetivos de negócio e concentre-se em melhorá-las.
Focar-se em resultados de curto prazo em vez de objetivos de longo prazo
Quando se está no meio da ação, é fácil deixar-se envolver pelos resultados diários ou semanais.
Mas se o seu objetivo é aumentar o brand awareness ou construir lealdade dos clientes, precisa de dar um passo atrás e olhar para o panorama geral.
As campanhas de marketing são muitas vezes projetos de longo prazo, por isso deve definir KPIs que reflitam isso. Em vez de se fixar em quantas leads gerou esta semana, tente acompanhar como as suas campanhas estão a afetar a marca ao longo do tempo.
Roma e Pavia não se fizeram num dia!
Subestimar o esforço necessário para acompanhar e medir KPIs
Medir KPIs não é uma tarefa única que se define e esquece. Para obter insights significativos dos seus dados, precisa de acompanhar os KPIs regularmente e ajustar as suas campanhas em conformidade.
Se não estiver preparado para dedicar o tempo e o esforço necessários para medir corretamente os seus KPIs de marketing, mais vale não se dar ao trabalho. Reserve espaço na sua agenda ou peça ajuda a alguém. Precisa simplesmente de saber como está o seu desempenho para poder melhorar.
Não rever os KPIs com frequência suficiente
Mais uma vez, não pode simplesmente começar a acompanhar certos KPIs e assumir que serão sempre as métricas mais importantes. O que definiu como objetivo em 2020 pode já não ser relevante ou alcançável em 2024.
À medida que o seu negócio cresce e muda, também os seus KPIs devem evoluir. Certifique-se de revisitar os seus KPIs regularmente, atualizando-os sempre que necessário.
Medir vanity metrics em vez de métricas acionáveis
E quanto a este ponto… vamos deixar que o próximo parágrafo fale por si.
Vanity metrics vs KPIs
Existe um grupo de estatísticas que, de facto, representam métricas, mas que raramente são importantes ou relevantes para um objetivo de negócio real.
No entanto, os marketers tendem a escolher alguns desses objetivos e orgulhosamente chamam-lhes KPIs, quando na verdade não passam de vanity metrics (métricas de vaidade).
As vanity metrics refletem números que podem ser acompanhados nas redes sociais, mas que, na maioria dos casos, não devem ser usados para avaliar o desempenho global. As mais comuns incluem likes na página e visualizações de vídeos curtos.
Os likes numa página, numa era de bots e contas falsas, não podem ser considerados um KPI importante. Não significam muito hoje em dia: se uma página tem 20 mil seguidores, mas a taxa de engagement é de apenas 0,02%, então a qualidade do conteúdo e a base de seguidores deixam muito a desejar. É preferível alcançar uma audiência menor e manter interações do que colecionar seguidores aleatórios como se fossem selos, mas falhar em entretê-los.
Visualizações de vídeos curtos, como as de 3 segundos, são geralmente demasiado breves para transmitir qualquer mensagem sobre a marca e podem ser apenas visualizações acidentais. No entanto, se iniciar uma campanha no Facebook com esse objetivo, poderá ficar espantado com o quão “barata” a campanha é.
Lamentamos informar, mas isso equivale a pagar por ar. E embora o Facebook afirme que 3 segundos são “suficientes” para captar a essência de um vídeo, é óbvio que, em muitos casos, é simplesmente demasiado curto e não mensurável para o seu objetivo de negócio.
Ao procurar os KPIs de campanha certos, as marcas escolhem frequentemente o CPC, o número de leads ou as vendas, negligenciando um pouco a taxa de engagement. Será a decisão correta? Não necessariamente – há casos em que a taxa de engagement é mais procurada pelas marcas do que vendas ou leads.
Analisar KPIs – o que ter em consideração
Existem duas questões fundamentais que deve colocar a si próprio ao analisar KPIs.
Este KPI contribui realmente para o meu objetivo de negócio?
Embora os KPIs de marketing que escolheu devam permanecer consigo durante algum tempo, ninguém diz que têm de ser eternos. Pode precisar de os ajustar aos seus objetivos. Até uma ligeira mudança na sua estratégia de marketing pode contribuir para a modificação de metas e KPIs de campanha.
| Imagine que gere uma loja online. Um dos seus produtos tornou-se viral de repente. Agora, os seus KPIs de campanha devem focar-se em aproveitar o momento (ex: gerar mais vendas ou aumentar a visibilidade da loja), tornando outros KPIs menos prioritários por agora. |
Alguns KPIs de marketing, como o crescimento da base de seguidores, podem simplesmente esgotar-se quando atinge um nível satisfatório, podendo ser substituídos por novos KPIs que reflitam melhor a sua estratégia atual.
O desempenho é bom?
Precisa de verificar o desempenho dos seus KPIs regularmente. Uma campanha específica ainda pode ser ajustada? Se as atividades estavam a correr bem e, de repente, há uma quebra nos resultados, sabe o que a causou? Não é altura de ser dramático, mas sim analítico e ponderado.
Seja SMART com os seus KPIs de marketing
No marketing, os KPIs são como check-ups de saúde que indicam se o seu negócio está no caminho certo.
Se estiver a correr bem, pode orgulhar-se e continuar a melhorar. Mas se falhar constantemente os seus KPIs, precisará de fazer mais para inverter a situação.
Não se trata de escolher os KPIs mais fáceis nem o maior número possível, mas sim de selecionar os que correspondem aos seus objetivos de negócio. Faça isto passo a passo, revisite-os regularmente e observe os seus níveis de desempenho a aumentar.
