Назад към блога
На държавния сектор му отне известно време да се адаптира към социалните медии, тъй като дълго ги избягваше. Макар и с някои предизвикателства, социалните медии се превърнаха във важен инструмент за комуникация на правителствата. Доверието в тях намалява, така че мълчанието и неизползването на social media от страна на държавните органи вече не е приемливо. В такъв случай, какъв е най-добрият подход?
Нека поговорим за ползите, предизвикателствата и добрите практики за правителствените органи при използването на социалните платформи.
Ползи от социалните медии за държавния сектор
Ангажираните граждани са ключът към успеха
Как да ангажирате гражданите в дигиталната ера? Очевидният избор са социалните медии. Тези платформи се движат от високо ниво на engagement, интензивен диалог, голям reach и бързо време за реакция. Активността в социалните мрежи е важна не само за разпознаваемост, но и за изграждане на доверие, уважение и връзка с общността.
Всяка държавна агенция, която иска да улови и поддържа обществените нагласи, просто трябва да използва социалните медии за тази цел.
Достъп до директна обратна връзка и контрол върху негативните мнения
Социалните медии осигуряват безпрецедентен достъп до различни гледни точки, дискусии и обратна връзка. Преди тях правителствата разчитаха на монолози, докато сега платформите улесняват диалога. Освен това социалните мрежи често се използват за отговор на негативни коментари. Институциите могат да променят начина, по който се възприемат, да избягват кризи в социалните медии и да реагират адекватно в критични ситуации.
Въпреки това, веднъж публикувано, съдържанието може да бъде споделяно или ретуитвано без знанието на автора. Чрез social media monitoring обаче е възможно да се идентифицират, проследят и коригират нагласите в отговорите.
Платформа за споделяне на локални и глобални инициативи
Facebook и Twitter например са чудесни за споделяне на събития, случващи се във вашия район, или за популяризиране на дейности, в които участвате. В миналото правителствата нямаха достъп до такива платформи и им беше трудно да достигнат до широките маси при промотиране на инициативи.
Днес социалните медии могат просто да служат като информационно табло. Едно правителство може да достигне до много хора за кратко време с важни новини или анонси и същевременно да измери тяхното въздействие.
Намалени разходи за PR и реклама
Правителството на Нова Зеландия харчи повече от 90 милиона долара годишно за комуникация, като тази сума продължава да расте. Още през 2016 г. федералните агенции в САЩ са харчили около 15 милиарда долара годишно за PR.
Какво научаваме от тези данни? Правителствата също имат нужда от маркетинг, но това струва скъпо. Чрез социалните медии разходите могат не само да бъдат намалени, но и по-добре разпределени и таргетирани. Ако държавните органи ще харчат пари за маркетинг, нека го правят разумно.
Придаване на човешко лице на институциите
Много хора възприемат държавните органи като недостъпни, безлични или просто неприятни. Социалните медии могат да помогнат за подобряване на имиджа им и да внесат малко топлота. Освен да предоставят помощ, правителствата могат да покажат човешката си страна чрез ефективно взаимодействие и чрез включване на служителите си в комуникацията.
Предизвикателства пред социалните медии за държавния сектор
Изграждане на доверие
Правителствените екипи нямат лесна задача при взаимодействието в социалните мрежи. Без значение колко прецизна е комуникацията им, винаги ще има хора, които се оплакват, оставят негативни коментари или влизат в безпредметни спорове.
Онези, които искат да изградят не само brand awareness, но и доверие, може да открият, че е трудно да не действат импулсивно при получаване на голям обем такава обратна връзка.
Липсата на политики за социални медии, насоки или специализирани служители може да бъде изключително рискована за всяко правителство.
Отзивчивост и директност
Не можете да отворите социалните мрежи в 9:00 и да ги затворите в 17:00 ч. – разговорите продължават и извън работно време. Държавните органи трябва да са подготвени за постоянен moderation и community management, което понякога може да бъде предизвикателно и дори изтощително.
Редовно актуализиране на профилите
Вече не е достатъчно просто да присъствате – трябва да сте активни. Това означава не само да отговаряте на коментари, но и да държите аудиторията си в течение с най-новите инициативи и новини. Често предизвикателството е, че институциите не разполагат с време да правят това правилно и най-важното – постоянно.
Установяване на нови процедури
Присъствието в социалните мрежи не е просто създаване на няколко акаунта и публикуване на каквото ви хрумне. Разработването на процедури, които да се следват от всички участници в процеса, е ключова, но изискваща време и ресурси задача.
Тези процедури трябва да включват насоки за отговаряне на коментари, разпределение на отговорностите в екипа и управление на активите (assets). Също така трябва да бъде въведен approval workflow, за да се избегнат недоразумения при управлението на съдържанието.
Политически предпочитания (поляризирана аудитория)
Политическите предпочитания винаги ще бъдат ключов фактор в комуникацията – това е предизвикателство за всяко правителство по света.
Вероятно политическите опоненти ще бъдат по-гласовити от последователите. Решението е добра предварителна подготовка с готови отговори (templates) за различни ситуации, като се поддържа пълна прозрачност по отношение на рекламните политики.
Рекламни политики и съответствие: най-важният въпрос за държавните акаунти
Този момент е толкова важен, че решихме да му посветим отделно заглавие.
Освен създаването на ангажиращо съдържание за печелене на подкрепа, правителствата трябва да гарантират, че то отговаря на всички регулации.
Какво означава това?
Правителствата са законово задължени да бъдат напълно прозрачни по отношение на рекламните политики и бюджетните разходи. Те също така трябва да спазват различни външни правила, като:
- Общ регламент относно защитата на данните (GDPR) в Европа
- Закон за свобода на информацията (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- регионални и платформени клаузи
- други закони за поверителност и регулации на данни
Държавните рекламодатели имат дори повече насоки, които трябва да следват в платформи като Facebook. Всяка тяхна стъпка може да бъде проследена, тъй като рекламните им политики трябва да бъдат кристално ясни.
В Библиотеката с реклами на Facebook всяка политическа кампания е разделена на няколко основни фактора:
- платформи
- категории
- размер на аудиторията
- опции за насочване (targeting)
- изразходвана сума (Facebook посочва това като приблизителна оценка)
- „на кого са показани тези реклами“ – демографски данни
- кой е платил за рекламите (например „Biden For President“)
Защо е така?
Facebook, подобно на много други социални платформи, има огромно влияние върху демократичните процеси.
Според доклада „A Look at Facebook and US 2020 Elections“, групата Meta е помогнала на приблизително 4,5 милиона души да се регистрират за гласуване чрез Facebook, Instagram и Messenger по време на изборите през 2020 г. Това е сила, която не може да бъде подценявана.
С голямото количество данни идва и голяма отговорност. Ето защо всички реклами, които са свързани с кандидати, политически фигури, партии или изборни резултати, трябва да спазват правилата за пълна прозрачност.
Добри практики за правителствата в социалните медии
#1 Установете workflow и процес на одобрение
Когато започнете да използвате социалните медии за дадена кампания, стратегията е от съществено значение. Ключов компонент от една правителствена social media стратегия трябва да бъде организирането на работния процес и одобрението, така че нищо да не остане без надзор.
Какво трябва да обхваща вашият процес?
- ясни отговорности – кой за какво отговаря
- процедури за управление на задачи – как се възлагат и отчитат
- нива на одобрение – през какви етапи минава съдържанието, преди да бъде публикувано
- do’s & don’ts – най-добри практики и неща, които да се избягват на всяка цена
| Използвайки инструменти като Kontentino, можете лесно да управлявате social media работни процеси във вашата организация. |
#2 Имайте ясна политика за социални медии
Държавният сектор е особено уязвим към кризи, затова е важно да имате план. Политиката за социални медии посочва стъпките при извънредни ситуации, правилата за поведение на служителите и процедурите за сигурност.
#3 Присъствайте там, където е вашата аудитория
Изберете платформите, които ще ви помогнат да достигнете до хората. Например Twitter работи добре за бърза комуникация, Facebook често се използва за мащабни reach & frequency кампании, докато Instagram и LinkedIn подкрепят изграждането на личния бранд на политиците.
#4 Диалог вместо монолог
Повтаряме го многократно – в социалните медии всичко опира до диалога. Да бъдете отзивчиви е от решаващо значение за изграждането на добра репутация. Освен да отговаряте бързо, трябва да бъдете проактивни и отворени към иницииране на комуникация.
#5 Използвайте инструмент за управление на социални медии
Ръчното управление на социалните мрежи е почти невъзможно при наличието на толкова много постове в различни платформи.
Решението е установен workflow, координиран чрез социален софтуер за управление, който ви позволява да менажирате всички процеси на едно място.
Kontentino предлага всичко необходимо: интуитивен content calendar, централизирано управление на съобщения и коментари с Kontentino Engage и функции за вътрешно одобрение за по-добра координация и сигурност.
#6 Използвайте social listening
Social listening е важна част от надзора, особено в сектори, където постоянно се случва нещо ново. Чрез мониторинг и бърза реакция на обратната връзка можете да предотвратите кризи и да получите ценни инсайти за вашето представяне.
Определете вашата аудитория, съобщение и честота на публикуване
Социалните медии са мощен инструмент в арсенала на всяка държавна агенция, но изискват време и усилия. Започнете с определяне на това с кого искате да говорите (таргет аудитория), какво искате да знаят (вашето послание) и колко често трябва да го чуват (честота на публикуване).
Последната стъпка е използването на професионален инструмент, за да бъде всичко координирано. Ако искате да организирате процесите си по-добре, опитайте Kontentino безплатно за 14 дни и открийте всички възможности.
