Tilbage til bloggen
Det tog den offentlige sektor et stykke tid at vænne sig til sociale medier, da de længe undgik dem. Men på trods af enkelte udfordringer er sociale medier blevet et vigtigt værktøj for myndigheder til at kommunikere. Tilliden til dem falder, så at forblive tavs og ikke bruge sociale medier som myndighed er ikke længere en mulighed i 2022. Hvad er den bedste tilgang så?
Lad os tale om fordelene, udfordringerne og best practices for, hvordan myndigheder kan udnytte sociale platforme.
Fordele ved sociale medier for myndigheder
Engagerede borgere er nøglen til succes
Hvordan engagerer man borgere i den digitale tidsalder? Det oplagte valg er sociale medier. Disse platforme drives af et højt niveau af engagement, stærk dialog, stor rækkevidde og hurtige svartider. At være aktiv på sociale medier er vigtigt for ikke bare at være kendt, men også for at opbygge tillid, respekt og være i kontakt med lokalsamfundet.
Enhver offentlig instans, der ønsker at fange og fastholde borgernes opmærksomhed, er simpelthen nødt til at bruge sociale medier til det formål.
Adgang til direkte feedback og styring af negative holdninger
Sociale medier giver en hidtil uset adgang til forskellige synspunkter, diskussioner og feedback. Før de sociale medier var myndigheder afhængige af monologer, mens de nu kan facilitere en dialog. Derudover bruges sociale medier ofte til at svare på negativ feedback. Myndigheder kan ændre på, hvordan de opfattes, undgå kriser på sociale medier og reagere hensigtsmæssigt i kritiske situationer. Det ville ikke være muligt uden sociale medier.
En konsekvens af dette er dog, at når noget først er publiceret, kan det blive delt og retweetet uden afsenderens viden. Social media monitoring gør det dog muligt at identificere, tracke og tilpasse sig stemningen i svarene.
Platform til at dele lokale og globale initiativer
Facebook og Twitter er for eksempel geniale til at dele begivenheder, der sker i nærområdet, eller promovere tiltag, man er involveret i. Tidligere manglede myndigheder adgang til sådanne platforme, hvilket gjorde det svært at nå ud til de brede masser med nye initiativer.
I dag kan sociale medier fungere som en effektiv opslagstavle. En offentlig myndighed kan nå rigtig mange mennesker på kort tid med vigtige nyheder eller meddelelser og samtidig måle deres effekt.
Reducerede omkostninger til PR og annoncering
Den newzealandske regering bruger mere end 90 millioner dollars om året på kommunikation, og beløbet stiger stadig. Allerede i 2016 brugte de amerikanske føderale myndigheder omkring 15 milliarder dollars årligt på PR.
Hvad kan vi lære af disse data? Myndigheder har også brug for at markedsføre sig selv, men det koster dyrt. Gennem sociale medier kan omkostningerne ikke bare reduceres, men også fordeles og målrettes bedre. Hvis myndigheder skal bruge penge på markedsføring, så lad dem bruge dem klogt.
Giv myndighederne et menneskeligt ansigt
Mange oplever offentlige instanser som utilgængelige, upersonlige eller direkte tørre. Sociale medier kan hjælpe med at forbedre deres image og give lidt varme. Udover at yde hjælp kan myndigheder vise deres menneskelige side gennem effektiv interaktion. De kan også inddrage deres medarbejdere i kommunikationen.
Udfordringer ved sociale medier for myndigheder
Opbygning af tillid
Offentlige teams har det ikke altid nemt på de sociale medier. Uanset hvor velovervejet deres kommunikation er, vil der altid være folk, der klager, skriver negative kommentarer eller starter ligegyldige diskussioner.
For dem, der ikke kun vil skabe synlighed, men også tillid, kan det være svært ikke at reagere impulsivt, når man modtager store mængder af denne type feedback.
Myndigheder kan ikke gøre meget ved det – det har altid været og vil altid være en udfordring, der skal håndteres for at bevare trygheden og kontrollen. Manglen på social media policies, retningslinjer eller dedikerede medarbejdere kan udgøre en stor risiko for enhver myndighed.
Høj svarrate og tilgængelighed
Du kan ikke bare åbne dine sociale platforme kl. 9 og lukke dem kl. 17 – samtalen fortsætter uden for arbejdstiden. Myndigheder skal derfor være forberedt på løbende moderation og community management, hvilket kan være både tidskrævende og frustrerende.
Regelmæssig opdatering af profiler
Det er ikke længere nok bare at være til stede – man skal også være aktiv. Det betyder ikke kun at svare på kommentarer, men også at holde målgruppen opdateret om de nyeste tiltag og nyheder. En yderligere udfordring er, at myndigheder ofte ikke har tiden til at gøre dette ordentligt og kontinuerligt.
Etablering af nye procedurer
At være på sociale medier handler ikke kun om at oprette et par konti og poste det, man har lyst til. At udvikle faste procedurer, som alle involverede følger, er en afgørende, men ressourcekrævende opgave.
Disse procedurer bør omfatte retningslinjer for, hvordan man svarer på kommentarer, fordeling af ansvar i teamet og adgang til filer. Et approval workflow bør også indføres for at undgå misforståelser. Det vender vi tilbage til.
Politiske præferencer (polariseret publikum)
Politiske præferencer vil altid spille en rolle, og det er en udfordring for alle myndigheder verden over.
Chancen er stor for, at politiske modstandere råber højere end følgere og støtter. Det kræver is i maven at interagere med forskellige grupper. Da det ikke kan undgås (offentlige profiler skal være åbne og transparente), er det en god idé at have forberedte svar klar til brug.
Annonceringspolitikker og compliance: Det vigtigste emne for offentlige profiler
Dette punkt er så vigtigt, at vi har givet det sin egen overskrift.
Udover at skabe engagerende indhold skal myndigheder sikre, at de overholder alle regler og er i fuld overensstemmelse med lovgivningen.
Hvad betyder det?
Myndigheder er juridisk forpligtet til at være fuldt transparente omkring deres annonceringspolitikker og budgetter. De skal også overholde forskellige eksterne politikker som:
- Databeskyttelsesforordningen (GDPR) i Europa
- Offentlighedsloven
- Retten til indsigt (Subject Access Request)
- Federal Election Commission (FEC)
- Regionale og platformspecifikke klausuler
- Andre love om privatliv og dataregulering
Offentlige annoncører har endnu flere retningslinjer at følge på platforme som Facebook. Hvert trin kan spores, da kravene til gennemsigtighed er ekstremt høje.
I Facebook Ad Library opdeles hver politisk kampagne i følgende faktorer:
- Platforme
- Kategorier
- Målgruppestørrelse
- Targeting-muligheder
- Brugt beløb (estimat fra Facebook)
- Demografi for dem, der så annoncerne
- Hvem der betalte for annoncerne
Men hvorfor er det sådan?
Facebook har, ligesom mange andre sociale platforme, en enorm indflydelse på demokratiske processer.
Ifølge rapporten “A Look at Facebook and US 2020 Elections” hjalp Meta-gruppen med at få anslået 4,5 millioner mennesker til at registrere sig som vælgere på tværs af
Facebook, Instagram og Messenger ved valget i 2020. Det er en kraft, der ikke må undervurderes – heller ikke af myndighederne.
Med adgang til så meget data og så mange muligheder følger et stort ansvar.
Det naturlige skridt for Facebook/Meta er at tilbyde fuld gennemsigtighed. Derfor betragtes alle annoncer, der:
- Vedrører en kandidat til et offentligt embede, en politisk figur eller et politisk parti.
- Promoverer valg eller folkeafstemninger.
- Omhandler sociale emner.
- Funderer under kategorien politisk annoncering.
som annoncer om samfundsspørgsmål, politik eller valg, og de skal derfor følge de nævnte regler.
For nylig annoncerede Meta desuden begrænsninger for, hvilke typer målretning der kan bruges til politiske og sociale annoncer. I mange tilfælde fjernes muligheden for at ramme brugere baseret på specifikke oplysninger, de har givet platformen.
Denne ændring er afgørende for microtargeting, selvom strategier som custom audiences stadig er relevante.
Gode råd til myndigheders brug af sociale medier
#1 Etabler workflow og godkendelsesproces
Når du begynder at bruge sociale medier, er en strategi essentiel. En central del af en offentlig social media strategi bør være at fastlægge workflow og godkendelsesprocesser, så intet overlades til tilfældighederne.
Hvad bør jeres workflow indeholde?
- Klare ansvarsområder – hvem gør hvad.
- Procedurer for opgavestyring – hvordan tildeles og rapporteres opgaver.
- Godkendelsesniveauer – hvordan skal indhold cirkulere internt før udgivelse.
- Do’s & don’ts – eksempler på god stil og ting, der skal undgås.
Der findes ikke to identiske politikker for sociale medier. Selvom der findes templates, skal politikken tilpasses den enkelte myndigheds behov.
| Ved at bruge værktøjer som Kontentino kan du nemt styre jeres workflow i organisationen. |
#2 Hav en social media policy på plads
Den offentlige sektor er særligt sårbar over for kriser på sociale medier. En social media policy hjælper med at definere de nødvendige skridt i en akut situation.
Hvad bør en social media policy indeholde?
- Adgangsbegrænsninger for medarbejdere og eksterne bureauer.
- Regler for konto- og filhåndtering.
- Adfærdskodeks for medarbejdere.
- Indholdsretningslinjer.
- Krisedrejebog (roller, svar-skabeloner, kontaktlister).
- Juridiske forhold og sikkerhed.
- Regler for borgernes adfærd.
#3 Vær til stede der, hvor jeres målgruppe er
Vælg de platforme, der hjælper jer med at nå de rigtige folk. Jeres målgruppe er måske på andre platforme, end I umiddelbart foretrækker, men hvis I vil opnå deres opbakning, må I møde dem der, hvor de er.
For eksempel fungerer Twitter (X) godt til løbende nyhedsopdateringer. Facebook bruges ofte til store oplysningskampagner, mens Instagram og LinkedIn er gode til at opbygge personlige brands for politikere.
For at skille sig ud forsøger myndigheder sig nu også på nye platforme. Hvem havde troet, at Frankrigs præsident ville være stor på TikTok?
Gennem TikTok når Emmanuel Macron den yngre generation, som måske ikke ser TV-nyheder eller bruger Facebook.
#4 Dialog før monolog
Vi har sagt det før: Sociale medier handler om dialog. At være lydhør og svare hurtigt er essentielt for et godt omdømme. Udover at svare bør man også være proaktiv og selv tage initiativ til samtale.
Men husk!
Da mange interaktioner kan være kontroversielle, er det nemt at sige for meget. En god politik for sociale medier bør guide dig i, hvornår det er værd at deltage i en diskussion, og hvornår man skal lade være. Fokusér på at uddanne og inddrage målgruppen på et højt plan.
#5 Brug et social media management tool
Det er tidskrævende for myndigheder at styre profilerne manuelt. Med mange posts på forskellige platforme er det næsten umuligt at holde overblikket uden de rigtige værktøjer.
Løsningen er et værktøj til social media management, der samler alle processer ét sted.
Kontentino er designet til teams, der har brug for en sikker, organiseret og effektiv kommunikation.
Hvad er fordelene for myndigheder?
- En intuitiv content calendar hjælper jeres team med at fordele indhold jævnt.
- Med Kontentino Engage er det nemmere end nogensinde at styre kommentarer fra Facebook og Instagram ét sted.
- Interne og eksterne godkendelsesfunktioner fjerner misforståelser og sikrer, at alt er godkendt før publicering.
- Styring af opgaver og filer samler alt vigtig info ét sted og forbedrer jeres collaboration.
#6 Udnyt social listening
Social listening er vigtigt, især i en sektor hvor der altid sker noget nyt. Ved at overvåge sociale medier kan I forebygge kriser og få værdifuld indsigt i, hvad borgerne er optaget af, og hvordan andre myndigheder griber deres kommunikation an.
Find jeres målgruppe, budskab og frekvens
Sociale medier er en fantastisk måde at skabe forbindelse til borgerne på. Det er blot endnu et værktøj i værktøjskassen, men det kræver tid og indsats at bruge det effektivt. Start med at finde ud af, hvem I vil tale til, hvad de skal vide, og hvor ofte de skal høre fra jer.
Det sidste skridt er at bruge et værktøj til at samle trådene. Hvis det lyder som noget for jer, så prøv en gratis prøveperiode hos Kontentino og se alle mulighederne.
