Volver al blog
Las redes sociales siguen siendo un canal potente para que las marcas conecten con sus audiencias en 2020. Pero, aunque es efectivo, conseguirlo es cada vez más difícil.
Las audiencias sociales se han vuelto cada vez más escépticas. El exceso de marketing, la proliferación de anuncios de pago y la saturación de las redes han dado lugar a una base de usuarios con la que resulta cada vez más complicado conectar.
Pero no es imposible.
Sigue leyendo para saber cómo hemos llegado a este punto y cómo captar a una audiencia escéptica en redes sociales en 2020.
¿Por qué tanto escepticismo? Cómo las audiencias perdieron la confianza en las marcas en redes
Dependiendo de a quién preguntes, las redes sociales tienen unos 20 años. Empezando con redes sociales primitivas como Six Degrees y evolucionando hasta apps como TikTok e Instagram hoy en día, el entorno social ha recorrido un largo camino.
A medida que las redes han crecido, también lo han hecho sus audiencias. Con las redes sociales como un elemento permanente y omnipresente en nuestras vidas, los usuarios se han cansado cada vez más de ellas, especialmente de las cuentas de marca.
Esto se debe a una mezcla de factores. La sobreexposición a los mensajes de marca (tanto en redes como fuera de ellas) es una de las causas, llevando a un tedioso exceso de marketing (over-marketing) que hace que la gente desconecte.
Al mismo tiempo, muchas cuentas de marca se sienten artificiales y poco sinceras. Los usuarios expertos se han cansado de que les vendan, exigiendo valor por encima de intentos de venta baratos. Como resultado, las audiencias se han vuelto cada vez más escépticas con las marcas en redes sociales.
Unas palabras sobre la importancia de las relaciones con los clientes
Entonces, con una audiencia tan desconfiada, ¿cómo pueden las marcas conectar con ellas de forma genuina?
La respuesta reside en la construcción de relaciones.
Si quieres evitar este cinismo endémico y conectar con tu audiencia, es crucial que construyas relaciones con tus clientes.
Las relaciones con tus clientes funcionan de la misma manera que las relaciones con tus amigos y familiares: es una conexión mutuamente beneficiosa que aporta valor a sus vidas.
Este valor, cualquiera que sea la forma que adopte, anima a las audiencias a volver a tu perfil social una y otra vez en busca de más propósito y significado.
Cinco métodos para captar a una audiencia escéptica
¿Cómo puedes superar este escepticismo y construir una relación con tu audiencia? Aquí tienes algunas estrategias para empezar.
Establece el ethos y los valores de tu marca
Tus canales sociales te dan una plataforma para hablar directamente a tu audiencia. Es un privilegio importante, y abusar de él saturándolo con mensajes de venta genéricos o vacíos restará valor.
Echa un vistazo a este ejemplo de la marca de calzado ecológico, TOMS:
Nada más llegar a su página de Facebook, ves una foto de portada clara y llamativa que destaca cómo donan un impresionante 30% de sus beneficios. En consecuencia, TOMS hace que sus valores sean inmediata y claramente visibles para una audiencia social que, de otro modo, sería escéptica.
Utiliza tu plataforma de social media para establecer el ethos y los valores de tu marca. Deja claro quién eres y qué defiendes. Esta última parte es la más importante. Cualquier marca puede mantenerse al margen, pero eso no hará que te presten atención; establece los valores en los que basas tu actividad y tu audiencia se fijará en ti.
Apóyate en influencers para llegar a audiencias exigentes
El papel de los influencers puede haber sufrido un golpe en los últimos años (el incidente del Fyre Festival es particularmente notable), pero siguen siendo una de las mejores formas para que las marcas conecten con sus audiencias. Los influencers todavía juegan un papel importante para atraer a las audiencias sociales, especialmente en 2020.
Los influencers eluden el escepticismo de las audiencias modernas ofreciendo mensajes genuinos en los que confían y, fundamentalmente, sin marca corporativa evidente. Las marcas pueden aprovechar la relación existente entre los influencers y sus seguidores para fortalecer sus propias relaciones con su audiencia.
Esfuérzate por tener una voz genuina que conecte con los consumidores
Parte del escepticismo de las audiencias sociales se debe al aluvión de homogeneidad de las marcas que siguen. Cuando tantas marcas suenan igual en redes, vale la pena distanciarse de eso y abrir tu propio camino.
Toma como ejemplo la marca de bebidas Innocent. Podría decirse que fue pionera en el tono de voz simpático y peculiar, lo que llevó a muchas otras marcas a intentar emularlo (con distintos grados de éxito). Mira este ejemplo a continuación:
Esto no es lo habitual que encontrarías en la publicación típica de una compañía de bebidas. Pero es humorístico, un poco fuera de lo común y, sobre todo, genuino. No está artificialmente pulido ni lleno de lenguaje corporativo; se siente real y, como resultado, tiene un mayor impacto.
Ahora bien, hay una plétora de otras marcas adoptando esta misma voz ‘única’, y carece de la frescura que ofrecía en su momento.
Por supuesto, adoptar una actitud fresca y única en redes puede ser complicado. No hay nada nuevo bajo el sol, y es fácil imitar inconscientemente a otras marcas.
En consecuencia, en lugar de intentar innovar radicalmente, simplemente sé genuino en la gestión de tus cuentas de redes sociales. No intentes ser algo que no eres y habla a tus clientes como lo harías con cualquier otra persona en una situación cara a cara.
Si eres verdaderamente genuino y hablas a tus clientes como personas, no como una audiencia genérica, eso brillará y conectará con ellos a un nivel verdadero y personal.
Abandona la venta agresiva y aporta valor por encima de todo
Existe algo llamado «over-marketing». La mencionada plataforma mediante la cual las marcas pueden llegar directamente a su audiencia se usa mal con facilidad, y las empresas frecuentemente bombardean a su audiencia con mensajes de venta agresiva.
Pero demasiada publicidad lleva a la indiferencia ante los anuncios (ad numbness), y solo contribuye al escepticismo de las audiencias sociales. Es perjudicial para tu marca, para tu industria y para las relaciones con tus clientes en general.
Con ese fin, evita tus típicos mensajes de venta y esfuérzate por proporcionar contenido de alta calidad y orientado al valor. No veas las ventas como el objetivo de tus redes sociales; en su lugar, mira la interacción genuina y los insights como tu objetivo final.
El valor toma muchas formas, más allá de simplemente conversiones. Atrae a tus clientes como personalidades en lugar de objetivos de venta, y nutrirás una relación sólida que perdurará en el tiempo.
Dirígete a tu audiencia como personas, no como colectivos genéricos
¿Una de las cosas más importantes a recordar cuando construyes relaciones con tus clientes? Son personas, no oportunidades.
Esto significa adaptar tus comunicaciones para que hablen a diferentes personas de la audiencia. Tus buyer personas juegan un papel en esto, pero deberías combinarlo con las analíticas integradas que ofrece cada plataforma social para informar y dar forma a la manera en que hablas a tu audiencia. Facebook Insights es especialmente bueno para atraer a personas en Facebook.
Crea posts sociales y contenido de acompañamiento que atraiga a tus personas en redes sociales. Escalona este contenido en diferentes horas y fechas para que no sature tu feed de noticias (y el de tus clientes).
De esta manera, hablas con cada segmento de audiencia distinto a un nivel más profundo y significativo. Les hace sentirse únicos, en lugar de parte de la multitud, disipando ese escepticismo como resultado.
Incluso la audiencia más escéptica puede ablandarse con una campaña constante y sostenida centrada en la construcción de relaciones. Puede llevar tiempo, pero es un objetivo por el que vale la pena esforzarse. Sigue los consejos anteriores y construye relaciones sólidas y basadas en el valor que superen el escepticismo de la audiencia y funcionen para tu marca una y otra vez en 2020.
