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Probablemente todo el mundo ha experimentado el poder de los comentarios de odio. En las famosas palabras de Taylor Swift: Haters gonna hate, hate, hate. ¿Y qué forma más fácil hay de compartir públicamente una mala experiencia que las redes sociales?
Cuando gestionas la comunicación en redes sociales de una marca, debes estar preparado para lidiar con las reacciones negativas. Puede ser muy difícil y frustrante, pero al mismo tiempo, la negatividad en las redes sociales es una de tus oportunidades más valiosas.
Hoy explicaremos por qué la gente reacciona con odio en las redes sociales y veremos ejemplos de cómo puedes manejarlo (e incluso beneficiarte de ello). Además, como bonus, te mostramos dos técnicas para hablar con los haters que querrás empezar a usar pronto.
¿Por qué la gente odia a las marcas en redes sociales (y deja comentarios negativos)?
1. Mal servicio al cliente
No todos los posts negativos son resultado de esto, pero muchos comentarios negativos en redes sociales tienen su origen en una mala experiencia de cliente. Entregas retrasadas, falta de ayuda, un proceso de soporte largo e impreciso, o la decepción con la calidad de los productos y servicios son solo algunas de las razones de los comentarios negativos.
2. Es más fácil mostrar odio que amor
Es una vieja verdad: si tus clientes están contentos con un producto o servicio en particular, PUEDE que corran la voz para recomendarlo. Sin embargo, si no están satisfechos con lo que han comprado, SEGURO que correrán la voz para desanimar a otros sobre la marca. La diferencia es fácil de detectar. Las marcas necesitan animar a los clientes a dejar reseñas positivas, mientras que los comentarios negativos llegan con mucha más facilidad.
3. Comunicación controvertida
La comunicación controvertida puede ser un arma de doble filo: puede generar engagement extra, pero puede traer más daño que beneficio si no es adecuada para tu público objetivo. Además, es posible que tengas que responder a comentarios de odio con regularidad. Antes de hacer un pivote así en tu estrategia de marketing, asegúrate de saber cómo responder a los comentarios de odio que puedan surgir como resultado.
¿Qué puedes ganar respondiendo al odio en redes sociales?
En primer lugar, el odio a menudo comunica problemas, por lo que puedes considerarlo como un tipo de feedback. Si hay una repetición en algunos comentarios negativos o un conjunto específico de reacciones bajo un comentario negativo, no solo deberías trabajar en responder a esos comentarios, sino también encontrar por qué tus clientes siguen dejándolos.
Los comentarios negativos en redes sociales pueden dañar tu reputación online. Dejar incluso una sola publicación negativa sin reacción por tu parte puede causar una crisis en redes sociales que manchará tu imagen de marca (brand awareness). Responder a las quejas y comentarios negativos, aunque sea de forma imprecisa, puede comprarte algo de tiempo para resolver el problema.
La falta de respuesta a los comentarios de odio también puede afectar negativamente a tus ventas y alejar a la gente de tu marca. Si es evidente que solo reaccionas a las reseñas positivas y ocultas o eliminas los comentarios negativos, puedes terminar en problemas.
7 reglas —y ejemplos inspiradores— sobre cómo responder a comentarios negativos
1. Nunca borres los comentarios de odio
Sí, a veces parece que todo sería mucho más fácil si borraras o bloquearas un tweet de odio. Pero, de hecho, eso solo empeoraría las cosas.
En primer lugar, un comentario publicado en cualquier lugar de las redes sociales todavía se puede encontrar en la caché web o en una captura de pantalla. En segundo lugar, esto significa que cualquiera puede ver que has eliminado una pregunta crítica, lo que infunde mucho más odio que el problema inicial. Y por último, pero no menos importante: no has resuelto el problema.
Aunque nunca deberías borrar un comentario, hay excepciones. Se puede advertir a alguien que instiga al racismo, sexismo o usa lenguaje excesivo que esto no es parte de vuestra política de convivencia. Asegúrate de que en esos casos tienes una política de redes sociales claramente establecida antes de borrar nada.
2. ¿Has cometido un error? Admítelo, ¡puede ser divertido!
Ya sea un fallo gigante o algo tan pequeño como un error ortográfico: admite siempre tus errores. Por ejemplo, la marca de ropa Allen Solly cometió un desliz cuando creó una pancarta gigante en la tienda. Desafortunadamente para ellos, escribir mal esta palabra en particular creó una frase un poco incómoda.
Las marcas deberían evitar errores tipográficos @allensolly #bangalore pic.twitter.com/Ef0drwusB2
— BG Mahesh (@bgmahesh) 14 de septiembre de 2014
Los errores tipográficos son un «no» rotundo para las marcas, ya que pueden hacerlas parecer descuidadas o perezosas. Puedes evitar eso teniendo múltiples niveles en el proceso de aprobación de contenido. Una herramienta social (como Kontentino) puede ayudarte con eso.
Sin embargo, el equipo de redes sociales de Allen Solly manejó esta situación de la manera correcta y recibió puntos extra por manejarlo con sentido del humor:
@bgmahesh ¡Te hemos escuchado! Esto ha llegado al nivel más alto. El equipo ha entrado en acción 😉 pic.twitter.com/FgvutMylA1
— Allen Solly (@allensolly) 16 de septiembre de 2014
Resultados: más de 5000 impresiones en Twitter, 58 retweets y 25 likes. ¡Para una respuesta cotidiana al cliente, en un comentario negativo!
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3. No dejes a los haters esperando: actúa rápido
Incluso si no sabes qué decir a los haters (todavía), no los dejes esperando una respuesta eternamente. Cada minuto de espera es como echar leña al fuego. El odio puede haber comenzado en los comentarios de Facebook, pero si lo ignoras (o peor aún, eliminas los comentarios y bloqueas a los usuarios), es probable que copien y peguen en su propio perfil, en tu página de empresa de LinkedIn o incluso que lo envíen a los medios.
Internet nunca olvida y las capturas de pantalla se pueden hacer casi de inmediato, por lo que puedes encontrarte en problemas serios si no reaccionas rápidamente. ¿No tienes una respuesta lista de inmediato? Simplemente responde que estás investigando el asunto y resuelve el problema a partir de ahí.
4. No alimentes a los trolls
La risa es la mejor medicina, y también lo es para manejar a aquellos que parecen tener un odio infinito. Una respuesta objetiva o una atención al cliente extensa nunca funcionan con los trolls, porque no están buscando respuestas.
h3h3 production es un YouTuber que lidia con el odio y los trolls a diario, al igual que muchas figuras públicas en las redes sociales. Pero en lugar de dejar que le afecte, muestra la mejor y única forma de manejarlo: creó una lista de reproducción con videos mostrando su respuesta a los comentarios más crueles. Esto demuestra que sabe muy bien lo que se dice, y que no le hará daño.
5. Ama el odio
Un buen ejemplo de odio de celebridad a negocio es el comediante Jon Stewart, quien no era un gran fan de la cadena de comida Arby’s. Tenía una forma de mostrarlo en The Daily Show, un programa de entrevistas con una audiencia bastante considerable. Durante años, Arby’s fue el centro de malos chistes y odio constante en el programa.
Arby’s nunca se ofendió y lo tomó como un campeón. El día que Jon Stewart anunció que dejaría el programa, Arby’s decidió convertir todos esos años de odio en algo a su favor. ¿Cómo conviertes a tu mayor crítico en la estrella de tu campaña de redes sociales? Así:
Jon, siéntete libre de contactarnos en careers@arbys.com.
— Arby’s (@Arbys) 11 de febrero, 2015
No solo le ofreció Arby’s un trabajo a Jon Stewart, sino que pronto siguieron dos anuncios en YouTube, editados de tal manera que parecía que Stewart en realidad estaba haciendo publicidad para Arby’s. Por último, pero no menos importante, nombraron un sándwich en honor al hater que había intentado aplastar su imagen desde el primer día.
Esta inusual ‘cooperación’ fue la receta para una exitosa campaña de influencers en redes sociales. Arby’s estableció el ejemplo perfecto sobre cómo tratar con los que más odian.
A veces las bromas de Jon sobre nosotros eran difíciles de digerir, pero seguimos viendo #TheDailyShow de todos modos. #JonVoyage pic.twitter.com/FGoLhf6QyX
— Arby’s (@Arbys) 6 de agosto, 2015
6. No hagas que los haters salten de una plataforma a otra
Si lo haces, solo empeorarás las cosas. Si alguien pone una queja en Facebook, quiere que se la resuelvas ahí mismo (y en ese momento). Darles un número de teléfono para contactar o un formulario largo en un sitio web puede causarte aún más problemas. Acorta este desagradable customer journey con acciones rápidas cuando sea posible. Ten en cuenta, sin embargo, que tomar tales acciones no siempre estará disponible. Por ejemplo, si necesitas datos personales, resolver el problema en los comentarios de Facebook no es aconsejable.
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7. Ten procedimientos, plantillas y herramientas (!) a mano
Muchos comentarios negativos nunca habrían llevado a una crisis si se hubieran abordado de la manera correcta. Cuanto mejor preparado estés antes de que una crisis escale, mejor serás respondiendo a los comentarios de odio y reaccionando a cualquier post negativo. Crea y utiliza algunos procedimientos, plantillas y herramientas para la gestión de redes sociales, así como monitoreo de redes sociales para evitar situaciones peligrosas, o al menos minimizar su impacto.
Lidiar con el odio y la negatividad puede ser un poco abrumador. Podrías considerar turnarte con tus compañeros, para no pasar demasiado tiempo con ello en un solo día. Puedes usar software de seguimiento de tiempo (time tracking) para tener una mejor idea de tu tiempo dedicado a diferentes tareas.
Dos métodos para ayudarte a liderar un diálogo con el autor de los comentarios de odio
Método de los 5 Porqués (5 WHY)
El método de los 5 Porqués es una técnica popular para llegar al núcleo de cualquier problema simplemente preguntando «¿Por qué?». Cada respuesta es seguida por otro «¿Por qué?», lo que puede parecerse a cavar en una mina hasta encontrar algo de carbón. El carbón aquí es la respuesta raíz.
El método de los Cinco Porqués puede apoyar la eliminación de pequeños problemas que pueden tener un efecto bola de nieve después de un tiempo. Cuando ocurren los primeros comentarios negativos, abordarlos con cinco porqués puede ayudarte a eliminar problemas en el futuro, entender mejor a tus clientes y resolver sus problemas satisfactoriamente. A su vez, responder a los comentarios de odio puede volverse más fácil para ti.
Reglas LATTE
LATTE fue creado por Starbucks como un marco de servicio al cliente, y se puede aplicar fácilmente cuando se trata de responder a comentarios de odio en las redes sociales. ¿qué significa LATTE?
L | Listen (Escucha al cliente). No los culpes por tener una opinión; eso no es lo que se le dice a los haters. Asegúrate de que sepan que has visto su petición. No puedes ver su reacción a esto, así que necesitas saber cómo expresarlo con sabiduría.
A | Acknowledge (Reconoce el problema). Admite tus errores. No hay nada malo en cometerlos a veces, pero negarse a asumir la responsabilidad es otra cosa.
T | Take action (Toma acción y resuelve el problema). Las disculpas pueden no valer mucho si no conviertes realmente los comentarios negativos en acciones para una mejora futura. Muestra al cliente que tomas su petición en serio y que estás haciendo algo al respecto. Describe qué acciones estás tomando para resolver el problema y mantén a tu cliente informado.
T | Thank (Agradece al cliente). ¿Es una «nota de agradecimiento» una buena respuesta para los haters? Sí. Deberías agradecer a tu cliente por contactarte. Esto puede reducir su ira y hacerlos más pacientes, pero también sentirse apreciados. Cuando el problema se resuelve, pueden incluso convertirse en embajadores de tu marca, y por lo tanto puedes mostrar al mundo cómo lidiar con los comentarios negativos en redes sociales y convertirlos en victorias de marketing.
E | Encourage (Anímalos a volver). Puede sonar imposible al principio, pero superar una crisis así puede ganarte algunos clientes leales. Intenta construir una relación y resaltar su importancia para tu marca.
