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Algumas campanhas de redes sociais geram cliques. Outras são recordadas, partilhadas e comentadas muito depois do seu lançamento. A diferença costuma não ser um orçamento maior ou uma mensagem mais ruidosa, mas sim um insight mais apurado. As melhores campanhas compreendem a cultura, detetam comportamentos da audiência precocemente e transformam esse conhecimento em ideias criativas com as quais as pessoas realmente querem interagir.
Neste artigo, analisamos algumas das melhores campanhas de redes sociais através de case studies reais de marcas como Heinz, IKEA e Garnier. Desde transformar rotas do Strava em mapas para corredores movidos a ketchup até usar a cultura digital noturna para vender um sono melhor, estes exemplos mostram o que acontece quando as marcas param de interromper as audiências e começam a encontrá-las onde elas já estão. Se procura inspiração fresca, um pensamento estratégico mais inteligente e lições práticas para aplicar na sua content strategy, estes case studies vão mostrar-lhe como é o grande marketing de redes sociais em ação.
1. Run on Heinz
Através de social listening, a Heinz descobriu algo estranhamente específico: os corredores de longa distância estavam a trocar os géis energéticos sintéticos caros (e muitas vezes desagradáveis) por… saquetas de ketchup Heinz. Porquê? Porque o ketchup contém os eletrólitos e os açúcares simples que os corredores precisam para um impulso rápido. Para estes fãs “irracionalmente obcecados”, não se tratava apenas de combustível, tinha de ser Heinz.
O problema: A seca de Ketchup
Embora os corredores adorassem as saquetas, tinham um problema: encontrá-las a meio de uma corrida de 25 km não é propriamente fácil. Não se pode simplesmente entrar numa loja qualquer e pedir uma saqueta. Assim, a Heinz precisava de uma nova forma de chegar a esses corredores.
A ideia: Hacking do mapa
A Heinz analisou a infraestrutura existente e os caminhos mais percorridos pelos corredores. Decidiram ajudar os corredores a encontrar o seu “combustível” lançando rotas em forma de Heinz diretamente nas maiores apps de corrida do mundo, como o Strava e o MapMyRun. E o resultado? Criaram rotas que levavam os corredores a restaurantes que disponibilizavam Heinz.
A Heinz não tentou criar um novo comportamento, aproveitou um que já existia. Ao usar o social listening para encontrar esta subcultura de nicho dos corredores, a campanha pareceu autêntica em vez de forçada.
Os resultados: Uma corrida para o sucesso
- 672 milhões de earned media impressions
- Mais de 100 manchetes internacionais, incluindo The New York Times, Runner’s World, Daily Mail, USA Today, Men’s Journal e ESPN
- Fãs internacionais da Heinz criaram os seus próprios mapas keystone
- 1500 corredores participaram em toda a América do Norte
- Aumento de 179% no social engagement
A lição para Social Media Managers (O Método HEINZ)
H – Hunt for the niche (Cace o nicho): Procure as formas invulgares como as pessoas já usam o seu produto. É aí que vive o seu melhor conteúdo.
E – Embrace the platform (Adote a plataforma): Não publique apenas uma imagem, use as funcionalidades únicas da plataforma (como os mapas GPS do Strava).
I – Integrated utility (Utilidade integrada): Dê à sua audiência algo útil e único. Um mapa para ketchup gratuito é caricato, um anúncio genérico é apenas aborrecido.
N – No massive budget needed (Sem necessidade de grandes orçamentos): Se a ideia for forte o suficiente, a comunidade tratará da distribuição por si.
Z – Zero friction (Zero fricção): Facilite o processo. A Heinz colocou os mapas exatamente onde os corredores já estavam.
2. Ikea: “U up?”
Todos já passámos por isto. É 1 da manhã, está a fazer scroll no telemóvel e recebe aquela mensagem infame: “estás acordado?” (u up?)
Normalmente, essa mensagem vem de um ex que provavelmente deveria ignorar. Mas em 2024, veio do IKEA. E em vez de uma conversa lamentável, levou à solução definitiva para uma geração que parece nunca dormir o suficiente.
O insight: A geração exausta
O IKEA percebeu que a nossa relação com o sono está degradada. Entre a “procrastinação na hora de dormir por vingança” e o scroll noturno, os jovens adultos estão mais privados de sono do que nunca. Não precisavam de uma lição sobre bons hábitos de sono, precisavam de uma marca que compreendesse as suas dificuldades noturnas.
A estratégia: Mensagens com um twist
O IKEA pegou na mensagem noturna mais famosa da cultura pop, o “u up?”, e deu-lhe um twist saudável e focado no descanso.
Usando segmentação contextual, o IKEA lançou anúncios que só apareciam tarde da noite, quando as pessoas tinham maior probabilidade de estar em pleno doom-scrolling. Em vez de um anúncio típico de mobiliário, o criativo apresentava um copy minimalista e atrevido que falava a linguagem da internet.
A análise: Porque funcionou
- Timing perfeito: Ao correr a campanha durante a noite (23h – 03h), o IKEA encontrou a sua audiência exatamente quando esta sentia o peso das insónias.
- Cultural hacking: Pegaram numa frase bem conhecida e adaptaram-na à identidade da marca. Foi inteligente, relatável e instantaneamente partilhável.
- Utilidade aliada ao humor: A campanha não ficou apenas pela piada. Direcionou os utilizadores para o Ikea com produtos e dicas concebidas para os ajudar a pousar o telemóvel e descansar.
3. A festa do pijama em streaming de 24 horas da Garnier
Todos já ouvimos a frase “preciso do meu sono de beleza”. Mas a Garnier Filipinas levou isso à letra — e transformou-o numa máquina de faturação de 24 horas.
Num mundo onde a capacidade de atenção é supostamente cada vez menor, a Garnier fez o impensável: lançou um livestream ininterrupto de 24 horas no TikTok. Sem cortes, sem magia de cinema, apenas entretenimento puro em direto.
O insight: Focar nos noctívagos
A Garnier estava a lançar o seu novo Sérum de Vitamina C de Noite. O seu alvo? Millennials e Geração Z ocupados que veem a noite como o seu único momento para recarregar energias.
O desafio era provar que este sérum era o “atalho” definitivo para acordar com uma pele radiante, mesmo que não se dormissem as oito horas recomendadas.
A estratégia: Deixar a audiência no controlo
Enquanto o resto do mundo dormia, uma apresentadora foi realmente dormir em frente à câmara depois de aplicar o sérum. Mas houve um twist: a audiência estava no controlo. Aos 1000 likes, a apresentadora era borrifada com água. A cada 5 compras, um balão rebentava para a acordar. Foi gamificado, interativo e ligeiramente caótico — a receita perfeita para o TikTok.
Assim que o sol nasceu, o stream transformou-se num talk show de alta energia com celebridades e influencers a partilhar as suas rotinas de cuidados de noite e demonstrações de produtos.
A análise: Porque funcionou
O stream atraiu 3,9 vezes mais espectadores e gerou um GMV (gross merchandise value) 4,4 vezes superior em comparação com os streams regulares de dia de pagamento. Superou largamente os objetivos da Garnier, atingindo 106% do total de vendas e receitas em apenas um dia. Como o conseguiram?
- Livestream gamificado: Não pediram apenas às pessoas para comprar os produtos, tornaram a compra parte do entretenimento. Ao associar recompensas em tempo real (e partidas) a metas de vendas, transformaram as compras num jogo divertido.
- Relevância contextual: Ao manter o stream durante a noite, alinharam a USP do produto (sérum de noite) com a hora real do dia. Foi o momento supremo de “mostrar em vez de apenas contar”.
Escalar o hype: A Garnier não se apoiou apenas num stream. Tiveram 23 vendedores diferentes a realizar os seus próprios livestreams simultaneamente, criando um verdadeiro “domínio da Garnier” no feed de diretos do TikTok.
