Marketing KPI’s: welke metrics doen er echt toe voor je bedrijf?

Er zijn een paar elementen van je social media strategie die je niet mag onderschatten, en marketing KPI’s zijn daar een van. 

KPI’s kunnen worden gezien als een maatstaf voor je prestaties, de richting die je op wilt en welke statistieken echt het verschil maken voor je business.

Met een overvloed aan marketing metrics om te analyseren, kan het lastig zijn om de juiste te vinden voor jouw specifieke case. Het kan ook blijken dat wat je aanvankelijk als een KPI zag, niet langer relevant is. Vandaag gidsen we je door marketing KPI’s van A tot Z, zodat je ze kunt kiezen als een pro.

Wat is een marketing KPI?

Key Performance Indicators in marketing zijn metrics die elke marketeer zou moeten gebruiken en opvolgen, maar niet iedereen kan ze vanaf de eerste dag correct identificeren. 

Marketing KPI’s zijn metrics die worden gebruikt voor het tracken, evalueren en optimaliseren van de uitvoering van een social media strategie. Afhankelijk van het doel van een specifieke campagne, kunnen er verschillende metrics worden ingesteld. Campagne-KPI’s sturen de communicatie aan om bedrijfsdoelen te bereiken en helpen bij het maken van tijdige aanpassingen of het identificeren van potentiële bottlenecks in social media management.

Hoe selecteer je KPI’s

Het kiezen van de juiste set key performance indicators in marketing is geen sinecure. Hier is waar je op moet letten om een verstandige keuze te maken.

Kies KPI’s die relevant zijn voor je bedrijfsdoelen

Je bedrijf heeft ongetwijfeld doelen: conversies verhogen, verkoop stimuleren of brand awareness vergroten, om maar een paar voorbeelden te noemen. Marketing KPI’s helpen je deze doelen te vertalen naar meetbare metrics en cijfers om te volgen. Kies campagne-KPI’s die je ondersteunen bij het bereiken van je bedrijfsdoelen en niet te ver afliggen van wat je wilt realiseren.

Als je doel is om de verkoop met 50% te verhogen, moeten je marketing KPI’s zich voornamelijk richten op traffic volume, CPC en CPS. Als je een nieuw product lanceert en de merkherkenning wilt verbeteren, dan vecht je waarschijnlijk voor een aanzienlijk bereik binnen je doelgroep.

Zoek benchmarks

Bij het opstellen van nieuwe marketing KPI’s hoef je niet vanaf nul te beginnen. Bekijk je huidige en eerdere campagnes of communicatieplannen en analyseer de resultaten.

Stel dat je laatste 10 posts een engagement rate van 4% genereerden. Niet slecht, maar het kan beter. Het instellen van een marketing KPI van 5% engagement rate kan je aanmoedigen om te checken welke posts het beste scoorden en welk type copy de meeste reacties opriep.

KPI’s zijn er niet om voor altijd hetzelfde te blijven; ze moeten gaandeweg worden bijgestuurd. Het is echter beter om voorzichtig te beloven en vervolgens de verwachtingen te overtreffen dan andersom. 

Zorg dat je marketing KPI’s meetbaar zijn

Marketing KPI’s moeten SMART en meetbaar zijn. Als je je verkoop via social media wilt laten groeien, stel dan een percentage voor traffic-groei in, de gewenste CPC of het verkoopvolume. Simpelweg “verkoop laten groeien” is geen KPI.

Match KPI’s met het type campagne

Je marketing KPI’s moeten aansluiten bij je bedrijfsdoelen, en je campagnes moeten aansluiten bij je KPI’s. Dus als het doel van een campagne is om extra traffic te genereren, kies dan voor “traffic” als doelstelling in bijvoorbeeld Facebook Ads Manager. Hoewel “engagement” of “bereik” ook verkeer kunnen opleveren, zijn de resultaten dan minder nauwkeurig te analyseren.

Voorbeelden van marketing KPI’s

Zoals we al zeiden, heb je veel verschillende metrics tot je beschikking. We hebben een paar groepen geïdentificeerd die kunnen helpen bij het instellen van social media KPI’s. 

Content KPI’s

Het publiceren van content moet hand in hand gaan met een solide promotiestrategie. Met de juiste content KPI’s kun je je distributiekanalen verbeteren, beter begrijpen welk type content aanslaat bij je publiek en ervoor zorgen dat je stem boven de ruis uitkomt.

Er is een schat aan data beschikbaar als het gaat om contentprestaties – je moet alleen weten waar je naar moet kijken en hoe je het gebruikt.

Voorbeelden van Content KPI’s:

• organisch verkeer
• aantal organische zoekwoorden met een ranking
• blog post weergaven
• sessieduur (gemiddelde tijd op pagina)
• scrolldiepte
• click-through rate (CTR)
• aantal gegenereerde nieuwe aanmeldingen
• referral traffic
• bounce rate

Voorbeeld van hoe deze content KPI’s eruit kunnen zien:

• genereer 10% meer leads uit contentcreatie
• rank op 20 zakelijke zoekwoorden tegen het einde van Q4
• stuur 500 nieuwe bezoekers naar de website via content in Q1
• verhoog blog post weergaven met 15% per maand
• verhoog het aantal gepubliceerde artikelen van 2 naar 6 per maand

SEO KPI’s

We noemden content al, maar er zijn meer elementen die in de SEO-puzzel passen. Om je site zo zichtbaar mogelijk te maken voor zowel gebruikers als zoekmachines, moet je focussen op technische SEO, on-page optimalisatie en linkbuilding.

Houd de volgende SEO KPI’s bij om te zien of je inspanningen vruchten afwerpen en waar je moet bijsturen.

Voorbeelden van SEO KPI’s:

• Organisch verkeer
• zoekwoordposities
• indexeringspercentage / pagina’s geïndexeerd door Google
• pagina’s per sessie
• aantal externe links
• click-through rate (CTR) vanuit de SERP

Voorbeeld van hoe deze SEO KPI’s eruit kunnen zien:

• verhoog verkeer uit organische zoekresultaten met 20% YoY
• zorg voor 50 nieuwe zoekwoorden in de top 100 resultaten (voor een bepaalde periode)

Email marketing KPI’s

E-mailcampagnes zijn de basis van veel digitale marketingstrategieën en kunnen zeer effectief zijn als ze goed worden uitgevoerd. Het meten van je e-mail marketing KPI’s geeft je een goed idee of abonnees betrokken zijn bij je content en hoe je de open- en klikfrequenties kunt verbeteren.

Aangezien e-mailautomatisering relatief goedkoop en eenvoudig in te stellen is, is er geen excuus om deze metrics niet bij te houden.

Voorbeelden van e-mail marketing KPI’s:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate
• bounce rate
• forwarding rate
• spamklachten
• conversieratio (CR)

Voorbeeld van hoe deze e-mail marketing KPI’s eruit kunnen zien:

• verlaag de unsubscribe rate met 0,15%
• verhoog de open rate met 30%
• bereik een CR van minstens 15%

User behaviour KPI’s

Hoewel dit soms een verwaarloosde categorie is, kan het meten van gebruikersgedrag zeer waardevolle inzichten opleveren. Begrijpen hoe gebruikers omgaan met je site of app helpt je hun ervaring te verbeteren en de kans te vergroten dat ze klant worden of terugkeren.

Voorbeelden van user behaviour KPI’s:

• paginaweergaven
• belangrijkste exit-pagina’s
• pagina’s per sessie
• uniek gedrag
• best presterende pagina’s (omzetdrivers)
• heatmap-bewegingen
• nieuwe vs. terugkerende bezoekers

Voorbeeld van hoe deze content KPI’s eruit kunnen zien:

• verhoog pagina’s per sessie met 30%
• verkoop de premiumversie van de app aan 15% van alle gebruikers
• verhoog de tijd op de site met 60 seconden
• verkort de customer journey met twee stappen in Q1

Sales en leadgeneratie KPI’s

Leadgeneratie is het proces van het omzetten van vreemden in websitebezoekers en vervolgens in leads – mensen die geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Er zijn veel strategieën voor leadgeneratie in dit digitale tijdperk – van advertenties en e-mailcampagnes tot het aantrekken van leads met kwalitatieve content. Zodra je een lead hebt, is het aan je salesteam om er een klant van te maken.

Hoe meet je het succes van je leadgeneratie-inspanningen? Houd de onderstaande marketing KPI’s bij om daarachter te komen.

Voorbeelden van leadgeneratie KPI’s:

• aantal nieuw gegenereerde leads
• cost per lead (CPL)
• conversieratio – het aantal leads dat klant wordt
• duur van de salescyclus – de tijd die nodig is om een lead in een klant om te zetten
• lead quality score
• customer retention rates

Voorbeeld van hoe deze leadgeneratie KPI’s eruit kunnen zien:

• breng elke week 50 nieuwe leads binnen
• verlaag de CPL met 30% tegen het einde van het jaar
• verhoog de conversieratio met 20%
• verkort de duur van de salescyclus met één week

De kern van de zaak is dit: als het om marketing KPI’s gaat, is minder vaak meer.

Kies een handvol eenvoudige, relevante marketing KPI’s en volg deze over een langere periode. Dit geeft je de inzichten die je nodig hebt om betere beslissingen te nemen en je marketingstrategie te verbeteren. En daar draait het uiteindelijk allemaal om.

Er zijn uiteraard meer segmenten en groepen marketing KPI’s die je kunt testen. Veel marketeers beginnen met eenvoudige campagne-KPI’s en graven dieper zodra ze deze behalen of meer specifieke doelen kunnen stellen. Marketeers beginnen vaak met KPI’s zoals organisch verkeer of engagement rate, en gaan dan over naar meer gedetailleerde metrics om nog betere resultaten te leveren en de lat hoger te leggen.

Veelgemaakte fouten bij het kiezen van marketing KPI’s

Niet de juiste KPI kiezen vanaf het begin

Als het zo makkelijk was, zouden we deze blogpost waarschijnlijk niet schrijven. Veel bedrijven nemen nog niet de tijd om te begrijpen wat ze precies willen bereiken met hun campagnes. Zonder een duidelijk doel voor ogen is het onmogelijk om te weten welke metric de beste indicator van succes is.

Te veel KPI’s kiezen

Natuurlijk wil je het verkeer verhogen, de verkoop verbeteren, meer leads genereren en je workflow stroomlijnen…

Echter, het tracken van te veel verschillende marketing KPI’s tegelijk leidt alleen maar tot een overvloed aan informatie. Bovendien zul je waarschijnlijk niet in staat zijn om betekenisvolle actie te ondernemen op al die data.

Proberen te veel metrics tegelijk in de gaten te houden, is een zekere manier om overweldigd te raken en uiteindelijk niets te bereiken. Houd het bij een paar metrics die het meest relevant zijn voor je bedrijfsdoelen en concentreer je op het verbeteren daarvan.

Focus op korte-termijnresultaten in plaats van lange-termijndoelen

Wanneer je midden in het proces zit, is het verleidelijk om je blind te staren op dagelijkse of wekelijkse resultaten.

Maar als je doel is om de brand awareness te vergroten of klantloyaliteit op te bouwen, moet je een stap terug doen en naar het grotere geheel kijken.

Marketingcampagnes zijn vaak lange-termijnprojecten, dus je KPI’s moeten dat weerspiegelen. In plaats van te fixeren op hoeveel leads je deze week hebt gegenereerd, kun je beter volgen hoe je campagnes je merk over een langere periode beïnvloeden.

Rome werd niet op één dag gebouwd!

De inspanning voor het tracken en meten van KPI’s onderschatten

Het meten van KPI’s is geen eenmalige taak die je kunt instellen en vervolgens vergeten. Om zinvolle inzichten uit je data te halen, moet je KPI’s op regelmatige basis volgen en je campagnes dienovereenkomstig aanpassen.

Als je niet bereid bent om de tijd en moeite te investeren die nodig is om je marketing KPI’s correct te meten, kun je er net zo goed niet aan beginnen. Maak ruimte in je agenda of vraag iemand om je te helpen. Je moet weten hoe het gaat om te kunnen verbeteren.

KPI’s niet vaak genoeg herzien

Nogmaals, je kunt niet zomaar beginnen met het tracken van bepaalde marketing KPI’s en ervan uitgaan dat ze altijd de belangrijkste metrics voor je bedrijf zullen blijven. Wat je in 2020 als doel stelde, is in 2024 misschien niet meer relevant of haalbaar.

Naarmate je bedrijf groeit en verandert, moeten ook je KPI’s mee veranderen. Zorg ervoor dat je je KPI’s regelmatig herbekijkt en ze waar nodig bijwerkt. Als je geen vooruitgang boekt richting een bepaald doel, is het tijd om je strategie aan te passen.

Vanity metrics meten in plaats van bruikbare metrics

Wat dit betreft… laten we de volgende alinea het woord doen.

Vanity metrics vs KPI’s

Er is een groep statistieken die weliswaar metrics vertegenwoordigen, maar die zelden belangrijk of relevant zijn voor een echt bedrijfsdoel. 

Toch hebben marketeers de neiging om deze doelen te kiezen, targets te stellen en ze trots hun KPI’s te noemen, terwijl het in feite niets meer zijn dan vanity metrics. 

Vanity metrics weerspiegelen cijfers die weliswaar op social media te volgen zijn, maar in de meeste gevallen niet gebruikt zouden moeten worden om de algehele prestaties te evalueren. De meest voorkomende vanity metrics zijn page likes en weergaven van korte video’s.

Page likes kunnen in een tijdperk van bots en nepaccounts niet worden beschouwd als een belangrijke KPI. Ze betekenen niet veel meer: als een pagina 20k volgers heeft, maar de engagement rate slechts 0,02% is, laat de kwaliteit van de content en de volgersbasis te wensen over. Het is beter om een kleiner publiek te bereiken en interactie te behouden dan willekeurige volgers te verzamelen als postzegels, zonder ze echt te boeien.

Video-weergaven van bijvoorbeeld 3 seconden zijn meestal te kort om een merkboodschap over te brengen. Toch kun je versteld staan van hoe “goedkoop” een campagne is als je deze op Facebook start met zo’n doelstelling.

We moeten eerlijk zijn: dat staat gelijk aan betalen voor lucht. En hoewel Facebook beweert dat 3 seconden “voldoende” is om een indruk van een video te krijgen, is het in veel gevallen simpelweg te kort, te willekeurig en niet meetbaar voor je bedrijfsdoel.

Bij het zoeken naar de juiste campagne-KPI’s kiezen merken vaak voor CPC, aantal leads of verkoop, waarbij de engagement rate wat wordt verwaarloosd. Is dat de juiste aanpak? Niet noodzakelijk – er zijn gevallen waarin de engagement rate eigenlijk meer gewild is voor merken dan directe verkoop of leads.

KPI’s analyseren – waar moet je op letten

Er zijn twee belangrijke vragen die je jezelf moet stellen bij het analyseren van KPI’s. 

Draagt deze KPI echt bij aan mijn bedrijfsdoel?

Hoewel de gekozen marketing KPI’s een tijdje mee moeten gaan, hoeven ze niet voor altijd vast te staan. Je kunt ze op elk moment aanpassen aan je bedrijfsdoelen. Zelfs een kleine wijziging in je marketingstrategie kan een reden zijn om doelen en campagne-KPI’s bij te sturen.

Stel dat je een webshop runt. Een van je producten is plotseling razend populair geworden nadat influencers je collectie hebben geprezen. Nu moeten je campagne-KPI’s vooral gericht zijn op het “optimaal benutten” hiervan (bijv. meer verkoop genereren of de zichtbaarheid van je shop vergroten), terwijl andere marketing KPI’s even een lagere prioriteit krijgen om dit momentum te pakken.

Sommige marketing KPI’s, zoals de groei van de volgersbasis, kunnen simpelweg hun doel hebben bereikt zodra je een bevredigend niveau hebt gehaald. Je kunt ze dan vervangen door nieuwe KPI’s die je huidige strategie beter weerspiegelen.

Presteert het goed?

Je moet de prestaties van je marketing KPI’s regelmatig controleren. Kan een specifieke campagne nog worden bijgestuurd? Als je activiteiten goed liepen en er plotseling een daling in de resultaten is, weet je dan wat de oorzaak is? Het is niet het moment voor paniek, maar voor een nuchtere analyse.

Wees SMART over je marketing KPI’s

In marketing zijn KPI’s als een gezondheidscheck die aangeeft of je bedrijf op de goede weg is.

Als het goed gaat, kun je trots zijn en blijven verbeteren. Maar als je consequent je marketing KPI’s mist, moet je actie ondernemen.

Het gaat er niet om de makkelijkste KPI’s te kiezen of er zo veel mogelijk te nemen, maar om diegenen te kiezen die overeenkomen met je bedrijfsdoelen. Doe dit stap voor stap, herbekijk ze regelmatig en zie hoe je prestatieniveaus stijgen.