As melhores campanhas de redes sociais: Casos de estudo

Algumas campanhas de redes sociais geram cliques. Outras são recordadas, partilhadas e comentadas muito depois do seu lançamento. A diferença normalmente não reside num orçamento maior ou numa mensagem mais ruidosa, mas sim num insight mais apurado. As melhores campanhas compreendem a cultura, detetam precocemente o comportamento do público e transformam esse conhecimento em ideias criativas com as quais as pessoas realmente querem interagir.

Neste artigo, analisamos algumas das melhores campanhas de redes sociais através de casos de estudo reais de marcas como Heinz, IKEA e Garnier. Desde transformar rotas do Strava em mapas para corredores movidos a ketchup até usar a cultura internauta noturna para vender melhor o sono, estes exemplos mostram o que acontece quando as marcas param de interromper os públicos e começam a encontrá-los onde eles já estão. Se procura inspiração fresca, um pensamento de campanha mais inteligente e lições práticas que possa aplicar à sua própria estratégia de conteúdo, estes casos de estudo mostrarão o que é o marketing de redes sociais de excelência em ação.

1. Run on Heinz

Através de social listening, a Heinz descobriu algo estranhamente específico: os corredores de longa distância estavam a abandonar os géis energéticos sintéticos caros (e muitas vezes desagradáveis) por… saquetas de ketchup Heinz. Porquê? Porque o ketchup contém os eletrólitos e açúcares simples de que os corredores precisam para um impulso rápido. Para estes fãs “irracionalmente obcecados”, não se tratava apenas de combustível, tinha de ser Heinz.

O problema: A seca de Ketchup

Embora os corredores adorassem as saquetas, tinham um problema: encontrá-las a meio de uma corrida de 25 km não é propriamente fácil. Não se pode simplesmente entrar numa loja qualquer e pedir uma saqueta. Assim, a Heinz precisava de uma nova forma de chegar a esses corredores.

A ideia: Hacking do mapa

A Heinz analisou a infraestrutura existente e os caminhos mais percorridos pelos corredores. Decidiram ajudar os corredores a encontrar o seu “combustível” lançando rotas em forma de garrafa de Heinz diretamente nas maiores apps de corrida do mundo, como o Strava e o MapMyRun. E o resultado? Criaram rotas que levavam os corredores a restaurantes que disponibilizam Heinz.

A Heinz não tentou criar um novo comportamento, aproveitou um que já existia. Ao usar o social listening para encontrar esta subcultura de nicho de corredores, a campanha pareceu autêntica em vez de forçada.

Os resultados: Uma corrida rumo ao sucesso

• 672 milhões de earned media impressions
• Mais de 100 títulos internacionais, incluindo The New York Times, Runner’s World, Daily Mail, USA Today, Men’s Journal e ESPN
• Fãs internacionais da Heinz criaram os seus próprios mapas keystone
• 1.500 corredores participaram em toda a América do Norte
• Aumento de 179% no engagement social

A lição para Social Media Managers (O Método HEINZ)

H – Hunt (Caçar o nicho): Procure as formas curiosas como as pessoas já usam o seu produto. É aí que vive o seu melhor conteúdo.
E – Embrace (Abraçar a plataforma): Não publique apenas uma imagem, use as funcionalidades únicas da plataforma (como os mapas GPS do Strava).
I – Integrated utility (Utilidade integrada): Ofereça ao seu público algo útil e único. Um mapa para ketchup gratuito é divertido; um anúncio genérico é apenas aborrecido.
N – No massive budget (Sem necessidade de grandes orçamentos): Se a ideia for forte o suficiente, a comunidade tratará da distribuição por si.
Z – Zero friction (Zero fricção): Facilite as coisas. A Heinz colocou os mapas exatamente onde os corredores já estavam.

2. Ikea: “U up?”

Todos já passámos por isto. É 1 da manhã, estamos a fazer scroll no telemóvel e recebemos aquela mensagem infame: “u up?” (estás acordado?)
Normalmente, essa mensagem vem de um ex-parceiro que provavelmente deveria ignorar. Mas em 2024, veio do IKEA. E em vez de uma conversa lamentável, levou à solução definitiva para uma geração que parece nunca dormir o suficiente.

O insight: A geração exausta

O IKEA percebeu que a nossa relação com o sono está degradada. Entre a “procrastinação de deitar por vingança” e o scrolling noturno, os jovens adultos estão mais privados de sono do que nunca. Eles não precisavam de uma lição sobre bons hábitos de sono, precisavam de uma marca que entendesse as suas dificuldades noturnas.

A estratégia: Mensagens com um toque especial

O IKEA pegou na mensagem noturna mais famosa da cultura pop, a “u up?”, e deu-lhe um toque saudável focado no sono.

Usando targeting contextual, o IKEA lançou anúncios que só apareciam tarde da noite, quando as pessoas tinham maior probabilidade de estar no “doom-scrolling”. Em vez de um anúncio típico de mobiliário, o criativo apresentava um copy minimalista e inteligente que falava a linguagem da internet.

A análise: Porque é que funcionou 

• Timing perfeito: Ao realizar a campanha nas horas noturnas (23h – 03h), o IKEA encontrou o seu público exactamente quando este sentia a dor das insónias.
• Cultural hacking: Pegaram numa frase bem conhecida e adaptaram-na para se ajustar à identidade da marca. Foi perspicaz, identificável e instantaneamente partilhável.
• Utilidade aliada ao humor: A campanha não se ficou pela piada. Direcionou os utilizadores para o Ikea com produtos e dicas concebidos para os ajudar a pousar o telemóvel e a descansar.

3. A festa do pijama em streaming de 24 horas da Garnier

Todos já ouvimos a frase “preciso do meu sono de beleza”. Mas a Garnier Filipinas levou isso à letra — e transformou-o numa máquina de faturação de 24 horas.

Num mundo onde se diz que a capacidade de atenção é cada vez menor, a Garnier fez o impensável: lançou uma livestream ininterrupta de 24 horas no TikTok. Sem cortes, sem magia de cinema, apenas entretenimento puro em direto.

O insight: Focar nos noctívagos

A Garnier estava a lançar o seu novo Sérum de Noite de Vitamina C. O seu alvo? Millennials e Gen Z atarefados que veem a noite como o seu único momento para recarregar energias.

O desafio era provar que este sérum era o “cheat code” definitivo para acordar com uma pele radiante, mesmo que não dormisse as oito horas recomendadas. 

A estratégia: Deixar o público no controlo

Enquanto o resto do mundo dormia, uma anfitriã foi mesmo dormir em frente às câmaras depois de aplicar o sérum. Mas havia um pormenor: o público estava no controlo. Aos 1000 likes, a anfitriã era borrifada com água. A cada 5 compras (checkouts), um balão rebentava para a acordar. Foi algo gamificado, interativo e ligeiramente caótico — a receita perfeita para o TikTok.

Assim que o sol nasceu, a transmissão transformou-se num talk show de alta energia com celebridades e influencers que partilharam as suas rotinas de “get unready” e demonstrações de produtos.

A análise: Porque é que funcionou

A transmissão atraiu 3,9 vezes mais espectadores e gerou um GMV (gross merchandise value) 4,4 vezes superior em comparação com as transmissões normais de dia de pagamento. Superou largamente o objetivo da Garnier, atingindo 106% das suas vendas totais e receitas em apenas um dia. Como conseguiram?

• Livestream gamificada: Não pediram apenas às pessoas que comprassem os produtos, tornaram a compra parte do entretenimento. Ao associar recompensas (e partidas) em tempo real a metas de vendas, transformaram as compras num jogo divertido.
• Relevância contextual: Ao realizar uma transmissão durante a noite, alinharam o USP do produto (sérum de noite) com a hora real do dia. Foi o momento definitivo de “demonstre, não se limite a dizer”.

Escalar o hype: A Garnier não se baseou apenas numa transmissão. Teve 23 vendedores diferentes a realizar as suas próprias livestreams simultaneamente, criando um “takeover da Garnier” no feed live do TikTok.