Marketinško komuniciranje, ki temelji na zero-party podatkih, vključuje informacije, ki jih stranke namerno in proaktivno delijo z blagovno znamko. Za razliko od first-party podatkov (ki jih sklepate na podlagi njihovega vedenja) ali third-party podatkov (ki jih kupite), zero-party podatki prihajajo neposredno od vira – stranka vam natančno pove, kaj si želi, kaj potrebuje in kaj ji je ljubše. Ti podatki se zbirajo prek anket, kvizov, centrov za nastavitve (preference centers) in vprašalnikov. Ključna razlika: obstaja izrecno privoljenje in jasna izmenjava vrednosti. Stranke podatke delijo, ker v zameno pričakujejo boljšo izkušnjo.
Predpisi o zasebnosti, kot sta GDPR in CCPA, postajajo strožji, piškotki tretjih oseb pa izginjajo. Blagovne znamke se ne morejo več zanašati na podatke o sledenju, ki jih ne morejo upravičiti. Zero-party podatki zapolnjujejo to vrzel – so skladni s predpisi, zaupanja vredni in prihajajo neposredno od vira. Ko se stranka odloči, da bo z vami delila svoje preference, je že dala privoljenje. Brez pravnih sivih območij. Brez ugibanja. Le jasen namen.
Najučinkovitejše metode so kvizi, ankete in vprašalniki o preferencah. Trgovina z oblačili bi se lahko vprašala: “Kakšen je vaš slog?” in odgovor uporabila za prikaz relevantnih izdelkov. Podjetje v segmentu B2B bi lahko vprašalo: “Kaj je vaš največji poslovni izziv?”, da bi prilagodilo vsebino. Ključno je, da to sprašujete strateško – ne preobremenite obiskovalcev z obrazci. Poskrbite, da bo hitro, relevantno in nemudoma upoštevajte njihove odgovore. Če nekdo reče, da ima raje rdečo barvo, mu pokažite rdečo.
Zero-party podatki delujejo le, če na njihovi podlagi ukrepate. Ko vam stranke dovolj zaupajo, da delijo svoje preference, morate dokazati, da to zaupanje ni bilo napačno usmerjeno. Uporabite njihove odgovore za personalizacijo njihove naslednje izkušnje. Zagotovite vrednost, ki so jo pričakovali. Če podatke zberete in jih prezrete, ste prelomili implicitno obljubo – to pa škoduje zaupanju veliko bolj, kot če sploh ne bi vprašali.
First-party podatki so tisti, ki jih opazujete (obiskane strani, kupljeni izdelki, čas brskanja). Zero-party podatki so tisti, ki vam jih stranke povedo neposredno. Oboji so dragoceni in delujejo zroko v roki. First-party podatki vam pokažejo, kaj je nekdo naredil; zero-party podatki pa vam pokažejo, kaj želi narediti. Njihovo kombiniranje vam daje najjasnejšo sliko o namenu in preferencah.
Nazaj na slovarček