Vissza a blogra
A kormányzati szektornak beletelt egy kis időbe, mire alkalmazkodott a közösségi médiához, mivel sokáig kerülték azt. Néhány zökkenő és kihívás árán azonban a social media a kormányzatok fontos kommunikációs eszközévé vált. Mivel a beléjük vetett bizalom csökken, a hallgatás és a közösségi média hanyagolása 2022-ben már nem elfogadható. Ebben az esetben mi a legjobb megközelítés?
Beszéljünk az előnyökről, a kihívásokról és a legjobb gyakorlatokról, amelyekkel a kormányzatok kiaknázhatják a social media platformok lehetőségeit.
A közösségi média előnyei a kormányzat számára
Az elkötelezett állampolgárok jelentik a siker kulcsát
Hogyan vonjuk be az állampolgárokat a digitális korban? A nyilvánvaló választ a közösségi média jelenti. Ezeket a platformokat a magas szintű engagement, az erős diskurzus, a nagy elérés és a gyors válaszidő jellemzi. A közösségi médiában való aktivitás fontos ahhoz, hogy ne csak ismerjék az adott szervet, hanem bízzanak benne, tiszteljék, és tartsa a kapcsolatot a közösséggel.
Minden olyan kormányzati ügynökségnek, amely meg akarja ragadni és meg akarja tartani a közvélemény figyelmét, egyszerűen használnia kell a közösségi médiát.
Hozzáférés a közvetlen visszajelzésekhez és a negatív vélemények kezelése
A social media példátlan hozzáférést biztosít a különböző nézőpontokhoz, vitákhoz és visszajelzésekhez. A kormányzatoknak a közösségi média előtt monológokra kellett hagyatkozniuk, ez viszont most megkönnyíti a párbeszédet. Emellett a közösségi médiát gyakran használják a negatív visszajelzések megválaszolására is. A kormányzatok változtathatnak azon, hogyan akarják láttatni magukat, elkerülhetik a social media kríziseket, és megfelelően reagálhatnak bizonyos fenyegető helyzetekben. Ez a közösségi média nélkül nem lenne lehetséges.
Ennek eredménye azonban az is, hogy ha egyszer valami megjelenik, azt a szerző tudta nélkül is továbboszthatják és retweetelhetik. A social media monitoring azonban lehetővé teszi számukra a válaszok hangvételének azonosítását, nyomon követését és az ahhoz való alkalmazkodást.
Platform a helyi és globális kezdeményezések megosztására
A Facebook és a Twitter például kiválóan alkalmas a környéken zajló események megosztására vagy az olyan akciók közzétételére, amelyekben érintettek vagyunk. A kormányzatok korábban nem fértek hozzá ilyen platformokhoz, így nehezen érték el a tömegeket a kezdeményezések népszerűsítésekor.
Napjainkban a közösségi média egyszerűen hirdetőtáblaként is szolgálhat. Egy kormány rövid idő alatt rengeteg embert érhet el fontos hírekkel vagy bejelentésekkel, és mérheti azok hatását is.
Alacsonyabb PR- és hirdetési költségek
Új-Zéland kormánya évente több mint 90 millió dollárt költ kommunikációra, és ez az összeg továbbra is növekszik. Még 2016-ban az amerikai szövetségi ügynökségek évente mintegy 15 milliárd dollárt költöttek PR-re.
Mit tanulhatunk ezekből az adatokból? A kormányzatoknak is szükségük van marketingre, de ennek ára van. A közösségi média révén a költségek nemcsak csökkenthetők, hanem jobban eloszthatók és célzottabbak is lehetnek. Ha a kormányzatok pénzt költenek marketingre, tegyék azt bölcsen.
Emberi arcot adni a kormányzatnak
Sokan tartják a kormányzati szerveket elérhetetlennek, személytelennek vagy egyszerűen barátságtalannak. A közösségi média segíthet a kép javításában és egy kis közvetlenséget vihet a folyamatokba. A segítségnyújtás támogatása mellett a kormányok a hatékony interakció révén az emberi oldalukat is megmutathatják. Emellett bevonhatják munkatársaikat is a social media kommunikációba.
A kormányzati közösségi média kihívásai
A bizalom kiépítése
A kormányzati csapatoknak nincs könnyű dolguk a közösségi médiában való interakció során. Bármennyire is gondosan felépített a kommunikációjuk, mindig lesznek olyanok, akik panaszkodnak, negatív megjegyzéseket tesznek, vagy alaptalan vitákba bocsátkoznak.
Azok számára, akik nemcsak a márkaismertséget, hanem a bizalmat is építeni szeretnék a közösségi médiában, meglehetősen nehéz lehet, hogy ne cselekedjenek impulzívan nagy mennyiségű ilyen visszajelzés esetén.
A kormányok nem sokat tehetnek ez ellen – ez egy olyan kihívás, amellyel foglalkozni kell ahhoz, hogy fennmaradjon a biztonságérzet a felületeken. A közösségi médiára vonatkozó irányelvek, dashboardok vagy dedikált alkalmazottak hiánya szintén veszélyforrás lehet.
Reagálókészség és egyenesség
A közösségi médiát nem lehet reggel 9-kor megnyitni és délután 5-kor bezárni – tisztában kell lenni azzal, hogy a beszélgetések a munkaidőn kívül is folytatódnak. A kormányzati szerveknek ezért fel kell készülniük a folyamatos moderálásra és community managementre, ami időnként megterhelő és frusztráló is lehet.
A profilok rendszeres frissítése
Már nem elég egyszerűen jelen lenni a közösségi médiában – aktívnak is kell lenni. Ez nemcsak a posztokra való reagálást jelenti, hanem azt is, hogy folyamatosan tájékoztatjuk a közönséget a legfrissebb kezdeményezésekről és hírekről. További kihívást jelent, hogy a kormányzatoknak esetleg nincs idejük ezt megfelelően és folyamatosan végezni.
Új eljárási rend kialakítása
A közösségi médiában való jelenlét nem csak annyiból áll, hogy létrehozunk néhány fiókot, és azt posztolunk, amihez éppen kedvünk van. Olyan eljárásrend kialakítása, amelyet a folyamatban részt vevő mindenki követni fog, kulcsfontosságú, ugyanakkor idő- és erőforrásigényes feladat.
Ezeknek az eljárásoknak tartalmazniuk kell social media irányelveket a kommentek megválaszolására, a csapaton belüli felelősségi köröket, valamint az assetekhez való hozzáférést. Egy jóváhagyási munkafolyamatot (approval workflow) is be kell vezetni a félreértések elkerülése érdekében. Erre később még kitérünk.
Politikai preferenciák (polarizált közönség)
A politikai preferenciák kulcsfontosságú tényezők lesznek a kommunikációban, és ez egy olyan kihívás, amellyel a világ összes kormánya szembesül.
Esélyes, hogy a politikai ellenfelek hangosabbak lesznek, mint a követők és támogatók. A közösségi médiába való bekapcsolódás a különböző csoportokkal való interakció kihívásával jár. Mivel ez nem kerülhető el (a kormányzati profiloknak nyilvánosnak és az ad-policy terén nagyon transzparensnek kell lenniük), célszerű előre kidolgozni néhány válaszpanelt.
Hirdetési szabályzatok és megfelelőség: a legégetőbb kérdések
Ez a pont annyira fontos, hogy úgy döntöttünk, külön fejezetet szentelünk neki.
A támogatottság növelése érdekében készített vonzó tartalmak mellett a kormányoknak biztosítaniuk kell, hogy tartalmuk megfeleljen minden szabályozásnak.
Mit jelent ez?
A kormányokat törvény kötelezi a teljes átláthatóságra a hirdetési politikát és a költségvetési kiadásokat illetően. Különböző külső szabályozásoknak is meg kell felelniük, mint például:
- Általános adatvédelmi rendelet (GDPR) Európában
- Információszabadságról szóló törvények (FOI/FOIA)
- Adathozzáférési kérelmek (SAR)
- Szövetségi választási bizottságok (FEC)
- regionális és platform-specifikus záradékok
- egyéb adatvédelmi törvények és szabályozások
A kormányzati hirdetőknek még több iránymutatást kell betartaniuk az olyan platformokon, mint a Facebook. Ezenkívül minden egyes lépésük nyomon követhető a kristálytiszta és átlátható hirdetési elvek miatt.
A Facebook Ad Library-ben minden politikai kampány az alábbi fő tényezőkre van bontva:
- platformok
- kategóriák
- célközönség mérete
- célzási beállítások
- elköltött összeg (a Facebook jelzi, hogy ez becslés)
- “kinek jelentek meg ezek a hirdetések” – demográfia
- ki fizette a hirdetéseket (a példában a “Biden For President”)
De miért van ez így?
A Facebooknak, mint sok más social media platformnak, hatalmas befolyása van a demokráciákra.
A „A Look at Facebook and US 2020 Elections” című jelentés szerint a Meta-csoport (ahogy most hívják) becslések szerint 4,5 millió embernek segített a választói regisztrációban a Facebookon, az Instagramon és a Messengeren a 2020-as választások során. Ez olyan erő, amelyet nem szabad alábecsülni, a kormányzatoknak sem.
A rendelkezésre álló adatmennyiség és lehetőségek hatalmas felelősséggel járnak.
A Facebook/Meta számára természetes lépés a teljes átláthatóság biztosítása. Ezért minden olyan hirdetés, amely:
- közhivatali tisztségre pályázó jelölthöz, politikai személyiséghez, párthoz kapcsolódik, vagy egy választás kimenetele mellett érvel,
- választásokat, népszavazásokat vagy szavazási kezdeményezéseket népszerűsít,
- társadalmi kérdéseket érint ott, ahol közzéteszik,
- a politikai hirdetés kategóriájába tartozik,
társadalmi kérdésekkel, politikával vagy választásokkal kapcsolatos hirdetésnek minősül, és meg kell felelnie a fent említett szabályoknak.
De ez még nem minden, amit a Facebook (és általában a közösségi média platformok) tartogat az adatvédelem és az átláthatóság terén.
Nemrégiben a Meta bejelentette, hogy korlátozza a felhasználóknak megjelenített politikai és társadalmi hirdetések típusait. Sok esetben az új változások megszüntetik a felhasználók által megadott adatokon alapuló célzás lehetőségét.
Ez a változás kritikus lesz a mikrocélzás szempontjából, még akkor is, ha számos hirdetési stratégia továbbra is releváns marad, például az egyéni célközönségek létrehozása.
Helyes közösségi média gyakorlatok kormányzatoknak
#1 Munkafolyamat és jóváhagyási folyamat kialakítása
Amikor közösségi médiát használsz az ügynökséged vagy kezdeményezésed számára, a stratégia elengedhetetlen. A kormányzati social media stratégia kulcsfontosságú eleme a munkafolyamat és a jóváhagyási folyamatok kidolgozása, hogy semmi ne maradjon felügyelet nélkül.
Mit kell tartalmaznia a munkafolyamatnak és a jóváhagyási folyamatnak?
- világos felelősségi körök – ki miért felelős
- feladatkezelési eljárások – hogyan osszuk ki és jelentsük a feladatokat
- jóváhagyási szintek és körök – hogyan keringjen a tartalom házon belül a közzététel előtt
- do’s & don’ts – bevált gyakorlatok és mindenáron kerülendő elemek
Soha nem lesz két teljesen egyforma közösségi média irányelv a különböző kormányzatoknál. Bár léteznek követendő sablonok, ami tökéletesen működik az egyik szervnél, valószínűleg nem fog pontosan ugyanúgy működni egy másiknál.
| Az olyan eszközökkel, mint a Kontentino, egyszerűen kezelheted a social media munkafolyamatokat a szervezeteden belül. |
#2 Social media policy kialakítása
A kormányzati szektor különösen kitett a social media kríziseknek, ezért fontos a felkészültség. Itt jön képbe a social media policy, amely kijelölheti a vészhelyzetben teendő lépéseket.
Mit érdemes rögzíteni az irányelvekben?
- hozzáférési korlátozások alkalmazottak, vezetők és ügynökségek számára
- fiók- és asset-kezelési szabályok
- munkavállalói magatartás
- tartalmi irányelvek
- kríziskezelési protokollok (szerepkörök, sablonok, válaszok, címlisták)
- jogi kérdések
- biztonság és potenciális incidensek kezelése
- állampolgári magatartás szabályai
#3 Legyél ott, ahol a közönséged van
Válassz olyan platformokat, amelyek segítenek elérni azokat az embereket, akiket megcélzol. Lehet, hogy a közönséged nem azokon a platformokon van, amelyeket te preferálsz, de ha meg akarod nyerni a támogatásukat, alkalmazkodnod kell az igényeikhez.
Például a Twitter működik a legjobban sok kormányzati ügynökség napi kommunikációjához. A Facebookot gyakran használják nagy elérésű reach & frequency kampányokhoz, míg a Tumblr, az Instagram vagy a LinkedIn inkább a politikusok személyes márkájának építését támogatja.
Azonban a figyelem felkeltése érdekében a kormányok és politikusok egyre többféle új platformmal próbálkoznak. Gondoltad volna, hogy Franciaország elnöke a TikTokon is aktív?
Nézd meg magad.
A TikTokra való belépéssel Emmanuel Macron elérheti a fiatalabb generációkat, akik kevésbé fogékonyak a Facebookra vagy a tévéadásokra. Még több rés? Nézd meg az olyan platformokat, mint a Tumblr vagy – különösen az USA-ban – a Parler.
#4 Párbeszéd a monológ helyett
Már többször hangsúlyoztuk: a social media a párbeszédről szól, és ez alól a kormányzati felületek sem kivételek. A reagálókészség alapvető fontosságú a pozitív hírnév felépítéséhez. A gyors válaszadás mellett proaktívnak és nyitottnak kell lenned a kommunikáció kezdeményezésére.
Azonban!
Sok (gyakran ellentmondásos) interakció jellege miatt könnyű elragadtatni magunkat. A social media policy-nek – és nem a saját véleményednek – kell megmondania, hogy részt vegyél-e egy adott interakcióban. Magas szinten vond be a közönséget és edukáld őket.
#5 Használj social media management eszközt
A kormányzatok számára nehéz és időigényes saját közösségi profiljaik kezelése. A manuális kezelés szinte kivitelezhetetlen a rengeteg poszt és platform mellett, még akkor is, ha külön csapat foglalkozik vele.
A megoldás egy olyan munkafolyamat kialakítása, amelyet egy social media management eszközzel koordinálsz, lehetővé téve az összes folyamat egy helyen történő kezelését.
A Kontentino egy olyan közösségi média menedzsment szoftver, amely mindent tartalmaz, amire szükséged van a kormányzati szervek sikeres kommunikációjához.
Milyen előnyöket és funkciókat kínál a kormányzatoknak?
- egy intuitív content calendar segít a csapatodnak a tartalmak egyenletes elosztásában a különböző platformokon
- a Kontentino Engage segítségével minden eddiginél egyszerűbb a Facebook- és Instagram-üzenetek és kommentek kezelése egyetlen központi dashboardon keresztül
- a belső és külső jóváhagyási funkciók megkönnyítik a workflow szervezését, elkerülve a félreértéseket
- a feladat- és asset-kezelés támogatja a koordinációt és a collaborations-t, egy helyre gyűjtve minden fontos információt
A Kontentino olyan social media csapatoknak készült, akik a legtöbbet akarják kihozni a munkájukból, miközben biztosítják, hogy a folyamat biztonságos, szervezett és robusztus maradjon.
#6 Használd ki a social listening erejét
A social listening a közösségi média kezelésének fontos része, különösen azokban az ágazatokban, ahol folyamatosan történik valami. A közösségi média figyelésével és a visszajelzésekre való reagálással számos krízist és hírnévromlást előzhetsz meg. Ezenkívül a social listening értékes insightokat adhat a teljesítményedről, arról, hogyan közelítenek más kormányok a platformokhoz, és általában milyen témákról érdemes beszélni.
Határozd meg a célközönséged, az üzenetet és a posztolási gyakoriságot
Így fest tehát a helyzet. A világ egyik legnagyobb kihívást jelentő iparágát vettük górcső alá!
A közösségi média nagyszerű módja lehet az emberekkel való kapcsolattartásnak és az üzeneted közvetítésének. Ez csak egy újabb eszköz bármely jó kormányzati ügynökség eszköztárában, de időt és energiát igényel a hatékony használata. Kezdd azzal, hogy kitalálod, kivel akarsz beszélni (célközönség), mit akarsz üzenni nekik a munkádról, és milyen gyakran kellene hallaniuk felőled.
Az utolsó lépés egy eszköz használata a profilok kezeléséhez, hogy minden összehangolt legyen több platformon is. Ha ez jól hangzik, miért ne tennél velünk egy próbát? Próbáld ki a Kontentino ingyenes trial verzióját, és fedezd fel a lehetőségeket.
