Redes sociales para bancos: Cómo los bancos pueden usarlas a su favor

Los bancos existen desde hace siglos, mientras que las redes sociales tienen poco más de una década. Por lo tanto, no sorprende que ambos mundos no siempre se hayan cruzado. 

Sin embargo, en los últimos años, las redes sociales se han convertido en una herramienta cada vez más útil para la banca. 

En este post, analizaremos cómo los bancos pueden utilizar las redes sociales a su favor. Veremos las diferentes formas en que se pueden usar para generar engagement con los clientes, construir relaciones y promocionar productos o servicios. También exploraremos algunos de los desafíos del uso de las redes sociales para los bancos.

¿Por qué deberían los bancos usar las redes sociales?

Quizás la razón más importante es que las redes sociales ofrecen una forma de construir relaciones con los clientes. 

Hoy en día, con tantas opciones de productos y servicios bancarios, la lealtad del cliente ya no está garantizada. En el pasado, los bancos solían comunicarse con sus clientes a través de publicidad, llamadas y correo directo. Gracias a las redes sociales, los bancos ahora pueden participar en conversaciones bidireccionales con sus clientes. Esto permite a los usuarios dar feedback a los bancos sobre sus deseos y necesidades.

También es posible utilizar las redes sociales para la promoción sin ser invasivo. Estas plataformas facilitan que los bancos mantengan a sus clientes informados sobre nuevos productos y servicios. Los bancos pueden captar a su target audience de esta manera y enfocar sus promociones en grupos específicos de clientes en redes sociales. 

Por ejemplo, si un banco lanza una nueva cuenta de ahorros, puede dirigir su promoción a clientes que hayan expresado interés en ahorrar dinero.

¿Cómo pueden los bancos utilizar las redes sociales?

El uso de las redes sociales en el sector bancario es un tema de mucho debate.

Algunos bancos creen que deberían usarse solo con fines de atención al cliente, mientras que otros solo las aprovechan para impulsar las ventas y aumentar los beneficios. Mientras que algunos bancos optan por estar activos en una sola plataforma, otros adoptan el concepto de marketing omnicanal.

No existe un enfoque único para todos, pero hay algunas formas en que los bancos pueden usar las redes sociales a su favor, independientemente de la postura que tomen:

• Atención al cliente: las redes sociales ofrecen una forma para que los bancos la brinden en tiempo real. La atención al cliente en redes sociales les permite resolver rápidamente los problemas de los usuarios y mejorar la experiencia general del cliente.
• Promoción de productos: como mencionamos antes, las redes sociales se pueden usar para promocionar productos y servicios. Los bancos pueden usarlas para compartir información sobre nuevas ofertas, así como promociones especiales.
• Generación de leads: las redes sociales pueden usarse para generar leads para nuevos productos y servicios. Por ejemplo, un banco podría usar las redes sociales para promover formación en educación financiera entre sus usuarios.  
• Engagement: las redes sociales ayudan a los bancos a interactuar con sus clientes. De este modo, los bancos pueden obtener feedback y conocer mejor sus deseos y necesidades.

Y eso es solo por nombrar algunos beneficios.

Desafíos de las redes sociales para los bancos

Las redes sociales pueden ser una excelente herramienta para los bancos, pero no están exentas de desafíos.

1. La necesidad de políticas de redes sociales

Debido a que las redes sociales son un fenómeno relativamente nuevo, muchos bancos aún no han desarrollado políticas de uso. Por lo tanto, puede resultarles difícil saber qué es aceptable y qué no para que los empleados publiquen, o cómo gestionar los perfiles corporativos en general.

Además, las políticas de redes sociales pueden variar de un país a otro. Esto complica aún más las cosas, especialmente en el caso de los grandes bancos multinacionales.

2. Gestión de quejas y comentarios negativos

Las redes sociales son públicas, por lo que brindan una vía perfecta para que los clientes expresen su descontento con los productos o servicios de un banco. No hace falta decir que los comentarios negativos pueden dañar la reputación de un banco si no se manejan adecuadamente. Dicho esto, los bancos deben tener un plan sobre cómo lidiar con los comentarios negativos y abordar las quejas.

3. Protección de los datos de los clientes

Siempre existe el riesgo de que los datos de los clientes sean hackeados o filtrados a través de las redes sociales. Esta es una preocupación seria para los bancos, ya que puede conducir al robo de identidad u otros delitos financieros.

Para proteger los datos de sus clientes, los bancos deben contar con medidas de seguridad sólidas. También deben asegurarse de que sus clientes no compartan datos sensibles (por ejemplo, números de tarjetas) en los canales sociales del banco, ya que no serán entornos seguros.

4. Respuesta a crisis en redes sociales

En caso de crisis, las redes sociales pueden ser un arma de doble filo para los bancos. 

Por un lado, ayudan a los bancos a difundir información sobre la crisis de manera rápida y sencilla. Por otro lado, proporcionan una plataforma para que las personas expresen su frustración sobre cómo el banco está manejando la crisis o sus operaciones en general, lo que puede llevar a una mayor publicidad negativa.

Como resultado, es importante que los bancos se preparen para situaciones de crisis que puedan surgir en redes sociales antes de que ocurran.

5. Restricciones legales

Existen varias restricciones legales que los bancos deben considerar al usar las redes sociales. Por ejemplo, no se les permite compartir ciertos tipos de información sobre sus clientes (como su historial crediticio).

Además, hay una serie de regulaciones que los bancos deben cumplir en lo que respecta a la publicidad y el marketing en redes sociales. En algunos países, se requiere un aviso legal (imprint digital) para los anuncios en redes. En otros, algunos productos bancarios como los microcréditos o préstamos rápidos no pueden anunciarse en redes sociales.

Los bancos deben ser conscientes de tales restricciones legales y asegurarse de cumplir totalmente con ellas.

Redes sociales para bancos: buenas prácticas

Identifica los objetivos clave para la presencia en redes sociales de tu banco

Tómate un tiempo para pensar en tus metas. ¿Qué quieres lograr con las redes sociales? ¿Quieres usarlas para atención al cliente, para generar leads o para construir brand awareness? Una vez que hayas identificado tus objetivos, puedes crear una estrategia que te ayude a cumplirlos y definir tus KPIs de redes sociales.

Elige las plataformas de redes sociales adecuadas para tu banco

Considera qué plataformas utiliza tu audiencia y asegúrate de tener presencia allí. A veces, es mejor empezar con poco y asegurarse de elegir la plataforma de redes sociales correcta para tu público. Comienza con una o dos plataformas en lugar de intentar abarcarlo todo de inmediato.

Deberías usar:

• Facebook, si quieres construir relaciones con tus clientes y crear una comunidad alrededor de tu marca.
• Twitter, si quieres brindar atención al cliente o compartir actualizaciones puntuales sobre tu banco.
• LinkedIn, si quieres conectar con otras empresas o líderes de opinión de la industria.
• Instagram, si quieres construir reconocimiento de marca (brand awareness) o mostrar el lado humano de tu banco.
• TikTok o Snapchat, si quieres llegar a audiencias más jóvenes.
• Pinterest, si quieres compartir infografías u otras imágenes.

¿Necesitas ánimos para probar Pinterest? Bank of America, uno de los bancos más grandes del mundo, tiene más de 9 mil seguidores en Pinterest y atrae más de 10 millones de visitas mensuales en sus Pins. Nada mal, ¿verdad?

Presta siempre atención a las plataformas en las que tu audiencia pasa más tiempo. Si sientes que necesitas expandirte o quieres algo de inspiración, creamos una lista de las mejores plataformas de redes sociales para 2022.

Crea perfiles atractivos y fáciles de usar que representen a tu marca

Al crear los perfiles de tu banco, asegúrate de que sean atractivos y fáciles de navegar. Verifica que tu branding coincida con el resto de tus materiales de marketing y utiliza imágenes de alta calidad.

Deberías añadir a tus perfiles:

• nombre completo
• dirección
• número de teléfono
• dirección de correo electrónico
• enlaces a tu sitio web y otros perfiles sociales
• una breve descripción de tu banco
• el logotipo de tu banco

Tu perfil suele ser lo primero que la gente ve cuando encuentra tu banco en redes sociales, así que asegúrate de causar una buena impresión.

Establece políticas y procedimientos de redes sociales

Como mencionamos antes, las políticas ayudan a los bancos a navegar los desafíos de este entorno. Por lo tanto, los bancos deberían desarrollar políticas que cubran una amplia gama de temas.

Hay varias cosas que podrían incluirse en dicha política:

• plantillas (templates) para publicaciones en redes sociales
• plataformas aprobadas
• procedimientos para gestionar quejas
• plan de gestión de crisis
• responsabilidades del equipo de social media
• detalles de contacto, etc.

Las políticas de redes sociales deben revisarse y actualizarse regularmente.

Capacita a los empleados sobre cómo usar las redes sociales de manera responsable

Los bancos deben ofrecer formación a sus empleados sobre el uso responsable de las redes. Esta capacitación debe cubrir varios aspectos, incluyendo:

• las políticas de redes sociales del banco
• cómo lidiar con comentarios negativos
• cómo procesar datos de los clientes
• qué tipo de información se permite y no se permite compartir
• qué hacer y qué no hacer en redes sociales
• etiqueta y protocolo en redes

Con una política de social media y la formación adecuada, los bancos pueden minimizar los riesgos y utilizarlas a su favor.

Halifax / Bank of Scotland utiliza plantillas en su perfil de Facebook para que sus empleados puedan responder a muchas consultas y preguntas diferentes:

Monitoriza la actividad en redes sociales por cumplimiento y riesgo

Por razones de cumplimiento normativo y riesgo, los bancos deben monitorizar las redes sociales a diario. Esto incluye vigilar:

• la actividad de los empleados en redes para asegurar que cumplan con la política del banco
• la actividad de los clientes para identificar riesgos potenciales (ej. fraude)
• las publicaciones sobre el banco para identificar cualquier sentimiento negativo

Gracias a la monitorización, los bancos pueden ser conscientes de los riesgos y tomar las medidas necesarias para mitigarlos. Con el social listening, los bancos también pueden aprovechar para entender mejor a sus clientes, como veremos más adelante.

Responde a las consultas de los clientes de forma rápida y educada

Ya sean publicaciones, comentarios o mensajes privados, los bancos deben responder a las consultas de los clientes lo antes posible. Una regla general es responder dentro de las 24 horas; sin embargo, en plataformas como Twitter, a menudo es mejor responder en tiempo real.

Los bancos también deben tener un plan de atención al cliente en redes, que incluya:

• quién será responsable de responder a las consultas (ej. equipo de social media o de atención al cliente)
• con qué rapidez se deben responder las consultas (ej. en una hora, en 24 horas, etc.)
• qué tipo de consultas deben escalarse a la alta dirección (ej. quejas graves o sentimiento negativo)

Al proporcionar respuestas rápidas y corteses, los bancos pueden ofrecer una experiencia positiva y fomentar la lealtad a la marca. Pueden demostrar que responden a las necesidades de sus clientes y que les importa la reputación de la entidad.

Esto es útil no solo en casos de negatividad, sino también para mostrar a clientes potenciales que el banco es digno de confianza. Si un banco responde bien a preguntas o quejas habituales, es probable que también atienda con prontitud cualquier problema mayor o bug.

Usa las redes sociales para construir relaciones con los clientes

Las redes sociales pueden ser determinantes para los bancos, que necesitan estar más activos online que nunca en el mundo actual. Pero, ¿qué significa eso?

Para la banca, las redes sociales tratan sobre construir relaciones. Es una oportunidad para conectar con los clientes a un nivel más personal e ir más allá de las simples transacciones financieras.

Aquí hay algunas formas en que los bancos pueden usar las redes sociales para construir relaciones a largo plazo:

• Comparte contenido valioso (ej. consejos sobre planificación financiera y gestión del dinero): al hacerlo, los bancos pueden posicionarse como líderes de opinión y generar confianza. Crea una estrategia de contenidos para redes sociales para saber siempre qué temas cubrir.
• Participa en conversaciones: esto significa estar atento a los canales sociales para detectar todas las menciones del banco, tanto buenas como malas.
• Sé humano, las redes sociales son personalidad: los clientes quieren ver el lado humano de los bancos, así que no tengas miedo de mostrar personalidad en tus posts. Presenta a tu equipo compartiendo fotos e historias.
• Considera la participación comunitaria: involucra a los clientes en concursos y campañas que apoyen una buena causa. Es una excelente manera de mostrar que a tu banco le importan algo más que los beneficios.
• Pide feedback: usa las redes para pedir a los clientes su opinión sobre tus productos y servicios. Esto demuestra que siempre buscas mejorar y que te importa la experiencia del cliente.

Los perfiles de Citibank permanecen abiertos para recibir feedback y contacto:

Vigila las conversaciones online sobre tu banco y únete cuando sea apropiado

Con el social listening, los bancos pueden rastrear menciones de su marca, productos o servicios y entender mejor a sus audiencias.

Los bancos pueden usar el social listening para:

• Monitorizar el sentimiento del cliente: rastreando las emociones asociadas con las menciones del banco. ¿Están los clientes felices, tristes, enfadados o frustrados?
• Identificar problemas: al monitorear los canales, los bancos pueden identificar rápidamente situaciones que necesitan atención. No olvides realizar una rápida optimización de redes sociales de tus canales de vez en cuando.
• Obtener insights sobre los deseos y necesidades del cliente: el social listening ayuda a entender qué quieren los clientes. Esta información se puede utilizar para mejorar productos, servicios y la experiencia general.

Redes sociales en la banca: ¿tienen sentido?

Es evidente que las redes sociales plantean muchos desafíos para la industria bancaria, pero pueden usarse a su favor. Al ser receptivos, generar engagement y mostrarse humanos, los bancos pueden construir relaciones a largo plazo con los clientes. La estrategia de redes sociales adecuada puede ayudar a los bancos a entender mejor a sus usuarios y mejorar la experiencia que ofrecen.

Da el paso hacia lo social; el futuro y el éxito de tu banco pueden depender de ello.