Atgal į tinklaraštį
Valstybiniam sektoriui prireikė nemažai laiko adaptuotis prie social media, nes ilgą laiką jos buvo vengiama. Nors ir neapsieita be tam tikrų kliūčių ir iššūkių, social media tapo svarbiu vyriausybių komunikacijos įrankiu. Pasitikėjimas valdžios institucijomis mąžta, todėl 2022 m. tylėti ir nenaudoti social media valstybiniame sektoriuje nebėra priimtina. Koks požiūris tokiu atveju yra tinkamiausias?
Pakalbėkime apie social media platformų teikiamą naudą, iššūkius ir gerąją patirtį valstybės institucijoms.
Social media nauda valstybiniam sektoriui
Įsitraukę piliečiai – sėkmės raktas
Kaip sudominti piliečius skaitmeniniame amžiuje? Akivaizdus pasirinkimas – social media. Šiose platformose vyrauja aukštas engagement lygis, aktyvios diskusijos, didelis pasiekiamumas ir greita reakcija. Būti aktyviems social media svarbu ne tik tam, kad jus žinotų, bet ir tam, kad jumis pasitikėtų, gerbtų bei jaustumėte bendruomenės pulsą.
Kiekviena valstybinė institucija, siekianti suprasti ir išlaikyti visuomenės palankumą, tiesiog privalo naudotis social media kanalais.
Tiesioginis grįžtamasis ryšys ir neigiamų nuomonių valdymas
Social media suteikia precedento neturinčią prieigą prie skirtingų požiūrių, diskusijų ir atsiliepimų. Iki social media atsiradimo vyriausybės rėmėsi monologais, o dabar tai palengvina dialogą. Be to, social media dažnai naudojama reaguoti į neigiamą grįžtamąjį ryšį. Institucijos gali keisti tai, kaip jos yra suvokiamos, išvengti social media krizių ir tinkamai reaguoti grėsmingose situacijose. Be social media tai būtų neįmanoma.
Tačiau tai reiškia, kad vieną kartą paskelbtas turinys gali būti persiųstas ar retweetintas be autoriaus žinios. Visgi social media monitoring leidžia identifikuoti, sekti ir prisitaikyti prie atsakymų nuotaikų.
Platforma vietinėms ir globalioms iniciatyvoms dalintis
Pavyzdžiui, Facebook ir Twitter puikiai tinka dalintis jūsų vietovėje vykstančiais renginiais arba viešinti veiksmus, prie kurių prisidedate. Praeityje vyriausybės neturėjo prieigos prie tokių platformų, todėl joms būdavo sunku pasiekti mases reklamuojant iniciatyvas.
Šiandien social media gali tiesiog tarnauti kaip pranešimų lenta. Vyriausybė per trumpą laiką gali pasiekti daugybę žmonių su svarbiomis naujienomis ar pranešimais ir išmatuoti jų poveikį.
Mažesnės PR ir reklamos išlaidos
Naujosios Zelandijos vyriausybė komunikacijai išleidžia daugiau nei 90 mln. dolerių per metus, ir ši suma vis auga. Dar 2016 m. JAV federalinės agentūros PR reikmėms išleisdavo apie 15 mlrd. dolerių per metus.
Ko galime pasimokyti iš šių duomenų? Vyriausybėms taip pat reikia marketingo, tačiau tai brangiai kainuoja. Naudojant social media, išlaidas galima ne tik sumažinti, bet ir geriau paskirstyti bei tikslingiau nutaikyti. Jei valstybės institucijos leidžia pinigus marketingui, tegul tai daro išmintingai.
Žmogiškasis vyriausybės veidas
Daugeliui žmonių valstybės institucijos atrodo nepasiekiamos, beasmenės ar tiesiog nepatrauklios. Social media gali padėti pagerinti jų įvaizdį ir suteikti šiek tiek šilumos. Be teikiamos pagalbos, vyriausybės gali parodyti savo žmogiškumą per efektyvią sąveiką. Be to, į social media komunikaciją jos gali įtraukti ir savo darbuotojus.
Social media iššūkiai valstybiniam sektoriui
Pasitikėjimo kūrimas
Valstybinėms komandoms nėra lengva bendrauti social media. Kad ir kokia apgalvota būtų jų komunikacija, visada atsiras žmonių, kurie skųsis, rašys neigiamus komentarus ar velsis į beprasmes diskusijas.
Tiems, kurie social media nori kurti ne tik žinomumą, bet ir pasitikėjimą, gavus daug tokio neigiamo grįžtamojo ryšio gali būti gana sunku nesureaguoti impulsyviai.
Vyriausybės čia nedaug ką gali padaryti – tai buvo ir visada liks iššūkis, kurį reikia spręsti norint išlaikyti tą svarbų saugumo jausmą social media. Social media taisyklių, gairių ar konkrečių darbuotojų trūkumas taip pat gali būti itin rizikingas bet kuriai valstybės institucijai.
Reagavimas ir tiesmukiškumas
Negalite atsidaryti social media 9 val. ryto ir uždaryti 17 val. – turite suprasti, kad diskusijos tęsis ir po darbo valandų. Todėl valstybės institucijos turi būti pasirengusios nuolatinei moderacijai ir community management, kas kartais gali būti varginantis ar net erzinantis procesas.
Reguliarus social media profilių atnaujinimas
Nebepakanka tiesiog būti social media – turite aktyviai komunikuoti. Tai reiškia ne tik atsakymus į postus, bet ir auditorijos informavimą apie naujausias iniciatyvas ir naujienas. Dar vienas iššūkis – vyriausybės gali neturėti laiko tai daryti tinkamai ir, svarbiausia, nuolat.
Naujų procedūrų nustatymas
Buvimas social media nėra tik kelių paskyrų susikūrimas ir postinimas bet ko, kas šauna į galvą. Procedūrų rinkinio parengimas, kurio laikysis visi procese dalyvaujantys asmenys, yra kritinė, tačiau daug laiko ir išteklių reikalaujanti užduotis.
Šios procedūros turėtų apimti social media gaires, kaip reaguoti į komentarus, atsakomybių paskirstymą komandoje ir prieigą prie vizualinės medžiagos. Taip pat turėtų būti įdiegtas approval workflow, kad būtų išvengta nesusipratimų valdant social media. Prie to dar sugrįšime.
Politinės nuostatos (poliarizuota auditorija)
Politinės nuostatos bus pagrindinis komunikacijos veiksnys, ir tai yra iššūkis, su kuriuo susiduria visos pasaulio vyriausybės.
Tikėtina, kad politiniai oponentai bus garsesni nei sekėjai ir rėmėjai. Įsitraukimas į social media atsineša iššūkį bendrauti su skirtingomis grupėmis. Kadangi to išvengti neįmanoma (valstybiniai profiliai privalo būti vieši ir skaidrūs reklamų politikos atžvilgiu), pasiruošti kelis atsakymų variantus kritiniams atvejams yra gera praktika.
Reklamos politika ir atitiktis: opi problema valstybinėms social media paskyroms
Šis punktas yra toks svarbus, kad nusprendėme jam skirti atskirą skyrių.
Be įtraukiančio turinio kūrimo palaikymui telkti, vyriausybės turi užtikrinti, kad jų turinys atitiktų visus reglamentus.
Ką tai reiškia?
Vyriausybės yra teisiškai įpareigotos būti visiškai skaidrios reklamos politikos ir biudžeto išlaidų srityje. Jos taip pat turi atitikti įvairias išorines taisykles, pavyzdžiui:
- Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą (BDAR / GDPR) Europoje
- Informacijos laisvės aktą (FOI/FOIA)
- Teisės susipažinti su duomenimis prašymus (SAR)
- Federalinę rinkimų komisiją (FEC)
- regionines ir platformų išlygas
- kitus privatumo įstatymus ir duomenų reguliavimo aktus
Valstybės institucijų reklamuotojai tokiose platformose kaip Facebook turi laikytis dar griežtesnių gairių. Be to, kiekvienas jų žingsnis gali būti sekamas, nes reklamos politika privalo būti krištolo skaidrumo.
„Facebook Ad Library“ kiekviena politinė kampanija skirstoma pagal šiuos pagrindinius veiksnius:
- platformas
- kategorijas
- auditorijos dydį
- targetingo parinktis
- išleistą sumą (Facebook pateikia ją kaip apytikslę)
- „kam buvo rodomos šios reklamos“ – demografija
- kas sumokėjo už reklamas
Bet kodėl tai daroma?
Facebook, kaip ir daugelis kitų social media platformų, turi milžinišką galią daryti įtaką demokratijoms.
Remiantis ataskaita „A Look at Facebook and US 2020 Elections“, Meta grupė padėjo maždaug 4,5 milijono žmonių užsiregistruoti balsuoti per
Facebook, Instagram ir Messenger 2020 m. rinkimuose. Tai yra galia, kurios negalima nuvertinti, įskaitant ir vyriausybes.
Su turimų duomenų kiekiu ir galimybėmis ateina ir didžiulė atsakomybė.
Natūralus Facebook / Meta žingsnis yra visiškas skaidrumas. Todėl visos reklamos, kurios:
- susijusios su kandidatu į viešąsias pareigas, politiniu veikėju, politine partija arba agituoja už rinkimų rezultatą,
- reklamuoja rinkimus, referendumus ar balsavimo iniciatyvas,
- liečia socialines problemas ten, kur jos skelbiamos,
- patenka į politinės reklamos kategoriją,
laikomos socialinių klausimų, politikos ar rinkimų reklamomis, todėl joms turi būti taikomos minėtos taisyklės.
Tačiau tai dar ne viskas, ką Facebook (ir apskritai social media platformos) yra parengusios duomenų privatumo ir skaidrumo srityje.
Paskutinėmis žiniomis, Meta paskelbė ribojanti politinių ir socialinių klausimų reklamos tipus, rodomus jos vartotojams. Daugeliu atvejų nauji pakeitimai panaikins galimybę nukreipti reklamas į vartotojus pagal informaciją, kurią jie patys pateikia platformai.
Šis pokytis bus itin svarbus microtargetingui, nors kelios skirtingos reklamos strategijos išlieka aktualios, pavyzdžiui, pasirinktinių auditorijų (custom audiences) kūrimas.
Gerosios social media praktikos valstybiniam sektoriui
#1 Nustatykite workflow ir approval procesą
Pradedant naudoti social media verslui ar iniciatyvai, strategija yra būtina. Pagrindinis valstybinės social media strategijos komponentas turėtų būti darbas su workflow ir turinio patvirtinimo (approval) procesais, kad niekas neliktų be priežiūros.
Kas turėtų būti aptarta jūsų workflow ir approval procese?
- aiškios atsakomybės – kas už ką atsakingas
- užduočių valdymo procedūros – kaip priskirti užduotis ir už jas atsiskaityti
- patvirtinimo lygiai ir etapai – kaip turinys turi cirkuliuoti viduje prieš jam pasirodant viešai
- ką galima ir ko negalima daryti – geriausia praktika ir elementai, kurių reikėtų vengti bet kokia kaina
Niekada nebus dviejų identiškų social media politikų skirtingoms vyriausybėms. Nors yra pavyzdžių, kuriais verta sekti, social media politika, puikiai tinkanti vienai institucijai, tikriausiai neveiks taip pat kitoje.
| Naudodami tokius įrankius kaip Kontentino, galite lengvai valdyti social media workflow savo organizacijoje. |
#2 Turėkite social media taisykles (policy)
Valstybinis sektorius yra ypač jautrus social media krizėms, todėl svarbu būti gerai pasiruošus. Čia praverčia social media politika, nes ji gali nurodyti būtinus veiksmus ekstremaliose situacijose.
Ką verta aptarti social media politikoje?
- prieigos apribojimai darbuotojams, vadovams ir agentūroms
- paskyrų ir vizualinės medžiagos valdymo taisyklės
- darbuotojų elgesys
- turinio gairės
- social media krizių procedūros (rolės, šablonai, atsakymai, kontaktų sąrašai)
- teisiniai aspektai
- saugumas ir galimi pažeidimai
- piliečių elgesio taisyklės
#3 Būkite ten, kur yra jūsų auditorija
Pasirinkite platformas, kurios padės pasiekti norimus žmones. Jūsų auditorija gali būti kitose platformose, nei jums norėtųsi naudoti, tačiau jei norite užsitikrinti jų palaikymą, turite atitikti jų poreikius.
Pavyzdžiui, Twitter geriausiai tinka nuolatinei daugelio valstybinių agentūrų komunikacijai. Facebook dažnai naudojamas didelio masto pasiekiamumo ir dažnumo kampanijoms (reach & frequency), o Tumblr, Instagram ar LinkedIn labiau tinka politikų asmeninio prekės ženklo kūrimui.
Tiesa, siekdami padaryti įspūdį ir išsiskirti, vyriausybės ir politikai bando įvaldyti vis daugiau naujų platformų. Ar kada pagalvojote, kad Prancūzijos prezidentas dominuos TikTok?
Na, įsitikinkite patys.
Atėjęs į TikTok, Emmanuel Macron gali pasiekti jaunesnes kartas, kurios nėra tokios imlios Facebook platformai ar TV transliacijoms. Daugiau nišų? Pažiūrėkite į tokias platformas kaip Tumblr arba – ypač JAV – Parler.
#4 Dialogas vietoje monologo
Tai pabrėžėme jau kelis kartus – social media esmė yra dialogas, ir valstybinės platformos nėra išimtis. Reagavimas yra būtinas, jei norite susikurti teigiamą reputaciją. Be greitų atsakymų į žinutes, turėtumėte būti iniciatyvūs ir patys pradėti komunikaciją.
Tačiau!
Dėl daugelio (dažnai kontroversiškų) sąveikų pobūdžio lengva pasiduoti emocijoms ir parašyti vienu žodžiu per daug. Ar dalyvauti konkrečioje diskusijoje, turėtų nurodyti social media politika, o ne jūsų asmeninis požiūris. Įtraukite auditoriją aukštame lygmenyje ir švieskite ją.
#5 Naudokite social media valdymo įrankį
Valstybės institucijoms sudėtinga ir varginanti užduotis pačioms valdyti savo social media profilius. Rankinis valdymas yra sunkus ar net neįmanomas, kai turite tiek daug postų skirtingose platformose, net jei turite komandą šiam darbui.
Sprendimas – nustatytas workflow, koordinuojamas su social media valdymo įrankiu, leidžiančiu valdyti visus procesus vienoje vietoje.
Kontentino yra social media valdymo paketas, turintis viską, ko reikia sėkmingai valstybinių agentūrų komunikacijai socialiniuose tinkluose.
Kokia nauda ir funkcijos valstybiniam sektoriui?
- intuityvus content calendar padės komandai tolygiai paskirstyti turinį įvairiose platformose
- su „Kontentino Engage“ žinutes ir komentarus Facebook bei Instagram tinkluose valdyti paprasčiau nei bet kada anksčiau iš vieno dashboard
- vidinio ir išorinio patvirtinimo (approval) funkcijos leidžia lengvai organizuoti workflow, išvengti nesusipratimų ir gauti „žalią šviesą“
- užduočių ir vizualinės medžiagos valdymas palengvina koordinavimą ir bendradarbiavimą (collaboration), sutelkiant visą svarbią informaciją vienoje vietoje
Kontentino sukurtas social media komandoms, kurios nori dirbti efektyviai ir užtikrinti, kad procesas būtų saugus, organizuotas ir patikimas.
#6 Pasitelkite social listening
„Social listening“ yra svarbi social media valdymo dalis, ypač tose srityse, kuriose nuolat kažkas vyksta. Stebėdami socialinę erdvę ir reaguodami į atsiliepimus bei komentarus, galite išvengti daugelio krizių, nemalonių situacijų ir žalos įvaizdžiui. Be to, social listening gali suteikti vertingų įžvalgų apie jūsų rezultatus, tai, kaip kitos vyriausybės dirba su social media, ir kokias temas verta nagrinėti apskritai.
Grupėms nustatykite tikslinę auditoriją, žinutę ir postinimo dažnumą
Štai ir viskas. Vienas sudėtingiausių sektorių pasaulyje aptartas!
Social media gali būti puikus būdas užmegzti ryšį su žmonėmis ir skleisti savo žinią. Tai dar vienas įrankis bet kurios geros valstybinės agentūros arsenale, tačiau norint efektyviai naudotis platformomis, reikia laiko ir pastangų. Pradėkite nuo to, su kuo norite kalbėtis (tikslinė auditorija), ką norite jiems pasakyti (žinutė) ir kaip dažnai jie turėtų apie jus girdėti (dažnumas).
Paskutinis žingsnis – įrankio social media profilių valdymui naudojimas, kad viskas būtų koordinuojama per kelias platformas. Jei manote, kad tai verta išbandyti, kodėl gi nepabandžius mūsų? Išbandykite Kontentino nemokamai ir atraskite visas galimybes.
