Publicaciones promocionadas vs. anuncios en FB: Cuál elegir

La publicidad en Facebook es extremadamente popular hoy en día. Tanto las grandes marcas como las empresas locales se anuncian en Facebook, independientemente de sus presupuestos. En lugar de preguntarte si vale la pena promocionar publicaciones en Facebook, investiguemos **por qué** lo es y **cómo** hacerlo bien.

Los marketers se enfrentan a un dilema: utilizar la función de «promocionar publicación» (alrededor de la cual han surgido cientos de mitos cuestionables) o promocionar las publicaciones a través del Administrador de anuncios (Ads Manager). 

Examinaremos las características, similitudes y diferencias de estos dos métodos para que puedas elegir el más adecuado para tu situación particular.

Publicaciones promocionadas (Boosted posts)

Para empezar, la función de Promocionar publicación (Boost Post) se introdujo en 2012 y no ha evolucionado mucho desde entonces. Esta opción, a la que se accede a través de un panel de publicidad simplificado, te permite promocionar una publicación seleccionada sin demasiadas complicaciones.

¿Qué ocurre realmente cuando haces clic en el botón «Promocionar publicación»? Facebook crea una campaña publicitaria sencilla destinada a aumentar el engagement de la publicación promocionada. 

Aquí es donde empieza el problema, o el reto, porque con la función de Promocionar publicación tienes menos control sobre cómo aparecen los anuncios. Las opciones en el Administrador de anuncios son mucho más extensas.

¿Cómo promocionar una publicación?

En el feed de tu página de Facebook, encontrarás un botón de “Promocionar publicación” debajo de cada post publicado. 

En el siguiente paso, se te redirigirá a un panel simplificado para completar la campaña de tu publicación.

Aquí es donde puedes configurar el objetivo (o dejar que Facebook lo haga por ti), la audiencia, ubicaciones básicas, la llamada a la acción (CTA), el presupuesto y la duración de tu campaña. 

Ventajas de las publicaciones promocionadas

• Todo el proceso de creación de este tipo de anuncio, utilizando el botón «Promocionar publicación», es muy sencillo y cómodo. El post se promociona en cuestión de segundos y con solo unos pocos clics.
• Sin embargo, a pesar de las limitaciones, los parámetros más importantes, como el grupo objetivo, el presupuesto, la duración del anuncio o incluso algunas ubicaciones, pueden configurarse fácilmente de esta manera. Esto es mucho más rápido y cómodo que tener que pasar por el Administrador de anuncios cada vez, lo cual consume más tiempo.
• Si el sector es participativo y el objetivo de la campaña es el engagement, los resultados pueden no diferir mucho de los de una campaña «completa» configurada a través del Administrador de anuncios.
• Si tienes un presupuesto limitado o realizas actividades locales a pequeña escala tú mismo, esta puede ser la opción más efectiva.

Desventajas de las publicaciones promocionadas

• El Administrador de anuncios te permite construir toda la estructura (stack) del anuncio utilizando todas las opciones avanzadas posibles. Al utilizar «Promocionar publicación», Facebook hace esto por ti, eliminando efectivamente tu capacidad de influir en el calibre y detalle del anuncio.
• Las promociones a través de «Promocionar publicación» pueden no funcionar bien para llegar a un grupo de destinatarios más específico.
• Este tipo de publicidad puede ser muy ineficaz, ya que Facebook ofrece muy pocas opciones. Por ejemplo, no puedes decidir qué días y horas se ejecutará el anuncio, ni en qué dispositivos se mostrará específicamente.
• El objetivo de la promoción no es siempre el engagement. Por ejemplo, las actividades promocionales pueden animar a los usuarios a seguir a la empresa en Facebook, suscribirse a newsletters, crear cuentas o instalar aplicaciones móviles, etc. Los anuncios de remarketing también son difíciles de crear aquí. Como resultado, debemos concluir que la función «Promocionar publicación» no responde en absoluto a las necesidades de este tipo de anunciante.
• En Facebook, solo se pueden seleccionar tres audiencias bajo la función Promocionar publicación: tus fans, tus fans más sus amigos, o destinatarios segmentados específicamente. Podría parecer que la última opción funcionaría mejor, pero nada más lejos de la realidad; la fórmula sigue siendo muy restrictiva en esta etapa.
• Otra limitación es la falta de una amplia gama de opciones para mostrar las publicaciones que promocionas; por lo tanto, no se mostrarán necesariamente en los lugares que brinden resultados óptimos, sino en los más baratos. Así, las publicaciones promocionadas se mostrarán en dispositivos móviles mucho más a menudo, independientemente de si los usuarios móviles generan leads para tu negocio o aumentan las ventas, etc. La misma relación se aplica a la audiencia objetivo.

Sin embargo, pronto te darás cuenta de que los tres objetivos disponibles en el panel básico: tráfico a la página, actividad en la publicación e iniciar una conversación, empiezan a limitarte. Probablemente tu competencia esté haciendo algo mejor si ves sus anuncios extensos y diversos en tu muro.

Promocionar una publicación (tal como lo sugiere Facebook) nunca será tan efectivo como lanzar una campaña de promoción de publicaciones completa.

Facebook Ads

¿Cómo promocionar una publicación (avanzado)?

Necesitas hacerlo a través del Administrador de anuncios (Ads Manager).

Recientemente discutimos cómo crear y optimizar campañas en el Administrador de anuncios de FB.

Después de crear una campaña, debes proceder a crear un conjunto de anuncios (ad set) y luego pasar a los Anuncios (Ads). Desde allí, selecciona una publicación en tu página de Facebook que desees promocionar.

Ventajas de los anuncios (Ads)

• En primer lugar, los anuncios te dan una gran flexibilidad en términos de segmentación y optimización de tus campañas. Puedes seleccionar el tipo de facturación, horas de visualización o más opciones de llamada a la acción, por nombrar solo algunas posibilidades.
• Tienes una variedad de objetivos de campaña para elegir, incluyendo visualizaciones de video, clics, leads, tráfico al sitio web y compras. El engagement no es, por tanto, la única opción.
• Esto te permitirá maximizar el poder de tus oportunidades de remarketing.
• Los anuncios también proporcionan una mejor coincidencia de ubicaciones (placements). Puedes seleccionar no solo la plataforma en la que aparecerán los anuncios (por ejemplo, Facebook), sino también las ubicaciones dentro de cada plataforma (por ejemplo, Stories).
• En las publicaciones promocionadas desde el Ads Manager, puedes elegir el dispositivo en el que aparecerán los anuncios. Además, puedes condicionar su visualización a factores como la disponibilidad de Wi-Fi.
• Puedes incluir o excluir ubicaciones en móviles y escritorio de forma flexible. 
• Puedes promocionar publicaciones ocultas (dark posts) que no aparecen en el feed de la página de Facebook. Por ejemplo, si repites campañas publicitarias para un producto utilizando publicaciones evergreen (atemporales), puedes excluirlas de la distribución orgánica pero aun así utilizarlas en publicidad. Esto puede servir para aumentar el alcance de tus anuncios, así como para reducir sus costos. 

Las Publicaciones promocionadas desde el administrador te dan más control sobre tu presupuesto y te proporcionan una mejor visión general de tus campañas y conjuntos de anuncios.

Desventajas de los anuncios

• Incluso pequeños cambios cosméticos pueden tener un efecto profundo en toda la campaña.
• Puede ser un proceso tedioso, especialmente si el conjunto de anuncios contiene muchos anuncios o configuraciones avanzadas. Debes estar preparado para dedicar recursos de tiempo adicionales.
• El Administrador de anuncios puede ser confuso o abrumador para los usuarios novatos y aquellos que nunca han configurado tales campañas antes.

Publicaciones promocionadas vs anuncios: el veredicto final

Las publicaciones patrocinadas se pueden configurar a través del Administrador de anuncios o en un perfil haciendo clic en el botón «Promocionar publicación». Algunas personas recomiendan no usar el segundo método porque al configurar el anuncio directamente en la página de Facebook no puedes aprovechar todas las opciones posibles.

Si bien esto es cierto, la mayoría de las variables importantes, como el grupo objetivo, el presupuesto, la duración del anuncio y, más recientemente, incluso la ubicación del anuncio, se pueden configurar directamente desde allí, sacando así al Administrador de anuncios de la ecuación.

Recomendamos recurrir al Administrador de anuncios si deseas configurar ciertas opciones para que no estén disponibles o sean muy específicas. Por ejemplo, puedes desactivar una ubicación si crees que el anuncio no es adecuado para cierta configuración predeterminada.

Al final, las publicaciones promocionadas (botón boost) pueden no ser nunca tan efectivas como los anuncios creados y optimizados en el Administrador de anuncios. En este último caso, habrá que dedicar un presupuesto mayor, mayor creatividad y más tiempo. Sin embargo, este método permite una optimización que disminuye el costo por clic (CPC), permite el remarketing o la elección de varios objetivos publicitarios, así como la selección de horarios y dispositivos de visualización. 

Por otro lado, hay miles de personas que no desean o no pueden permitirse una campaña tan extensa. Deciden entonces simplemente promocionar publicaciones, invertir mucho tiempo en el proceso de análisis. 

No existe una solución única para todos, pero promocionar publicaciones a través del administrador te ofrece más oportunidades para optimizar tus campañas. La mejor solución es la que mejor funcione para ti, así que ¿quizás deberías probar todas las opciones?