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O que fazer e o que evitar na comunicação em redes sociais
Com a propagação do COVID-19, todos (incluindo os marketers) devem ser mais ponderados no que comunicam. Algumas marcas estão realmente a tentar educar, informar e ser sensíveis – adoramos esta abordagem. O perigo não deve ser subestimado. Vamos analisar o que deves e não deves fazer num momento como este.
O que é que isto significa para a indústria do marketing?
Grandes eventos tecnológicos estão a ser cancelados ou adiados. As equipas de marketing enfrentam uma mudança forçada para o trabalho remoto. Os gigantes das redes sociais sentem as primeiras quedas nas receitas publicitárias. Decisões importantes estão a ser adiadas para datas indefinidas. Seis dos dez maiores países em investimento publicitário são “atualmente focos de COVID-19.” Consta que o Facebook até ofereceu anúncios gratuitos à OMS.
A comunicação correta nas redes sociais nunca foi um desafio tão grande: e qualquer erro pode não ser esquecido tão cedo. Um único post pode causar um efeito de incêndio incontrolável na autoridade da tua marca.
As marcas ativas nas redes sociais têm a responsabilidade partilhada de reduzir o pânico, o risco de infeção e partilhar boas práticas. No entanto, nem todas as marcas parecem ter o cuidado extra necessário com conteúdos sensíveis nestas situações.
Porque é que as redes sociais são importantes na comunicação do coronavírus?
Existem quatro papéis principais desempenhados pelas redes sociais nestes tempos difíceis.
1. As redes sociais como fonte de informação
É para aqui que muitas pessoas se dirigem para as últimas atualizações. As redes sociais acompanham-nos constantemente e, para muitos, são a primeira fonte de informação verificável sobre qualquer tema.
2. As redes sociais como canal de comunicação
Depois de consumirmos informação, queremos discuti-la e conhecer outros pontos de vista. É aqui que as redes sociais surgem como um canal para envolvimento em conversas e interações.
3. As redes sociais como cartão de visita
Não importa se manténs o teu negócio a funcionar normalmente ou se estás mais discreto, a aguardar que a pandemia passe. As redes sociais foram, são e continuarão a ser o teu cartão de visita. Um canal para mostrar a tua marca, o que não deve mudar durante este período turbulento.
4. As redes sociais como plataforma de customer service
Quais os negócios mais afetados pelo coronavírus? Eventos, hotéis, companhias aéreas e turismo. Já estão a passar por muita agitação e, embora não pudessem prever esta situação exata, já deveriam ter procedimentos de crise implementados.
Como lidar com o coronavírus nas redes sociais?
O estado das coisas tem sido imprevisível. O que é considerado um comportamento de marca profissional e atencioso durante esta crise? Vimos alguns bons exemplos:
1. Educa a tua audiência
A última coisa que a tua marca deve fazer é parar de educar. Não custa explicar e relembrar, repetidamente, as boas práticas de segurança. Incentiva a tua audiência a segui-las. Nunca é demais: todos precisamos de conselhos perante uma situação difícil.
O NHS (Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido) não pára de educar em todas as suas plataformas. Mesmo que penses que todos já sabem lavar as mãos, eles relembram-no em quase todos os posts que publicam. Escusado será dizer que toda a comunicação segue este caminho.
E as marcas comerciais? A Carex é um exemplo de marca em destaque. Embora mantenham anúncios, estes são educativos, partilhando dicas de lavagem de mãos e proteção.
2. Oferece alternativas aos teus seguidores
Os tempos são incertos, por isso, em muitos casos, o planeamento de atividades pode e deve esperar. Muitas pessoas, no entanto, não querem mudar planos por receio de perder dinheiro. Vale a pena ir mais além para os incentivar a fazê-lo, mesmo que custe receita à marca. Podes perder rendimento imediato, mas ganhas reputação, confiança e respeito.
A KLM ofereceu alterações gratuitas para todos os destinos, garantindo que a marca cuida dos seus passageiros através de uma política de rebooking flexível.
3. Destaca a solidariedade
Sê prestável e mostra um lado humano. Provavelmente não vais aliviar a dor do mundo inteiro, mas podes ajudar as pessoas a ajustarem-se ou a verem o lado positivo. Os pequenos detalhes contam.
A app Carousell incentiva os utilizadores ao #ChooseToGive. Em vez de promover o pânico nas compras, partilha histórias de quem quer dar algo gratuitamente. Uma das histórias é sobre alguém que decidiu partilhar máscaras com idosos, ao perceber que eles precisavam mais.
O mundo B2B também não se esquece da entreajuda.
A HeySpace, ferramenta de trabalho remoto, decidiu oferecer os seus serviços durante um mês. Jason Fried, CEO da Basecamp e autor de “REMOTE: Office Not Required”, optou por reembolsar o valor do seu livro para ajudar quem se inicia agora no trabalho remoto.
A Plant Jammer é direta: não querem lucrar com a crise, por isso abriram as suas funcionalidades pagas de receitas com IA gratuitamente para todos.
4. Mantém um customer service eficiente
Como mencionámos, o turismo está a ser muito afetado. Isto gera muitas dúvidas. Se trabalhas numa área afetada, deves preparar-te para um fluxo de mensagens superior ao normal.
Gigantes como a Airbnb enfrentam muitos pedidos, por isso atualizar o centro de ajuda e manter a atividade nas redes sociais é crucial.
5. Assume a responsabilidade
Com um grande poder vem uma grande responsabilidade.
Mesmo que tenhas campanhas planeadas, pode não ser a altura ideal para as mostrar. Campanhas que há semanas eram inofensivas podem agora ser problemáticas. As marcas devem ser responsáveis pelo conteúdo que publicam, mesmo que a remoção custe dinheiro.
A Coors Light ia promover a sua cerveja como a “Cerveja Oficial do Trabalho Remoto”, mas como o trabalho remoto agora está associado à quarentena, a campanha seria inadequada. Decidiram suspendê-la.
A Hershey’s também retirou uma campanha focada em apertos de mão e abraços. Decidiram mudar para anúncios de produto sem incentivar interações físicas desaconselhadas no momento.
É provável que vejamos mais exemplos destes, mas a Coors Light e a Hershey’s abriram o precedente nestes tempos difíceis.
O que NÃO deves fazer nas redes sociais? Práticas a evitar
Infelizmente, ainda existem marcas cuja comunicação deixa a desejar. A única desculpa – e não é válida – é não saberem lidar com uma situação tão complexa.
Não dês orientações erradas à tua audiência
A desinformação é um inimigo no combate ao coronavírus. Difundir más práticas pode ser prejudicial. Garante que não recomendas idas a centros comerciais ou viagens para zonas afetadas.
Não é motivo de riso
Haverá memes e comentários irónicos, mas a tua marca não deve alinhar nisso. Mesmo que a tua audiência aprecie humor negro, o coronavírus não é um tema para rir ou subestimar agora.
Não é uma oportunidade de negócio
Lucrar com esta situação é antiético. Sabemos que o dinheiro move o mundo, mas tentar gerar receita a todo o custo não é o caminho.
Nada é estável, nem o teu content calendar
Precisas de ajustar a comunicação em tempo real. Embora incentivemos o planeamento de conteúdo, deves verificar se este ainda é relevante. Caso contrário, pode ser prejudicial.
Uma coisa é seguir o teu plano. Outra é ignorar o que se passa e não reagir quando deves, especialmente se fores do setor de viagens ou hotelaria.
Como simplificar a revisão de posts agendados?
Podes criar planos de conteúdo separados no Kontentino para os teus anúncios – assim vês tudo no calendário sem abrir o Business Manager.
Usa notas para marcar a duração da campanha e a audiência escolhida diretamente ao lado do post.
Adiciona etiquetas coloridas aos posts para identificar imediatamente o que tens agendado.
Assim, consegues identificar rapidamente esses posts e movê-los para outra data.
Resumindo
As marcas nas redes sociais têm hoje um impacto enorme no mundo, incluindo no contexto do coronavírus.
Esperamos que ao destacar boas práticas tenhamos ajudado a repensar a tua estratégia. Acreditamos que este guia é necessário para evitarmos erros simples e partilharmos apenas o que é positivo.
Muita força!
