Voltar ao blog
Existe uma força oculta que influencia cada uma das nossas ações.
Esta força poderosa está por trás daquele momento especial de conversão, quando potenciais clientes decidem fazer a sua primeira compra com a sua marca.
Ou quando um lead segmentado – após meses a clicar incessantemente no botão de ignorar (mesmo antes de ele aparecer) – assiste a um anúncio de YouTube inteiro.
Mesmo quando grandes marcas B2B tomam uma decisão de compra após uma ponderação laboriosa, esta força está, até certo ponto, presente.
É possivelmente a força mais poderosa do mundo – representando cerca de 80% da tomada de decisão humana.
As emoções sempre foram um tópico de particular interesse entre os profissionais de marketing. A prática de utilizar apelos emocionais para provocar ações nos consumidores chama-se marketing emocional – um componente crucial por trás da maioria das campanhas de marketing de sucesso.
Se as suas campanhas sociais carecem de apelos emocionais, os estudos sugerem que a sua implementação pode ajudar o seu conteúdo a ter um desempenho significativamente melhor.
Um bom marketing incorpora o marketing emocional, independentemente da marca ou do setor.
O princípio da dor-prazer, o segredo por trás de cada decisão de compra
Antes de discutirmos como potenciar as suas campanhas de redes sociais com publicidade emocional, vamos clarificar o princípio central que explica por que razão funciona tão bem:
“Todos os seres humanos são motivados a procurar o prazer e evitar a dor, a procurar a esperança e evitar o medo e, finalmente, a procurar a aceitação social e evitar a rejeição.”
Nir Eyal no seu best-seller, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Esta visão remonta a Freud, no início do século XX, explicando cada uma das nossas ações – incluindo aquelas com base racional.
Mesmo quando abraçamos o sofrimento de forma intencional e racional, tudo se resume a evitar a dor ou a procurar o prazer no futuro.
Está profundamente enraizado na nossa biologia. O nosso cérebro evoluiu para tomar decisões, tanto emocional como racionalmente, com este objetivo principal.
Não surpreende que o marketing consista, em grande parte, em gerir estes processos de pensamento internos, uma vez que são os principais motores das decisões de compra.
E as emoções são uma grande parte deste processo interno. A maior parte, para ser exato.
Assim que tiver consciência disso, o próximo desafio óbvio é aprender a usar as emoções no seu marketing.
Vamos começar:
Está a satisfazer as necessidades mais profundas dos seus clientes?
Qual é o desempenho das suas campanhas sociais? Está a obter os resultados que espera?
Se acha que poderiam ser melhores, talvez não estejam a apelar às necessidades mais profundas do seu público.
As pessoas procuram dois tipos de satisfação:
- Satisfação a curto prazo: Faz com que os seus leitores se sintam bem no momento. Também chamada de gratificação instantânea. Posts “divertidos” e conteúdo de entretenimento proporcionam isto imediatamente.
- Satisfação a longo prazo: Faz com que os leitores sintam ou pensem que o seu conteúdo os ajudará a atingir os seus objetivos e desejos a longo prazo, como soluções para os problemas das suas vidas.
O seu conteúdo precisa de satisfazer pelo menos uma destas necessidades, mas preferencialmente ambas.
É simples, mas não é fácil. A boa notícia é que aprender a lidar com este desafio dar-lhe-á uma vantagem sobre os concorrentes menos preparados.
Proporcionar satisfação a curto prazo (ou gratificação instantânea)
A gratificação instantânea é uma das principais razões pelas quais as redes sociais conquistaram o mundo.
Quando continua a fazer scroll no Instagram ou no Facebook, mesmo depois de dizer a si mesmo “só mais um post” – é a gratificação instantânea a controlar o seu comportamento.
A gratificação instantânea não apela às nossas necessidades de longo prazo.
Em vez disso, consiste em emoções poderosas e impulsivas (através de substâncias químicas cerebrais viciantes como a dopamina) sob as quais não conseguimos evitar agir.
O cérebro emocional é o nosso sistema de tomada de decisão padrão.
Um estudo citado pela Hubspot confirma isto, com conteúdo puramente emocional a ter um desempenho muito superior (16% vs 31%) em comparação com conteúdo puramente racional.
As headlines mais eficazes seguem o mesmo padrão: quase todas provocam satisfação a curto prazo e ação imediata.
A lição a retirar: Simplesmente funciona.
O potencial do marketing emocional não se limita às headlines. É usado constantemente em campanhas de email, posts em redes sociais e qualquer outro esforço de marketing que procure uma resposta do consumidor.
Na verdade, uma linha de assunto de email emocional e bem pensada é crucial para o email marketing emocional. Os clientes têm maior probabilidade de ler esses emails até ao fim, aumentando as hipóteses de sucesso da sua campanha.
Proporcionar satisfação a longo prazo
A outra grande razão pela qual os clientes interagem com as marcas, além de entretenimento ou prazer instantâneo, é para obter algo em troca no futuro.
Referimo-nos a essa necessidade como satisfação a longo prazo. E, ao contrário da sua contraparte puramente emocional, a sua procura inclui tanto emoções como pensamento racional.
Em alguns setores, a satisfação a longo prazo é a principal força motora das respostas dos consumidores.
Vejamos o B2B, por exemplo. O prazer instantâneo costuma ser considerado menos potente, e esta crença reflete-se no grande número de marcas com campanhas sociais monótonas e pouco cativantes.
Apelar à satisfação a longo prazo consiste em fazer promessas – que podem ser subtis ou diretas.
Quando feito com sucesso, os clientes olham para as suas ofertas e conteúdo como uma forma de melhorar as suas vidas a longo prazo.
Estas promessas devem apelar ao cérebro racional do cliente, sendo objetivas e credíveis. Caso contrário, serão provavelmente ignoradas.
Mas as promessas de uma marca realmente destacam-se quando provocam emoções fortes além do apelo racional.
É a receita perfeita. Os clientes sentem o impulso de consumir devido ao apelo emocional, e a marca tem a credibilidade necessária para evitar que esse impulso seja descartado pelo pensamento racional.
Agora que compreende os elementos principais para usar as emoções no marketing, vejamos as emoções que mais impulsionam a ação, com exemplos práticos:
Utilize estes apelos emocionais poderosos nas suas campanhas sociais
Felicidade
Fazer os outros felizes é uma das chaves para muitos aspetos da vida – incluindo o marketing.
A felicidade em posts sociais surge habitualmente como uma promessa subtil, muitas vezes através de imagens de clientes felizes sob uma outra mensagem principal.
Curiosidade
A curiosidade é um sentimento muito impulsivo. É, sem dúvida, uma das emoções mais prevalentes e importantes no marketing.
A curiosidade está quase sempre presente em headlines eficazes e é usada constantemente em posts de redes sociais para captar a atenção e aumentar as taxas de cliques (CTR).
Orgulho
O orgulho relaciona-se com a opinião que os clientes têm de si mesmos ou das suas ações. Os apelos ao orgulho visam fazer com que os seus compradores se sintam bem ao adquirir a sua oferta.
Implemente isto com cuidado, pois o excesso pode criar a impressão negativa de que o orgulho é uma das estratégias de receita favoritas da sua marca.
Neste post, eles acertam neste apelo emocional através da consciência social e sendo diretos sobre como o utilizador se deve sentir.
Amor
O amor pode assumir muitas formas. Esta afirmação é tão verdadeira na vida real como no marketing emocional.
Uma dessas formas reside nas táticas de responsabilidade social:
Este tipo de amor é ideal para o branding, para a ligação com o público e para questões de imagem pública. (A TOMS dá um passo extra ao incentivar também as compras).
Devido ao COVID, este tipo de apelo emocional tornou-se cada vez mais popular ultimamente.
Mas a consciência social é apenas a ponta do iceberg das formas que o amor assume:
A eficácia e os tipos de apelos baseados no amor dependerão muito da sua empresa e do seu setor, mas é quase sempre uma boa ideia comunicar o amor e a humanidade da sua marca.
Sentido de identidade
É uma regra clássica do marketing focar-se no cliente.
Certamente que já o faz, mas até que ponto?
Algumas marcas levam este apelo emocional para o próximo nível para obter mais comentários e partilhas.
Para começar, eles prometem felicidade para a casa ao tornar os filhos felizes e hiperativos através dos seus coloridos slimes.
Mas ao fazerem perguntas que tocam na identidade dos clientes, elevam as suas taxas de engagement para números invejáveis.
Esta estratégia emocional repete-se ao longo dos seus posts, incentivando conversas e gerando imensos comentários em cada publicação.
Diferencie a sua marca com o marketing emocional
As marcas muitas vezes negligenciam o marketing emocional. Ao implementar as emoções no seu marketing e ao dar-lhes a atenção que merecem, terá a ferramenta perfeita para diferenciar a sua marca no meio do ruído.
Qual é o apelo emocional que a sua marca vai implementar a seguir?
