Er zijn enkele elementen van je social media strategy die je niet mag onderschatten, en marketing KPI’s zijn daar een van.
KPI’s kunnen worden gezien als een graadmeter voor je prestaties, de richting die je op wilt en welke statistieken echt het verschil maken voor je bedrijf.
Met een overvloed aan marketing metrics om te analyseren, kan het lastig zijn om degene te vinden die voor jouw specifieke case de moeite waard zijn. Het kan ook blijken dat wat je aanvankelijk als een KPI beschouwde, niet langer relevant is. Vandaag gidsen we je van kop tot teen door marketing KPI’s, zodat je ze kunt kiezen als een pro.
Wat is een marketing KPI?
Key Performance Indicators in marketing zijn metrics die elke marketeer zou moeten gebruiken en opvolgen, maar niet elke marketeer kan ze vanaf de eerste dag correct identificeren.
Marketing KPI’s zijn prestatie-indicatoren die worden gebruikt voor het tracken, evalueren en optimaliseren van de uitvoering van een social media strategy. Afhankelijk van het doel van een specifieke campagne, kunnen er verschillende marketing metrics worden ingesteld. Campagne-KPI’s sturen de communicatie aan richting het behalen van business goals en helpen bij het maken van tussentijdse aanpassingen of het identificeren van potentiële bottlenecks in social media management.
Hoe selecteer je KPI’s
De juiste set key performance indicators kiezen in marketing is geen sinecure. Dit is waar je rekening mee moet houden om een verstandige keuze te maken voor je marketing KPI’s.
Kies KPI’s die relevant zijn voor je business goals
Je bedrijf heeft ongetwijfeld bepaalde doelen: conversie verhogen, verkoop stimuleren en brand awareness vergroten, om maar een paar voorbeelden te noemen. Marketing KPI’s helpen je om die doelen om te zetten in meetbare metrics en cijfers om op te volgen. Kies campagne-KPI’s die je ondersteunen bij het bereiken van je business goals en die nauw aansluiten bij wat je wilt realiseren.
Als je doel is om de omzet met 50% te verhogen, moeten je marketing KPI’s voornamelijk traffic volume, CPC en CPS dekken. Als je een nieuw product lanceert en de naamsbekendheid wilt verbeteren, wil je waarschijnlijk vechten voor een aanzienlijk bereik binnen je doelgroep (zeker als je geen webshop hebt, waardoor extern verkeer minder belangrijk is).
Zoek naar benchmarks
Bij het instellen van nieuwe marketing KPI’s hoef je niet vanaf nul te beginnen. Bekijk je huidige en eerdere campagnes of communicatieplannen en analyseer de resultaten.
Stel dat je laatste 10 posts een engagement rate van 4% genereerden bij je doelgroep. Niet slecht, maar het kan beter. Door een marketing KPI van 5% engagement rate in te stellen, word je aangemoedigd om te kijken welke posts de echte uitblinkers waren en welk type copy de meest positieve reacties uitlokte.
KPI’s zijn niet in steen gebeiteld; ze moeten onderweg worden bijgestuurd. Het is echter beter om voorzichtig te beloven en vervolgens te overtreffen (underpromise and overdeliver) dan andersom.
Zorg dat je marketing KPI’s meetbaar zijn
Marketing KPI’s moeten SMART en meetbaar zijn. Als je de verkoop via social media wilt vergroten, stel dan een groeipercentage voor traffic in, de gewenste CPC of het verkoopvolume. Alleen maar “meer verkopen” is geen KPI.
Match KPI’s met het type campagne
Je marketing KPI’s moeten passen bij je business goals, en je campagnes moeten passen bij je KPI’s. Dus als het doel van een campagne het genereren van extra verkeer is, kies dan voor “traffic” als doel in bijvoorbeeld Facebook Ads Manager. Hoewel “engagement” of “reach” ook wel wat verkeer kunnen opleveren, zijn de resultaten dan minder nauwkeurig te analyseren.
Voorbeelden van marketing KPI’s
Zoals we al zeiden, heb je veel verschillende marketing metrics tot je beschikking. We hebben enkele groepen geïdentificeerd die je kunnen helpen bij het opstellen van KPI’s voor social media.
Content KPI’s
Het publiceren van content moet hand in hand gaan met een sterke promotiestrategie. Met de juiste content KPI’s kun je je distributiekanalen verbeteren, beter begrijpen welk type content aanslaat bij je publiek en ervoor zorgen dat je stem boven de ruis uitkomt.
Er is een schat aan data beschikbaar over contentprestaties – je moet alleen weten waar je naar moet kijken en hoe je het gebruikt.
Voorbeelden van Content KPI’s:
- organisch verkeer
- aantal gerankte organische zoekwoorden
- blogpost weergaven
- sessieduur (gemiddelde tijd op pagina)
- scroll depth
- click through rate (CTR)
- aantal nieuwe aanmeldingen
- referral traffic
- bounce rate
Hoe deze content KPI’s er concreet kunnen uitzien:
- genereer 10% meer leads via content creatie
- rank op 20 business-georiënteerde zoekwoorden tegen het einde van Q4
- trek 500 nieuwe bezoekers naar de website vanuit content in Q1
- verhoog het aantal blogweergaven elke maand met 15%
- verhoog het aantal gepubliceerde artikelen van 2 naar 6 per maand
SEO KPI’s
We hadden het al over content, maar SEO bevat meer puzzelstukjes. Om je site zo zichtbaar mogelijk te maken voor zowel gebruikers als zoekmachines, moet je focussen op technische SEO, on-page optimalisatie en linkbuilding.
Houd de volgende SEO KPI’s bij om te zien of je inspanningen renderen en waar bijsturing nodig is.
Voorbeelden van SEO KPI’s:
- Organisch verkeer
- posities van zoekwoorden
- indexatiegraad / pagina’s geïndexeerd door Google
- pagina’s per sessie
- aantal externe links
- click-through rate (CTR) vanuit SERP
Hoe deze SEO KPI’s er concreet kunnen uitzien:
- verhoog het verkeer uit organische zoekresultaten met 20% op jaarbasis
- zorg voor 50 nieuwe zoekwoorden in de top 100 resultaten
Email marketing KPI’s
E-mailcampagnes zijn de hoeksteen van veel marketingstrategieën en kunnen zeer effectief zijn als ze goed worden aangepakt. Door je email marketing KPI’s te meten, krijg je een goed beeld of je abonnees betrokken zijn bij je content en hoe je de open rates en click-through rates kunt verbeteren.
Omdat e-mailautomatisering relatief goedkoop en eenvoudig op te zetten is, is er geen excuus om deze statistieken niet te tracken.
Voorbeelden van email marketing KPI’s:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- spam klachten
- conversion rate (CR)
Hoe deze email marketing KPI’s er concreet kunnen uitzien:
- verlaag de unsubscribe rate met 0,15%
- verhoog de open rate met 30%
- behaal een CR van minstens 15%
User behaviour KPI’s
Hoewel het een wat verwaarloosde categorie is, kan het meten van gebruikersgedrag waardevolle inzichten opleveren. Begrijpen hoe gebruikers interageren met je site of app helpt je om hun ervaring te verbeteren en de kans te vergroten dat ze klant worden of terugkeren.
Voorbeelden van user behaviour KPI’s:
- pageviews
- belangrijkste exitpagina’s
- pagina’s per sessie
- uniek gedrag
- best presterende pagina’s (omzetdrivers)
- bewegingen op heatmaps
- nieuwe vs. terugkerende bezoekers
Hoe deze content KPI’s er concreet kunnen uitzien:
- verhoog pagina’s per sessie met 30%
- upsell de premium versie van de app naar 15% van alle gebruikers
- verhoog de tijd op de site met 60 seconden
- verkort de customer journey met twee stappen in Q1
Sales en lead generation KPI’s
Lead generation is het proces waarbij je vreemden omzet in websitebezoekers en vervolgens in leads – mensen die geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Er zijn veel strategieën voor lead generation: van advertenties en e-mailcampagnes tot SMS lead generation en het aantrekken van leads met kwalitatieve content. Zodra je een lead hebt, is het aan je sales team om ze om te zetten in klanten.
Hoe meet je het succes van je inspanningen voor lead generation? Houd de onderstaande marketing KPI’s bij om daarachter te komen.
Voorbeelden van lead generation KPI’s:
- aantal nieuwe leads
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – het aantal leads dat klant wordt
- duur van de salescyclus – de tijd die nodig is om een lead om te zetten in een klant
- lead quality score
- customer retention rates
Hoe deze lead generation KPI’s er concreet kunnen uitzien:
- genereer elke week 50 nieuwe leads
- verlaag de CPL met 30% tegen het einde van het jaar
- verhoog de conversion rate met 20%
- verkort de salescyclus met één week
Het komt hierop neer: als het om marketing KPI’s gaat, is minder vaak meer.
Kies een handvol eenvoudige, relevante marketing KPI’s en volg ze door de tijd heen. Dit geeft je de inzichten die je nodig hebt om betere beslissingen te nemen en je marketingstrategie te verfijnen. En dat is uiteindelijk waar het allemaal om draait.
Bij betaalde social-campagnes is het bijvoorbeeld cruciaal om de leadkwaliteit te tracken, omdat een lage CPL nog steeds slechte resultaten verderop in de funnel kan verbergen. Als Meta een belangrijk acquisitiekanaal is, leer dan hoe je de Meta leadkwaliteit verbetert in plaats van alleen op leadvolume te optimaliseren.
Er zijn natuurlijk meer segmenten en groepen marketing KPI’s die je kunt testen en vergelijken. Veel marketeers beginnen met eenvoudige campagne-KPI’s en graven dieper zodra ze deze behalen of meer specifieke doelen kunnen formuleren. Men begint vaak met KPI’s zoals organisch traffic volume of engagement rate, om vervolgens over te stappen op meer gedetailleerde prestatie-indicatoren om de lat nog hoger te leggen.
Veelgemaakte fouten bij het kiezen van marketing KPI’s
Niet meteen de juiste KPI kiezen
Als het zo makkelijk was, hadden we deze blogpost waarschijnlijk niet geschreven. Veel bedrijven nemen nog steeds niet de tijd om te begrijpen wat ze precies willen bereiken met hun campagnes. Zonder een duidelijk doel voor ogen is het onmogelijk om te weten welke statistiek de beste indicator voor succes is.
Te veel KPI’s kiezen
Natuurlijk wil je meer verkeer, betere verkoopcijfers, meer leads genereren, je werk stroomlijnen, enzovoort…
Echter, het tracken van te veel verschillende marketing KPI’s tegelijk leidt alleen maar tot een overdaad aan informatie. Bovendien zul je waarschijnlijk niet in staat zijn om betekenisvolle actie te ondernemen op basis van al die data.
Proberen te veel metrics tegelijkertijd in de gaten te houden is de ideale manier om overweldigd te raken en uiteindelijk niets te bereiken. Beperk je tot de metrics die het meest relevant zijn voor je business goals en concentreer je op het verbeteren daarvan.
Focussen op korte termijn resultaten in plaats van lange termijn doelen
In de waan van de dag is het makkelijk om je te laten leiden door dagelijkse of wekelijkse resultaten.
Maar als je doel is om brand awareness te vergroten of klantloyaliteit op te bouwen, moet je een stapje terug doen en naar het grotere geheel kijken.
Marketingcampagnes zijn vaak langetermijnprojecten, dus je moet KPI’s instellen die dat weerspiegelen. In plaats van je te fixeren op het aantal leads van deze week, kun je beter tracken hoe je campagnes je merk op de lange termijn beïnvloeden.
Rome werd niet op één dag gebouwd!
De inspanning onderschatten die nodig is om KPI’s te tracken
Het meten van KPI’s is geen eenmalige taak die je instelt en daarna vergeet. Om zinvolle inzichten uit je data te halen, moet je KPI’s op regelmatige basis opvolgen en je campagnes dienovereenkomstig aanpassen.
Als je niet bereid bent om de tijd en moeite te investeren die nodig is om je marketing KPI’s goed te meten, kun je er net zo goed niet aan beginnen. Maak tijd vrij in je agenda of vraag hulp. Je moet weten hoe je presteert om te kunnen verbeteren.
KPI’s niet vaak genoeg herzien om de relevantie te checken
Nogmaals, je kunt niet zomaar bepaalde marketing KPI’s gaan tracken en ervan uitgaan dat ze altijd de belangrijkste metrics voor je bedrijf zullen blijven. Wat je in 2020 als doel hebt gesteld, is in 2024 misschien niet meer relevant of haalbaar.
Naarmate je bedrijf groeit en verandert, moeten ook je KPI’s meegroeien. Zorg ervoor dat je je KPI’s regelmatig herziet en ze indien nodig bijwerkt. Als je geen vooruitgang boekt richting een bepaald doel, is het misschien tijd om je strategie aan te passen.
Vanity metrics meten in plaats van actionable metrics
En wat dit betreft… laten we de volgende alinea voor zich spreken.
Vanity metrics vs KPI’s
Er is een groep statistieken die weliswaar metrics vertegenwoordigen, maar die zelden echt belangrijk of relevant zijn voor een reëel business goal.
Toch hebben marketeers de neiging om deze doelen te kiezen en ze trots hun KPI’s te noemen, terwijl het in feite niets meer zijn dan vanity metrics.
Vanity metrics zijn cijfers die op social media getrackt kunnen worden, maar in de meeste gevallen niet gebruikt zouden moeten worden om de algehele prestaties te evalueren. De meest voorkomende vanity metrics zijn page likes en weergaven van korte video’s.
Page likes kunnen in een tijdperk van bots en nepaccounts niet worden beschouwd als een belangrijke KPI. Ze betekenen niet veel meer: als een pagina 20.000 volgers heeft, maar de engagement rate slechts 0,02% is, dan laten de kwaliteit van de content en het volgersbestand te wensen over. Het is beter om een kleiner publiek te bereiken en interactie te behouden dan lukraak volgers te verzamelen zonder ze echt te boeien.
Korte videoweergaven (zoals weergaven van 3 seconden) zijn meestal te vluchtig om een boodschap over te brengen en kunnen toevallige passanten zijn. Toch kun je versteld staan van hoe “goedkoop” een Facebook-campagne met dit doel lijkt.
Het spijt ons dit te moeten zeggen, maar het is vergelijkbaar met betalen voor gebakken lucht. En hoewel Facebook beweert dat 3 seconden “voldoende” is, is het in veel gevallen simpelweg te kort en niet meetbaar voor je business goal.
Bij het zoeken naar de juiste campagne-KPI’s kiezen merken vaak voor CPC, aantal leads of verkoop, waarbij de engagement rate soms wordt verwaarloosd. Is dat de juiste aanpak? Niet noodzakelijk – er zijn gevallen waarin engagement rate voor merken belangrijker is dan verkoop of leads.
KPI’s analyseren – waar moet je op letten
Er zijn twee belangrijke vragen die je jezelf moet stellen bij het analyseren van KPI’s.
Draagt deze KPI echt bij aan mijn business goal?
Hoewel de gekozen marketing KPI’s enige tijd moeten meegaan, hoeven ze niet voor eeuwig te blijven. Je kunt ze aanpassen aan je business goals. Zelfs een kleine verandering in je marketingstrategie kan leiden tot het wijzigen van doelen en campagne-KPI’s.
| Stel dat je een webshop runt. Een van je producten wordt plotseling erg populair nadat enkele influencers je collectie hebben geprezen. Nu moeten je campagne-KPI’s vooral gericht zijn op het “optimaal benutten” van dit momentum (bijv. meer verkoop genereren of de zichtbaarheid van je shop vergroten), terwijl andere marketing KPI’s tijdelijk een lagere prioriteit krijgen. |
Sommige marketing KPI’s, zoals de groei van het volgersbestand, kunnen minder relevant worden zodra je een bevredigend niveau hebt bereikt. Je kunt ze dan vervangen door nieuwe campagne-KPI’s die je huidige strategie beter weerspiegelen.
Zijn de prestaties goed?
Je moet de prestaties van je marketing KPI’s regelmatig controleren. Kan een specifieke campagne nog worden bijgestuurd? Als je activiteiten goed liepen en er plotseling een daling in de resultaten is, weet je dan wat de oorzaak is? Dit is niet het moment voor paniek, maar voor een analytische en nuchtere aanpak.
Wees SMART met je marketing KPI’s
In marketing zijn KPI’s als een gezondheidscheck die aangeeft of je bedrijf op de juiste weg is.
Als het goed gaat, kun je jezelf een schouderklopje geven en blijven verbeteren. Maar als je je marketing KPI’s constant mist, is er werk aan de winkel.
Het gaat er niet om de makkelijkste KPI’s te kiezen of er zoveel mogelijk te hebben, maar om degene te kiezen die overeenkomen met je business goals. Doe dit stap voor stap, bekijk ze regelmatig opnieuw en zie hoe je prestatieniveau stijgt.
