Powrót do bloga
Sektor administracji publicznej długo zwlekał z wejściem w świat mediów społecznościowych. Adaptacja nie obyła się bez wpadek i wyzwań, ale dziś social media są kluczowym narzędziem komunikacji dla rządów. W obliczu spadającego zaufania publicznego, milczenie i brak obecności w sieci w 2022 roku są już nie do przyjęcia. W takim razie, jakie podejście przyjąć?
Porozmawiajmy o korzyściach, wyzwaniach i najlepszych praktykach wykorzystania platform społecznościowych przez instytucje państwowe.
Korzyści z obecności administracji w social mediach
Zaangażowanie obywateli to klucz do sukcesu
Jak angażować obywateli w erze cyfrowej? Oczywistym wyborem wydają się media społecznościowe. Platformy te charakteryzują się wysokim poziomem zaangażowania (engagement), ożywioną dyskusją, dużym zasięgiem i błyskawicznym czasem reakcji. Obecność w social mediach jest ważna nie tylko po to, by być rozpoznawalnym, ale także by budować zaufanie, szacunek i utrzymywać kontakt ze społecznością.
Każda agencja rządowa, która chce monitorować i dbać o nastroje społeczne, musi w tym celu korzystać z mediów społecznościowych.
Dostęp do bezpośredniego feedbacku i kontrola negatywnych opinii
Social media zapewniają bezprecedensowy dostęp do różnych punktów widzenia, dyskusji i informacji zwrotnych. Przed erą social mediów rządy były skazane na monologi, podczas gdy teraz możliwy jest dialog. Co więcej, platformy te są często wykorzystywane do reagowania na negatywny feedback. Instytucje mogą wpływać na to, jak są postrzegane, unikać kryzysów wizerunkowych i odpowiednio reagować w sytuacjach zagrożenia. Bez mediów społecznościowych nie byłoby to możliwe.
Wynika z tego jednak pewne ryzyko: raz opublikowana treść może być udostępniana dalej (repost, retweet) bez wiedzy autora. Monitoring mediów społecznościowych pozwala jednak identyfikować, śledzić i reagować na sentyment odpowiedzi.
Platforma do dzielenia się inicjatywami lokalnymi i globalnymi
Facebook i Twitter świetnie nadają się na przykład do informowania o wydarzeniach w Twojej okolicy lub nagłaśniania akcji, w które jesteś zaangażowany. W przeszłości rządy nie miały dostępu do takich narzędzi, przez co dotarcie do mas przy promowaniu inicjatyw było utrudnione.
Obecnie media społecznościowe mogą pełnić funkcję tablicy ogłoszeń. Rząd może w krótkim czasie dotrzeć do wielu osób z ważnymi wiadomościami lub komunikatami, a także od razu zmierzyć ich wpływ.
Zredukowane koszty PR i reklamy
Rząd Nowej Zelandii wydaje ponad 90 milionów dolarów rocznie na komunikację, a kwota ta stale rośnie. Już w 2016 roku agencje federalne USA wydawały około 15 miliardów dolarów rocznie na PR.
Czego uczą nas te dane? Rządy również muszą się promować, ale wiąże się to z wysokimi kosztami. Dzięki mediom społecznościowym wydatki te można nie tylko zredukować, ale także lepiej rozlokować i targetować. Skoro rządy mają wydawać pieniądze na marketing, niech robią to mądrze.
Nadanie urzędom ludzkiej twarzy
Dla wielu osób organy rządowe wydają się niedostępne, bezduszne lub po prostu mało atrakcyjne. Social media mogą pomóc w ociepleniu tego wizerunku. Oprócz informowania o formach pomocy, rządy mogą pokazać swoją ludzką stronę poprzez efektywną interakcję. Mogą również angażować swoich pracowników w komunikację w mediach społecznościowych.
Wyzwania mediów społecznościowych w administracji publicznej
Budowanie zaufania
Zespoły rządowe nie mają łatwego życia w social mediach. Niezależnie od tego, jak starannie prowadzona jest komunikacja, zawsze znajdą się osoby, które będą narzekać, zamieszczać negatywne komentarze lub wdawać się w niemerytoryczne dyskusje.
Budowanie świadomości marki i zaufania w social mediach może być trudne, gdy trzeba powstrzymać się od impulsywnych reakcji na dużą ilość negatywnego feedbacku.
Rządy niewiele mogą na to poradzić – to wyzwanie, z którym trzeba się mierzyć, aby zachować poczucie bezpieczeństwa w sieci. Brak polityki social media, wytycznych czy dedykowanych pracowników może być niezwykle ryzykowny dla każdej instytucji państwowej.
Responsywność i bezpośredniość
Nie możesz „otworzyć” social mediów o 9:00 i „zamknąć” ich o 17:00 – musisz mieć świadomość, że dyskusje toczą się również poza godzinami pracy. Organy rządowe muszą być przygotowane na ciągłą moderację i community management, co bywa kłopotliwe, a czasem wręcz frustrujące.
Regularne aktualizowanie profili w social mediach
Sama obecność w mediach społecznościowych już nie wystarcza – konieczna jest aktywna komunikacja. Oznacza to nie tylko odpowiadanie na posty, ale także bieżące informowanie odbiorców o najnowszych inicjatywach. Wyzwaniem jest fakt, że urzędy mogą nie mieć czasu na prowadzenie tych działań w sposób właściwy i – co ważniejsze – ciągły.
Ustalenie nowych procedur
Obecność w social mediach to nie tylko założenie kilku kont i publikowanie tego, na co ma się ochotę. Opracowanie zestawu procedur, których będą przestrzegać wszyscy zaangażowani w proces, to kluczowe, choć czasochłonne zadanie.
Procedury te powinny obejmować wytyczne dotyczące odpowiadania na komentarze, podział obowiązków w zespole oraz dostęp do zasobów. Należy również wprowadzić workflow akceptacji (approval workflow), aby uniknąć nieporozumień przy zarządzaniu profilami. Wrócimy do tego później.
Preferencje polityczne (spolaryzowana publiczność)
Preferencje polityczne zawsze będą kluczowym czynnikiem w komunikacji – to wyzwanie, z którym mierzą się rządy na całym świecie.
Prawdopodobnie przeciwnicy polityczni będą głośniejsi niż zwolennicy. Wejście w świat social mediów wiąże się z koniecznością interakcji z różnymi grupami. Ponieważ nie da się tego uniknąć (profile rządowe muszą być publiczne i transparentne w kwestii reklam), warto przygotować sobie zestaw gotowych odpowiedzi do wykorzystania w razie potrzeby.
Polityka reklamowa i zgodność z przepisami (compliance): najpilniejsza kwestia dla kont rządowych
Ten punkt jest tak ważny, że postanowiliśmy poświęcić mu oddzielny nagłówek.
Oprócz tworzenia angażujących treści w celu zdobycia poparcia, rządy muszą zapewnić zgodność swoich działań ze wszystkimi regulacjami prawnymi.
Co to oznacza?
Rządy są prawnie zobowiązane do pełnej transparentności w zakresie polityki reklamowej i wydatkowania budżetu. Muszą również przestrzegać różnych zewnętrznych regulacji, takich jak:
- RODO (Ogólne rozporządzenie o ochronie danych) w Europie
- Freedom of Information Act (FOI/FOIA)
- Wniosek o dostęp do danych (Subject Access Request – SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- klauzule regionalne i regulaminy platform
- inne ustawy o prywatności i regulacje dotyczące danych
Reklamodawcy rządowi muszą przestrzegać jeszcze bardziej rygorystycznych wytycznych na platformach takich jak Facebook. Co więcej, każdy ich krok może być śledzony, ponieważ polityka reklamowa musi być krystalicznie czysta i przejrzysta.
W Bibliotece Reklam Facebooka (Facebook Ad Library) każda kampania polityczna jest rozkładana na czynniki pierwsze:
- platformy
- kategorie
- wielkość grupy odbiorców
- opcje targetowania
- wydana kwota (choć Facebook zaznacza, że jest to szacunek)
- „komu wyświetlono te reklamy” – demografia
- kto zapłacił za reklamy (w poniższym przykładzie to „Biden For President”)
Dlaczego tak się dzieje?
Facebook, podobnie jak wiele innych platform społecznościowych, ma ogromny wpływ na demokracje.
Według raportu „A Look at Facebook and US 2020 Elections”, grupa Meta (jak teraz nazywa się firma) pomogła w zarejestrowaniu się do głosowania szacunkowo 4,5 miliona osób poprzez
Facebooka, Instagrama i Messengera podczas wyborów w 2020 roku. To siła, której nie można lekceważyć – również przez rządy.
Z taką ilością danych i możliwości wiąże się ogromna odpowiedzialność.
Naturalnym krokiem dla Facebooka/Mety jest zapewnienie pełnej transparentności. Dlatego wszystkie reklamy, które:
- dotyczą kandydata ubiegającego się o urząd publiczny, osoby publicznej, partii politycznej lub wspierają wynik wyborów,
- promują wybory, referenda lub inicjatywy głosowania,
- dotyczą kwestii społecznych w rejonach, w których są wyświetlane,
- wpadają w kategorię reklamy politycznej,
są traktowane jako reklamy dotyczące kwestii społecznych, wyborów lub polityki i muszą podlegać wspomnianym wcześniej zasadom.
Ale to nie wszystko, co Facebook (i ogólnie platformy społecznościowe) ma w zanadrzu w kwestii prywatności danych i transparentności.
W ostatnich doniesieniach Meta ogłosiła ograniczenie możliwości targetowania reklam dotyczących kwestii politycznych i społecznych. W wielu przypadkach nowe zmiany usuną możliwość kierowania reklam do użytkowników na podstawie informacji, które udostępniają platformie.
Zmiana ta będzie kluczowa dla mikrotargetowania, mimo że kilka różnych strategii reklamowych pozostaje aktualnych, jak np. wybieranie i tworzenie niestandardowych grup odbiorców (custom audiences).
Dobre praktyki w mediach społecznościowych dla administracji
#1 Ustal workflow i proces akceptacji
Rozpoczynając działania w social mediach dla swojej organizacji lub inicjatywy, strategia jest niezbędna. Kluczowym elementem rządowej strategii social media powinno być dopracowanie workflow i procesów akceptacji, aby nic nie umknęło uwadze.
Co powinien zawierać Twój workflow i proces akceptacji?
- jasny podział obowiązków – kto za co odpowiada
- procedury zarządzania zadaniami – jak przydzielać i raportować zadania
- poziomy akceptacji i rundy poprawek – jak treść ma krążyć wewnątrz organizacji przed publikacją
- do’s & don’ts – dobre praktyki i elementy, których należy unikać za wszelką cenę
Nigdy nie będzie dwóch identycznych polityk social media dla różnych urzędów. Choć istnieją szablony, którymi warto się inspirować, polityka idealnie dopasowana do jednej instytucji rządowej prawdopodobnie nie sprawdzi się w innej w ten sam sposób.
| Korzystając z narzędzi takich jak Kontentino, możesz łatwo zarządzać obiegiem pracy (workflow) w social mediach w swojej organizacji. |
#2 Wdróż politykę social media
Administracja publiczna to sektor szczególnie narażony na kryzysy wizerunkowe (social media crises), dlatego warto być dobrze przygotowanym na wypadek ich wystąpienia. Tutaj z pomocą przychodzi polityka social media, która wskazuje niezbędne kroki do podjęcia w sytuacjach awaryjnych.
Co warto uwzględnić w polityce social media?
- ograniczenia dostępu dla pracowników, przełożonych i agencji
- zasady zarządzania kontami i zasobami (assets)
- zachowanie pracowników
- wytyczne dotyczące treści (content guidelines)
- procedury kryzysowe (role, szablony, odpowiedzi, listy kontaktowe)
- kwestie prawne
- bezpieczeństwo i potencjalne naruszenia
- zachowanie obywateli (regulamin dyskusji)
#3 Bądź tam, gdzie Twoi odbiorcy
Wybierz platformy, które pomogą Ci dotrzeć do osób, na których Ci zależy. Twoi odbiorcy mogą przebywać w innych miejscach, niż byś wolał, ale jeśli chcesz zyskać ich poparcie, musisz dostosować się do ich wymagań.
Na przykład Twitter najlepiej sprawdza się w bieżącej komunikacji wielu agencji rządowych. Facebook jest często wykorzystywany w kampaniach o dużym zasięgu i częstotliwości (reach & frequency campaigns), podczas gdy Tumblr, Instagram czy LinkedIn służą raczej wspieraniu budowania marek osobistych polityków.
Jednak, aby zaimponować i się wyróżnić, rządy i politycy próbują podbijać nowe platformy. Pomyślałbyś kiedyś, że Prezydent Francji będzie wymiatał na TikToku?
Cóż, zobacz sam.
Wchodząc na TikToka, Emmanuel Macron może dotrzeć do młodszych pokoleń, które nie są tak podatne na przekaz z Facebooka czy telewizji. Więcej nisz? Spójrz na platformy takie jak Tumblr czy – szczególnie w USA – Parler.
#4 Dialog zamiast monologu
Podkreślaliśmy to już kilkakrotnie – w mediach społecznościowych chodzi o dialog, a platformy rządowe nie są tu wyjątkiem. Responsywność jest kluczowa, jeśli chcesz budować pozytywną reputację. Oprócz szybkiego odpowiadania na wiadomości, powinieneś być proaktywny i otwarty na inicjowanie komunikacji.
Jednakże!
Ze względu na naturę wielu (często kontrowersyjnych) interakcji, łatwo dać się ponieść i napisać o jedno słowo za dużo. To polityka social media, a nie Twój własny punkt widzenia, powinna decydować o tym, czy wziąć udział w danej dyskusji. Angażuj odbiorców na wysokim poziomie i edukuj ich.
#5 Używaj narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi
Prowadzenie profili rządowych jest trudne, czasochłonne i wymagające. Obsługa manualna przy dużej liczbie postów na różnych platformach jest uciążliwa, a wręcz niewykonalna, nawet jeśli masz od tego zespół.
Rozwiązaniem jest wdrożenie workflow skoordynowanego z narzędziem do zarządzania social mediami, które umożliwia zarządzanie wszystkimi procesami w jednym miejscu.
Kontentino to pakiet do zarządzania mediami społecznościowymi zawierający wszystko, czego potrzebujesz do tworzenia skutecznej komunikacji w agencjach rządowych.
Jakie są korzyści i funkcje dla administracji?
- intuicyjny kalendarz treści pomoże Twojemu zespołowi równomiernie dystrybuować content na różnych platformach
- dzięki Kontentino Engage zarządzanie wiadomościami i komentarzami na Facebooku i Instagramie ze scentralizowanego dashboardu jest łatwsze niż kiedykolwiek
- funkcje akceptacji wewnętrznej i zewnętrznej ułatwiają organizację pracy, pozwalają uniknąć nieporozumień i sprawnie uzyskać „zielone światło”
- zarządzanie zadaniami i zasobami wspiera koordynację treści i współpracę, gromadząc wszystkie ważne informacje w jednym miejscu
Kontentino zostało stworzone dla zespołów social media, które chcą maksymalnie wykorzystać swoją pracę i zapewnić bezpieczeństwo, organizację oraz solidność procesu.
#6 Wykorzystaj social listening
Social listening (nasłuch społecznościowy) to ważna część zarządzania mediami społecznościowymi, zwłaszcza w branżach, gdzie ciągle coś się dzieje. Monitorując social media i reagując na feedback oraz komentarze, możesz zapobiec wielu kryzysom i nieprzyjemnym sytuacjom szkodzącym wizerunkowi. Co więcej, social listening dostarcza cennych informacji (insights) o wynikach, działaniach innych instytucji oraz tematach wartych poruszenia.
Określ swoją grupę docelową, przekaz i częstotliwość publikacji
I to by było na tyle. Jedna z najtrudniejszych branż na świecie została omówiona!
Media społecznościowe mogą być świetnym sposobem na nawiązanie kontaktu z ludźmi i nadawanie komunikatów. To kolejne narzędzie w arsenale każdej dobrej agencji rządowej, ale efektywne korzystanie z niego wymaga czasu i wysiłku. Zacznij od ustalenia, do kogo chcesz mówić (grupa docelowa), co chcesz im przekazać (komunikat) i jak często powinni o Tobie słyszeć (częstotliwość).
Ostatnim krokiem jest użycie narzędzia do zarządzania profilami, aby wszystko było skoordynowane na wielu platformach. Jeśli brzmi to jak coś, co warto wypróbować, dlaczego nie dać nam szansy? Sprawdź darmowy okres próbny Kontentino i odkryj wszystkie możliwości.
