Banky existují po staletí, zatímco sociální sítě jsou tu s námi teprve něco málo přes deset let. Není tedy divu, že se tyto dva světy ne vždy protínaly.
V posledních letech se však sociální sítě staly pro banky nesmírně užitečným nástrojem.
V tomto blogovém postu probereme, jak mohou banky využít sociální sítě ve svůj prospěch. Podíváme se na různé způsoby, jak zapojit klienty, budovat vztahy a propagovat produkty nebo služby. Prozkoumáme také některé výzvy, které správa sociálních sítí v bankovním sektoru přináší.
Proč by banky měly používat sociální sítě?
Tím nejdůležitějším důvodem je pravděpodobně fakt, že sociální sítě nabízejí cestu k budování vztahů s klienty.
V dnešní době, kdy je na výběr tolik bankovních produktů a služeb, už není loajalita klientů samozřejmostí. V minulosti banky se svými zákazníky komunikovaly především prostřednictvím reklamy, telefonátů a direct mailu. Díky sociálním sítím mohou nyní banky vést se svými klienty oboustranný dialog. To jim umožňuje získávat feedback o jejich přáních a potřebách.
Sociální sítě lze také využít k propagaci, aniž by působila invazivně. Tyto platformy usnadňují bankám informovat klienty o nových produktech a službách. Banky tak mohou na sociálních sítích efektivně oslovit své cílové publikum a zaměřit své kampaně na specifické skupiny zákazníků.
Pokud například banka spouští nový spořicí účet, může kampaň zacílit přímo na klienty, kteří projevili zájem o zhodnocování peněz.
Jak mohou banky sociální sítě využívat?
Způsob využití sociálních sítí v bankovním sektoru je tématem mnoha diskusí.
Některé banky se domnívají, že by sociální sítě měly sloužit pouze pro účely zákaznického servisu, zatímco jiné je využívají výhradně k podpoře prodeje a zvyšování zisku. Zatímco některé banky se rozhodnou být aktivní na jediné platformě, jiné plně využívají koncept omnichannel marketingu.
Neexistuje žádné univerzální řešení, ale existuje několik způsobů, jak mohou banky využít sociální sítě ve svůj prospěch bez ohledu na to, ke kterému názoru se přikláníte:
- Zákaznický servis – sociální sítě umožňují bankám poskytovat podporu v reálném čase. Customer service na sociálních sítích dovoluje rychle řešit problémy klientů a zlepšovat celkovou uživatelskou zkušenost.
- Propagace produktů – jak jsme již zmínili, sociální sítě jsou skvělým nástrojem pro marketing. Banky je mohou využít ke sdílení informací o novinkách i speciálních akcích.
- Lead generation – sociální sítě lze využít ke generování leadů pro nové produkty a služby. Banka může například propagovat kurzy finanční gramotnosti mezi svými sledujícími.
- Engagement – sociální sítě pomáhají bankám zapojit jejich klienty. Banky tak získávají feedback a lépe chápou potřeby své cílové skupiny.
A to je jen krátký výčet možností.
Výzvy sociálních sítí pro banky
Sociální sítě mohou být pro banky vynikajícím nástrojem, ale přinášejí i své specifické výzvy.
1. Nutnost jasně definovaných pravidel (social media policies)
Vzhledem k tomu, že sociální sítě jsou stále relativně novým fenoménem, mnoho bank zatím nevyvinulo oficiální interní pravidla. Pro zaměstnance pak může být obtížné vědět, co je a co není vhodné sdílet, nebo jak celkově spravovat firemní profily.
Navíc se pravidla pro sociální sítě mohou lišit stát od státu. To situaci komplikuje zejména u velkých nadnárodních bank.
2. Práce se stížnostmi a negativními komentáři
Sociální sítě jsou veřejné, takže představují ideální prostor pro klienty, jak vyjádřit nespokojenost. Je samozřejmé, že negativní feedback může poškodit reputaci banky, pokud s ním není správně naloženo. Banky proto musí mít připravený plán, jak reagovat na negativní komentáře a řešit stížnosti.
3. Ochrana klientských dat
Vždy existuje riziko, že data klientů mohou být napadena nebo uniknout prostřednictvím sociálních sítí. Pro banky jde o vážný problém, který může vést ke krádeži identity nebo jiným finančním podvodům.
Pro ochranu dat svých klientů musí mít banky zavedena silná bezpečnostní opatření. Musí také zajistit, aby klienti na sociálních sítích nesdíleli citlivé údaje (např. čísla karet), které tam nejsou v bezpečí.
4. Reakce na krize na sociálních sítích
V případě krize mohou být sociální sítě pro banky dvousečnou zbraní.
Na jedné straně pomáhají bankám rychle a snadno šířit informace o situaci. Na straně druhé poskytují lidem platformu pro vyjádření frustrace z toho, jak banka krizi řeší, což může vést k negativní publicitě.
Proto je důležité, aby se banky na krizové situace na sociálních sítích připravily dříve, než nastanou.
5. Právní omezení
Při používání sociálních sítí musí banky zohlednit řadu právních omezení. Například nesmí sdílet určité typy informací o svých klientech (např. jejich úvěrové skóre).
Kromě toho existuje mnoho předpisů, které musí banky dodržovat v oblasti reklamy a marketingu. V některých zemích je u reklam na sociálních sítích vyžadováno povinné zveřejnění údajů o zadavateli (imprint). Jinde není povoleno inzerovat určité bankovní produkty, jako jsou rychlé půjčky před výplatou.
Banky musí mít o těchto právních omezeních přehled a zajistit, aby byly plně v souladu s legislativou.
Sociální sítě pro banky: osvědčené postupy
Definujte klíčové cíle své přítomnosti na sociálních sítích
Věnujte čas promyšlení svých cílů. Čeho chcete dosáhnout? Chcete sociální sítě využívat pro zákaznický servis, generování leadů nebo budování awareness o značce? Jakmile identifikujete své cíle, můžete vytvořit strategii a nastavit KPI pro sociální sítě.
Vyberte platformy, které jsou pro vaši banku vhodné
Zvažte, které platformy vaše cílová skupina používá, a zajistěte si tam svou přítomnost. Někdy je lepší začít v malém a ujistit se, že jste vybrali správnou platformu pro své publikum. Začněte s jednou nebo dvěma sítěmi, místo abyste se snažili obhospodařovat všechny najednou.
Zvažte použití těchto sítí:
- Facebook – pokud chcete budovat vztahy s klienty a vytvářet komunitu kolem své značky.
- Twitter – pokud chcete poskytovat rychlý zákaznický servis nebo sdílet aktuální novinky.
- LinkedIn – pokud se chcete spojit s jinými firmami nebo lídry v oboru.
- Instagram – pokud chcete budovat brand awareness nebo ukázat lidskou tvář vaší banky.
- TikTok nebo Snapchat – pokud chcete oslovit mladší publikum.
- Pinterest – pokud chcete sdílet infografiky nebo vizuální obsah.
Váháte s Pinterestem? Bank of America, jedna z největších bank na světě, má na Pinterestu přes 9 tisíc sledujících a její piny dosahují více než 10 milionů zobrazení měsíčně. To není špatné, že?
Vždy sledujte, na kterých platformách tráví vaše publikum nejvíce času. Pokud cítíte potřebu se rozšířit nebo hledáte inspiraci, vytvořili jsme seznam nejlepších sociálních sítí pro rok 2022.
Vytvořte atraktivní a uživatelsky přívětivé profily
Při vytváření profilů dbejte na to, aby byly přehledné a vizuálně přitažlivé. Ujistěte se, že branding odpovídá vašim ostatním marketingovým materiálům, a používejte kvalitní obrázky.
Do profilů byste měli zahrnout:
- celý název banky
- adresu
- telefonní číslo
- e-mailovou adresu
- odkazy na web a ostatní profily
- stručný popis banky
- logo banky
Profil na sociálních sítích je často to první, co lidé spatří, proto se ujistěte, že dělá dobrý dojem.
Zaveďte jasné vnitřní postupy a pravidla
Jak bylo zmíněno, jasná pravidla (social media policies) pomáhají bankám zvládat výzvy online světa. Banky by měly vypracovat dokumenty pokrývající širokou škálu témat.
V takových pravidlech by neměly chybět:
- šablony pro posty
- schválené platformy
- postupy pro vyřizování stížností
- plán krizového managementu
- odpovědnosti týmu sociálních sítí
- kontaktní údaje atd.
Tato pravidla by se měla pravidelně revidovat a aktualizovat.
Školte zaměstnance v zodpovědném používání sociálních sítí
Banky by měly své zaměstnance vzdělávat v tom, jak sociální sítě používat zodpovědně. Školení by mělo zahrnovat:
- interní pravidla banky pro sociální sítě
- práci s negativními komentáři
- zpracování klientských dat
- typ informací, které je zakázáno sdílet
- co se na sociálních sítích smí a nesmí (do’s and don’ts)
- etiketu na sociálních sítích
Díky jasným pravidlům a školení mohou banky minimalizovat rizika a využít sociální sítě jako svou výhodu.
Halifax / Bank of Scotland využívá na svém Facebooku šablony, které zaměstnancům pomáhají odpovídat na širokou škálu dotazů:
Monitorujte aktivitu kvůli bezpečnosti a compliance
Z důvodů bezpečnosti a dodržování předpisů by měly banky monitorovat sociální sítě denně. To zahrnuje dohled nad:
- aktivitou zaměstnanců, aby byla v souladu s vnitřními pravidly
- aktivitou klientů pro včasnou detekci rizik (např. podvodů)
- zmínkami o bance pro identifikaci negativních nálad
Díky monitoringu mohou banky včas reagovat na rizika. S pomocí social listeningu mohou navíc lépe porozumět svým klientům, k čemuž se dostaneme vzápětí.
Odpovídejte na dotazy rychle a slušně
Ať už jde o posty, komentáře nebo soukromé zprávy, banky by měly odpovídat co nejdříve. Obecným pravidlem je odpověď do 24 hodin, u platforem jako Twitter je však ideální reagovat v reálném čase.
Banky by měly mít připravený plán pro zákaznický servis na sociálních sítích, který definuje:
- kdo je zodpovědný za odpovědi (např. tým sociálních sítí nebo customer service)
- jak rychle je třeba odpovědět (např. do hodiny, do 24 hodin atd.)
- jaké dotazy eskalovat vedení (např. vážné stížnosti)
Rychlá a zdvořilá komunikace pomáhá budovat loajalitu ke značce. Banky tím ukazují, že jim na klientech a vlastní reputaci záleží.
To je užitečné nejen při řešení negativních situací, ale také jako důkaz důvěryhodnosti pro potenciální nové klienty. Pokud banka reaguje pružně na běžné dotazy, je pravděpodobné, že stejně rychle vyřeší i případné technické problémy.
Budujte vztahy s klienty
Sociální sítě mohou bance pomoci vyrůst, nebo ji potopit. V dnešním digitálním světě je aktivita online nezbytností. Co to ale v praxi znamená?
Pro banky jsou sociální sítě především o budování vztahů. Je to příležitost spojit se s klienty na osobnější úrovni a vytvořit vazby, které přesahují rámec finančních transakcí.
Jak mohou banky budovat dlouhodobé vztahy na sociálních sítích:
- Sdílejte hodnotný obsah – např. tipy pro finanční plánování a správu peněz. Banky se tak profilují jako odborníci a budují si důvěru. Vytvořte si content strategy pro sociální sítě, abyste měli přehled o tématech.
- Zapojujte se do konverzací – sledujte zmínky o bance, ať už jsou pozitivní nebo negativní.
- Buďte lidští – sociální sítě jsou o osobnosti. Klienti chtějí vidět tváře za logem banky. Sdílejte fotky a příběhy svého týmu.
- Zapojte komunitu – pořádejte soutěže a kampaně na podporu dobré věci. Ukážete tím, že vám jde o víc než jen o zisk.
- Žádejte o feedback – ptejte se klientů na jejich názory na vaše služby. Ukážete tím snahu o neustálé zlepšování.
Profily Citibank jsou neustále otevřené pro zpětnou vazbu a kontakt:
Sledujte online konverzace a zapojte se, když je to vhodné
Díky social listeningu mohou banky sledovat zmínky o své značce či produktech a lépe porozumět svému publiku.
Banky mohou social listening využít k:
- Sledování nálady klientů (sentimentu) – jaké emoce převládají ve zmínkách o bance? Jsou lidé spokojení, nebo naštvaní?
- Identifikaci problémů – monitoring umožní rychle odhalit situace, které vyžadují zásah. Nezapomeňte také čas od času provést optimalizaci svých kanálů.
- Získání vhledů do potřeb klientů – social listening pomáhá pochopit, co klienti skutečně chtějí. Tyto informace pak poslouží ke zlepšení produktů a celkové zkušenosti.
Sociální sítě pro banky – dává to smysl?
Je zřejmé, že komunikace bank na sociálních sítích přináší řadu výzev, ale pozitiva převažují. Díky včasným reakcím, engagementu a lidskému přístupu mohou banky budovat silné vztahy s klienty. Správná strategie pro sociální sítě jim pomůže lépe porozumět trhu a zlepšit služby.
Nebojte se být sociální – na úspěchu v online světě může záviset budoucnost vaší banky.
