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Il settore governativo ha impiegato un po’ di tempo per adattarsi ai social media, avendoli evitati a lungo. Non senza qualche intoppo e sfida, i social media sono diventati uno strumento importante di comunicazione per i governi. La fiducia nei confronti delle istituzioni è in calo, quindi rimanere in silenzio e non utilizzare i social media governativi non è più accettabile nel 2022. In questo caso, qual è l’approccio migliore?
Parliamo dei vantaggi, delle sfide e delle best practice che i governi possono adottare per sfruttare le piattaforme social.
Vantaggi dei social media per le istituzioni
Cittadini coinvolti: la chiave del successo
Come coinvolgere i cittadini nell’era digitale? La scelta ovvia sembrano essere i social media. Queste piattaforme sono guidate da un alto livello di engagement, discussioni accese, ampia reach e tempi di risposta rapidi. Essere attivi sui social media è importante non solo per essere conosciuti, ma anche per essere considerati affidabili, rispettati e in contatto con la comunità.
Ogni ente governativo che cerca di catturare e mantenere il sentiment pubblico deve semplicemente utilizzare i social media per farlo.
Accesso a feedback diretti e controllo delle opinioni negative
I social media offrono un accesso senza precedenti a diversi punti di vista, discussioni e feedback. Prima dei social media, i governi dovevano affidarsi ai monologhi, mentre ora è facilitato il dialogo. Inoltre, i social media sono spesso utilizzati per rispondere ai feedback negativi. Le istituzioni possono cambiare il modo in cui desiderano essere percepite, evitare crisi sui social media e reagire in modo appropriato in situazioni minacciose. Tutto ciò non sarebbe possibile senza i social media.
Tuttavia, una conseguenza di ciò è che una volta pubblicato qualcosa, questo può essere ripubblicato e retwittato senza che l’autore ne sia a conoscenza. Il monitoraggio dei social media consente però di identificare, tracciare e adattarsi al sentiment delle risposte.
Piattaforma per condividere iniziative locali e globali
Facebook e Twitter, ad esempio, sono ottimi per condividere eventi che accadono nella tua zona o pubblicizzare azioni in cui sei coinvolto. In passato, i governi non avevano accesso a tali piattaforme, quindi avevano difficoltà a raggiungere le masse quando promuovevano iniziative.
Al giorno d’oggi, i social media possono fungere semplicemente da bacheca di annunci. Un governo può raggiungere molte persone in un breve periodo di tempo con notizie o annunci importanti, e misurarne anche l’impatto.
Riduzione dei costi di PR e pubblicità
Il governo della Nuova Zelanda spende più di 90 milioni di dollari all’anno in comunicazione, con un importo ancora in aumento. Anche nel 2016, le agenzie federali degli Stati Uniti spendevano circa 1,5 miliardi di dollari all’anno in PR.
Cosa possiamo imparare da questi dati? Anche i governi hanno bisogno di fare marketing, ma farlo ha un prezzo elevato. Attraverso i social media, i costi possono non solo essere ridotti ma anche meglio distribuiti e targettizzati. Se i governi devono spendere soldi in marketing, che lo facciano con saggezza.
Dare alle istituzioni un volto umano
Molte persone trovano che gli organi governativi siano irraggiungibili, non umani o semplicemente poco attraenti e spiacevoli. I social media possono aiutare a migliorare la loro immagine e fornire un po’ di calore. Oltre a supportare l’erogazione di assistenza, i governi possono anche mostrare la loro umanità attraverso un’interazione efficace. Inoltre, possono coinvolgere i propri dipendenti nella comunicazione sui social media.
Sfide dei social media per le istituzioni
Costruire la fiducia
I team governativi non hanno vita facile nell’interazione sui social media. Nonostante la cura della loro comunicazione, ci saranno sempre persone che si lamentano, fanno commenti negativi o si impegnano in discussioni prive di fondamento.
Coloro che desiderano costruire non solo brand awareness ma anche fiducia sui social media potrebbero trovare piuttosto difficile non agire d’impulso ricevendo una grande quantità di tale feedback.
I governi non possono fare molto a riguardo: è, è stata e rimarrà sempre una sfida che deve essere affrontata per mantenere quel fondamentale senso di sicurezza sui social media. Non avere policy sui social media, linee guida o dipendenti specifici può essere estremamente rischioso per qualsiasi governo.
Essere reattivi e diretti
Non puoi aprire i social media alle 9:00 e chiuderli alle 17:00: devi essere consapevole che le conversazioni continueranno al di fuori dell’orario di lavoro. Gli organi governativi devono quindi essere preparati per una moderazione continua e una gestione della community, che a volte può essere problematica e persino frustrante.
Aggiornare regolarmente i profili social
Non è più sufficiente essere semplicemente presenti sui social media: devi anche essere attivo nella tua comunicazione. Questo significa non solo rispondere ai post sui social media, ma anche tenere aggiornato il tuo pubblico sulle ultime iniziative e notizie. Un’ulteriore sfida risiede nel fatto che i governi potrebbero non avere il tempo di condurre tutto ciò in modo adeguato e, soprattutto, su base continuativa.
Stabilire una nuova serie di procedure
Essere presenti sui social media non riguarda solo creare qualche account e postare qualsiasi cosa si voglia. Sviluppare una serie di procedure che verranno seguite da tutti coloro che sono coinvolti nel processo è un compito cruciale, ma che richiede tempo e risorse.
Queste procedure dovrebbero includere linee guida sui social media su come rispondere ai commenti, responsabilità distribuite all’interno del team e come accedere agli asset. Dovrebbe essere introdotto anche un workflow di approvazione per evitare malintesi durante la gestione dei social media. Ne parleremo più avanti.
Preferenze politiche (pubblico polarizzato)
Le preferenze politiche saranno un fattore chiave nella comunicazione, e questa è una sfida affrontata da tutti i governi del mondo.
È probabile che gli avversari politici siano più rumorosi dei follower e dei sostenitori. Essere coinvolti nei social media comporta la sfida di interagire con gruppi diversi. Per quanto questo non possa essere evitato (i profili governativi devono essere pubblici e molto trasparenti in termini di policy pubblicitarie), preparare un paio di risposte da utilizzare quando necessario è una buona strategia.
Policy pubblicitarie e compliance: il problema più urgente per gli account social governativi
Questo punto è così importante che abbiamo deciso di dedicargli un titolo a parte.
Oltre a creare contenuti coinvolgenti per raccogliere sostegno, i governi devono assicurarsi che i loro contenuti siano conformi e in linea con tutte le normative.
Cosa significa?
I governi sono legalmente vincolati alla piena trasparenza quando si tratta di policy pubblicitarie e spese di budget. Devono inoltre essere conformi a varie policy esterne, come:
- Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa
- Freedom of Information Act (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- clausole regionali e della piattaforma
- altre leggi sulla privacy e atti normativi sui dati
Gli inserzionisti governativi hanno ancora più linee guida a cui attenersi su piattaforme come Facebook. Inoltre, ogni singolo passo che compiono può essere tracciato a causa della necessità che le policy pubblicitarie siano cristalline e trasparenti.
Nella Libreria inserzioni di Facebook, ogni campagna politica è suddivisa nei seguenti fattori principali:
- piattaforme
- categorie
- dimensione del pubblico
- opzioni di targeting
- importo speso (Facebook dichiara comunque che si tratta di una stima)
- “a chi sono state mostrate queste inserzioni” – dati demografici
- chi ha pagato per le inserzioni (nell’esempio sotto, è “Biden For President”)
Ma perché succede questo?
Facebook, come molte altre piattaforme social, ha un enorme potere di influenza sulle democrazie.
Secondo il report “A Look at Facebook and US 2020 Elections”, il gruppo Meta (com’è noto ora) ha aiutato circa 4,5 milioni di persone a registrarsi al voto attraverso
Facebook, Instagram e Messenger nelle elezioni del 2020. È un potere che non può essere sottovalutato, nemmeno dai governi.
Con la quantità di dati e possibilità disponibili, deriva una grande responsabilità.
Il passo naturale per Facebook/Meta è fornire totale trasparenza. Pertanto, tutte le inserzioni che:
- si riferiscono a un candidato che corre per una carica pubblica, una figura politica, un partito politico, o sostengono l’esito di un’elezione,
- promuovono elezioni, referendum o iniziative di voto,
- riguardano temi sociali nelle aree in cui vengono pubblicate,
- rientrano nella categoria della pubblicità politica,
sono considerate come annunci su temi sociali, politica o elezioni, e devono quindi attenersi alle regole sopra menzionate.
Ma questo non è tutto ciò che Facebook (e le piattaforme social in generale) ha in serbo in termini di privacy dei dati e trasparenza.
In notizie recenti, Meta ha annunciato di limitare il tipo di pubblicità su temi politici e sociali fornita ai suoi utenti. In molti casi, le nuove modifiche rimuoveranno la possibilità di targettizzare gli utenti in base alle informazioni che forniscono alla piattaforma.
Questo cambiamento sarà cruciale per il microtargeting, anche se diverse strategie pubblicitarie rimangono rilevanti, come la selezione e la creazione di audience personalizzate.
Buone pratiche social per i governi
#1 Stabilire workflow e processi di approvazione
Quando inizi a usare i social media per la tua attività o iniziativa, avere una strategia è essenziale. Un componente chiave di una strategia social media governativa dovrebbe essere lavorare su workflow e processi di approvazione affinché nulla venga trascurato.
Cosa dovrebbe essere coperto nel tuo workflow e processo di approvazione?
- chiare responsabilità – chi è responsabile di cosa
- procedure di gestione dei task – come assegnare e rendicontare i compiti
- livelli e round di approvazione – come il contenuto dovrebbe circolare internamente prima di andare live
- cosa fare e cosa non fare – best practice ed elementi da evitare a tutti i costi
Non ci saranno mai due social media policy identiche per governi diversi. Sebbene ci possano essere alcuni template che vale la pena seguire, una policy che si adatta perfettamente a un ente governativo probabilmente non funzionerà allo stesso modo per un altro.
| Utilizzando strumenti come Kontentino, puoi facilmente gestire i workflow dei social media nella tua organizzazione. |
#2 Avere una social media policy pronta
Il governo è un settore particolarmente vulnerabile alle crisi sui social media, quindi è importante essere ben preparati nel caso ne scoppi una. Qui entra in gioco l’avere una social media policy, poiché può indicare i passaggi necessari da compiere in situazioni di emergenza.
Cosa vale la pena coprire in una social media policy?
- restrizioni di accesso per dipendenti, supervisori e agenzie
- regole di gestione di account e asset
- condotta dei dipendenti
- linee guida sui contenuti
- procedure di crisi sui social media (ruoli, template, risposte, liste contatti)
- questioni legali
- sicurezza e potenziali violazioni
- condotta dei cittadini
#3 Essere presenti dove si trova il pubblico
Seleziona le piattaforme che ti aiuteranno a raggiungere le persone che desideri. Le tue audience potrebbero trovarsi su piattaforme diverse da quelle che preferiresti usare, ma se vuoi ottenere il loro supporto devi soddisfare i loro requisiti o desideri.
Ad esempio, Twitter funziona meglio per la comunicazione continua di molte agenzie governative. Facebook è spesso usato per campagne di reach & frequency su larga scala, mentre Tumblr, Instagram o LinkedIn sono più indicati per supportare lo sviluppo del personal brand dei politici.
Tuttavia, per impressionare e distinguersi, governi e politici stanno cercando di affrontare piattaforme nuove e diverse. Avresti mai pensato che il Presidente della Francia avrebbe spopolato su TikTok?
Beh, dai un’occhiata tu stesso.
Entrando su TikTok, Emmanuel Macron può raggiungere le generazioni più giovani che non sono così ricettive a piattaforme come Facebook o alle trasmissioni TV. Altre nicchie? Guarda piattaforme come Tumblr o – specialmente negli USA – Parler.
#4 Dialogo invece di monologo
Lo abbiamo sottolineato più volte: sui social media è tutto basato sul dialogo, e le piattaforme governative non fanno eccezione. Essere reattivi è essenziale se si vuole costruire una reputazione positiva. Oltre a rispondere rapidamente ai messaggi, dovresti anche essere proattivo e aperto a iniziare la comunicazione.
Tuttavia!
A causa della natura di molte interazioni (altamente controverse), è facile lasciarsi trasportare e scrivere una parola di troppo. Una social media policy, piuttosto che il tuo punto di vista personale, dovrebbe dirti se partecipare o meno a una particolare interazione. Coinvolgi il tuo pubblico a un livello alto ed educalo.
#5 Utilizzare un tool di social media management
È difficile, dispendioso in termini di tempo e impegnativo per i governi gestire i propri profili social. Gestire i social media manualmente è difficile o addirittura del tutto irrealizzabile con così tanti post su varie piattaforme diverse, anche se hai un team che gestisce i profili social governativi.
La soluzione è avere un workflow coordinato con un social media management tool che ti permetta di gestire tutti i processi in un unico posto.
Kontentino è una suite di gestione dei social media con tutto ciò di cui hai bisogno per creare comunicazioni social di successo per le agenzie governative.
Quali sono i vantaggi e le funzionalità per i governi?
- un calendario editoriale intuitivo può aiutare il tuo team a distribuire i contenuti uniformemente su varie piattaforme
- con Kontentino Engage, è più facile che mai gestire messaggi e commenti su Facebook e Instagram da un’unica dashboard centralizzata
- funzionalità di approvazione interne ed esterne rendono facile organizzare il tuo workflow, evitare malintesi e ottenere il via libera
- la gestione di task e asset supporta il coordinamento dei contenuti e la collaborazione, raccogliendo tutte le info importanti in un unico posto
Kontentino è progettato per i team social che vogliono sfruttare al meglio il loro lavoro e garantire che il processo sia sicuro, organizzato e solido.
#6 Sfruttare il social listening
Il social listening è una parte importante della gestione dei social media, specialmente per settori dove succede sempre qualcosa. Monitorando i social media e reagendo a feedback e commenti, puoi prevenire molte crisi, situazioni spiacevoli e danni al tuo brand. Inoltre, il social listening può darti insight preziosi sulla tua performance, su come altri governi stanno affrontando i social media e su quali argomenti valga la pena coprire in generale.
Definisci il target, il messaggio e la frequenza di pubblicazione
Ecco fatto. Uno dei settori più impegnativi al mondo è stato affrontato!
I social media possono essere un ottimo modo per connettersi con le persone e diffondere il tuo messaggio. È solo uno strumento in più nell’arsenale di qualsiasi buona agenzia governativa, ma ci vuole tempo e impegno per usare le piattaforme social in modo efficace. Inizia definendo con chi vuoi parlare sui social media (il tuo target audience), cosa vuoi che sappiano del tuo lavoro (il tuo messaggio) e quanto spesso dovrebbero sentirti (la frequenza).
Il passaggio finale è utilizzare un tool per gestire i tuoi profili social in modo che tutto sia coordinato su più piattaforme. Se pensi che questo sembri qualcosa che vale la pena provare, perché non darci un’opportunità? Dai un’occhiata alla prova gratuita di Kontentino per scoprire tutte le possibilità.
