Înapoi la blog
Sectorul guvernamental a avut nevoie de timp pentru a se adapta la social media, evitând-o pentru o perioadă lungă. Nu fără câteva hopuri și provocări, social media a devenit un instrument important de comunicare pentru guverne. Încrederea în acestea este în scădere, așa că a rămâne tăcut și a nu folosi social media pentru guvern nu mai este o opțiune acceptabilă în 2022. În acest caz, care este cea mai bună abordare?
Să vorbim despre beneficiile, provocările și bunele practici pentru ca guvernele să utilizeze platformele de social media.
Beneficiile social media pentru guvern
Implicarea cetățenilor este cheia succesului
Cum poți implica cetățenii în era digitală? Alegerea evidentă pare a fi social media. Aceste platforme sunt impulsionate de un nivel ridicat de engagement, un discurs puternic, reach mare și timpi rapizi de răspuns. A fi activ pe social media este important nu doar pentru a fi cunoscut, ci și pentru a inspira încredere, respect și pentru a fi în contact cu comunitatea.
Orice agenție guvernamentală care dorește să capteze și să mențină sentimentul public trebuie pur și simplu să folosească social media în acest scop.
Acces la feedback direct și control asupra opiniilor negative
Social media oferă un acces fără precedent la diferite puncte de vedere, discuții și feedback. Înainte de social media, guvernele trebuiau să se bazeze pe monologuri, în timp ce acum acestea facilitează dialogul. În plus, social media este adesea utilizată pentru a răspunde la feedback-ul negativ. Guvernele pot schimba modul în care doresc să fie percepute, pot evita crizele de social media și pot reacționa adecvat în situații de amenințare. Acest lucru nu ar fi posibil fără social media.
Cu toate acestea, un rezultat este faptul că odată ce ceva este publicat, poate fi redistribuit prin repost și retweet fără știrea autorului. Social media monitoring le permite însă să identifice, să urmărească și să se adapteze la sentimentul răspunsurilor.
O platformă pentru a partaja inițiative locale și globale
Facebook și Twitter, de exemplu, sunt excelente pentru a partaja evenimente care au loc în zona ta sau pentru a face publice acțiunile în care ești implicat. În trecut, guvernele nu aveau acces la astfel de platforme, așa că le era dificil să ajungă la mase atunci când promovau inițiative.
În prezent, social media poate servi pur și simplu ca un avizier. Un guvern poate ajunge la mulți oameni într-o perioadă scurtă de timp cu știri sau anunțuri importante și le poate măsura, de asemenea, impactul.
Costuri reduse de PR și publicitate
Guvernul Noii Zeelande cheltuiește peste 90 de milioane de dolari pe an pentru comunicare, sumă care continuă să crească. Chiar și în 2016, agențiile federale din SUA cheltuiau aproximativ 15 miliarde de dolari pe an pe PR.
Ce putem învăța din aceste date? Guvernele trebuie să se promoveze la rândul lor, dar acest lucru vine cu un preț ridicat. Prin social media, costurile pot fi nu doar reduse, ci și mai bine distribuite și targetate. Dacă guvernele vor să cheltuiască bani pe marketing, ar trebui să o facă cu înțelepciune.
Oferirea unei fețe umane guvernelor
Mulți oameni consideră organismele guvernamentale ca fiind inaccesibile, lipsite de umanitate sau pur și simplu Neatractive și neplăcute. Social media poate ajuta la îmbunătățirea imaginii lor și la oferirea unui plus de căldură. Pe lângă oferirea de asistență, guvernele își pot arăta latura umană printr-o interacțiune eficientă. În plus, își pot implica angajații în comunicarea pe rețelele sociale.
Provocările social media pentru guvern
Stabilirea încrederii
Echipele guvernamentale nu au cea mai ușoară misiune când vine vorba de interacțiunea pe social media. Indiferent cât de atent coregrafiată pare comunicarea lor, vor exista întotdeauna persoane care se plâng, fac comentarii negative sau se angajează în discuții fără fundament.
Cei care doresc să construiască nu doar brand awareness, ci și încredere pe rețelele sociale ar putea găsi dificil să nu acționeze impulsiv atunci când primesc o cantitate mare de astfel de feedback.
Guvernele nu pot face mare lucru în acest sens – este și va rămâne o provocare care trebuie gestionată pentru a menține acel sentiment crucial de siguranță pe social media. Lipsa unor politici de social media, reglementări sau angajați dedicați poate fi, de asemenea, o amenințare majoră pentru orice guvern.
Reactivitate și onestitate
Nu poți deschide social media la 9 dimineața și să o închizi la ora 5 după-amiaza – trebuie să fii conștient că conversațiile vor continua și în afara programului de lucru. Organismele guvernamentale trebuie, prin urmare, să fie pregătite pentru moderare continuă și community management, ceea ce poate fi dificil și uneori frustrant.
Actualizarea regulată a profilurilor de social media
Nu mai este suficient să fii pur și simplu prezent pe social media – trebuie să fii activ în comunicare. Acest lucru înseamnă nu doar să răspunzi la postări, ci și să îți ții audiența la curent cu cele mai recente inițiative și noutăți. O altă provocare constă în faptul că guvernele ar putea să nu aibă timpul necesar pentru a face acest lucru corect și, mai ales, în mod continuu.
Stabilirea unui nou set de proceduri
Prezența pe social media nu înseamnă doar crearea câtorva conturi și postarea a orice dorești. Dezvoltarea unui set de proceduri care să fie urmate de toți cei implicați în proces este o sarcină crucială, deși consumatoare de timp și resurse.
Aceste proceduri ar trebui să includă guidelines despre cum să răspunzi la comentarii, responsabilitățile distribuite în echipă și modul de accesare a resurselor (assets). Ar trebui introdus și un workflow de aprobare pentru a evita neînțelegerile în gestionarea social media. Vom acoperi acest subiect mai târziu.
Preferințe politice (audiență polarizată)
Preferințele politice vor fi un factor cheie în comunicare, iar aceasta este o provocare pentru toate guvernele lumii.
Sunt șanse mari ca oponenții politici să fie mai vocali decât susținătorii. Implicarea în social media vine cu provocarea de a interacționa cu grupuri diferite. Deși acest lucru nu poate fi evitat (profilurile guvernamentale trebuie să fie publice și transparente în politicile de publicitate), pregătirea unor răspunsuri standard pentru a fi folosite la nevoie este o practică bună.
Politicile de publicitate și conformitatea: cea mai presantă problemă a unui cont guvernamental
Acest punct este atât de important încât am decis să îi dedicăm un titlu separat.
Pe lângă crearea de content captivant pentru a aduna susținere, guvernele trebuie să se asigure că postările lor sunt conforme cu toate reglementările.
Ce înseamnă acest lucru?
Guvernele sunt obligate legal să fie complet transparente în ceea ce privește politicile de publicitate și cheltuielile bugetare. De asemenea, trebuie să fie în conformitate cu diverse politici externe, cum ar fi:
- Regulamentul General privind Protecția Datelor (GDPR) în Europa
- Freedom of Information Act (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- clauze regionale și de platformă
- alte legi privind confidențialitatea și reglementări ale datelor
Advertiserii guvernamentali au și mai multe reguli de respectat pe platforme precum Facebook. În plus, fiecare pas pe care îl fac poate fi urmărit, deoarece politicile de publicitate trebuie să fie clare și transparente.
În Facebook Ad Library, fiecare campanie politică este împărțită în funcție de următorii factori principali:
- platforme
- categorii
- dimensiunea audienței
- opțiuni de targeting
- suma cheltuită (Facebook precizează că aceasta este o estimare)
- „cine a văzut aceste reclame” – date demografice
- cine a plătit pentru reclame
De ce se întâmplă asta?
Facebook, la fel ca multe alte platforme, are o putere uriașă de influență asupra democrațiilor.
Conform raportului „A Look at Facebook and US 2020 Elections”, grupul Meta a ajutat aproximativ 4,5 milioane de persoane să se înregistreze pentru vot în cadrul
Facebook, Instagram și Messenger la alegerile din 2020. Aceasta este o putere care nu poate fi subestimată, inclusiv de către guverne.
Odată cu volumul de date și posibilitățile disponibile vine o responsabilitate uriașă.
Pasul firesc pentru Facebook/Meta este oferirea de transparență totală. Prin urmare, toate reclamele care:
- se referă la un candidat, o figură politică, un partid sau susțin rezultatul unor alegeri,
- promovează alegeri, referendumuri sau inițiative electorale,
- vizează probleme sociale în zonele unde sunt postate,
- se încadrează în categoria publicității politice,
sunt considerate reclame despre probleme sociale, politică sau alegeri și trebuie să respecte regulile menționate.
Dar asta nu este tot ce are Facebook (și platformele sociale în general) pregătit în ceea ce privește confidențialitatea datelor și transparența.
Recent, Meta a anunțat limitarea tipului de publicitate pe teme politice și sociale livrat utilizatorilor săi. În multe cazuri, noile schimbări vor elimina capacitatea de a targeta utilizatorii pe baza informațiilor pe care aceștia le oferă platformei.
Această schimbare va rămâne crucială pentru microtargeting, chiar dacă mai multe strategii rămân relevante, cum ar fi selectarea și crearea de audiențe personalizate (custom audiences).
Bune practici de social media pentru guverne
#1 Stabilirea unui workflow și a unui proces de aprobare
Când începi să folosești social media pentru afacerea sau inițiativa ta, strategia este esențială. O componentă cheie a unei strategii de social media guvernamentale ar trebui să fie lucrul la fluxul de lucru (workflow) și procesele de aprobare, astfel încât nimic să nu rămână nesupravegheat.
Ce ar trebui inclus în workflow-ul și procesul tău de aprobare?
- responsabilități clare – cine răspunde de ce
- proceduri de task management – cum se alocă și se raportează sarcinile
- niveluri și runde de aprobare – cum circulă contentul intern înainte de a fi publicat
- „do’s & don’ts” – bune practici și elemente de evitat cu orice preț
Nu vor exista niciodată două politici de social media identice pentru guverne diferite. Deși există template-uri care merită urmate, o politică care se potrivește perfect unui organism guvernamental probabil nu va funcționa la fel pentru altul.
| Folosind instrumente precum Kontentino, poți gestiona ușor fluxurile de social media în organizația ta. |
#2 Implementarea unei politici de social media
Guvernul este un sector vulnerabil la crizele de social media, deci este important să fii pregătit. Aici intervine politica de social media, care poate indica pașii necesari în situații de urgență.
Ce merită inclus într-o politică de social media?
- restricții de acces pentru angajați, superiori și agenții
- reguli de gestionare a contului și a resurselor
- conduita angajaților
- guidelines pentru content
- proceduri de criză (roluri, template-uri, răspunsuri, liste de contacte)
- probleme legale
- securitate și potențiale breșe
- conduita cetățenilor
#3 Fii prezent unde se află audiența ta
Selectează platformele care te ajută să ajungi la oamenii pe care îi vizezi. Audiențele tale pot fi pe alte platforme decât cele pe care preferi tu să le folosești, dar pentru a câștiga susținere, trebuie să vii în întâmpinarea dorințelor lor.
De exemplu, Twitter funcționează cel mai bine pentru comunicarea continuă a multor agenții. Facebook este adesea folosit pentru campanii de reach & frequency la scară largă, în timp ce Instagram sau LinkedIn sunt mai degrabă pentru susținerea brandului personal al politicienilor.
Cu toate acestea, pentru a impresiona, guvernele încep să abordeze platforme noi. Te-ai fi gândit că Președintele Franței va avea succes pe TikTok?
Ei bine, convinge-te singur.
Prin TikTok, Emmanuel Macron poate ajunge la generațiile tinere care nu sunt la fel de receptive la Facebook sau la transmisiunile TV. Mai multe nișe? Verifică platforme precum Tumblr sau Parler.
#4 Dialog în loc de monolog
Am subliniat deja acest lucru – în social media totul se rezumă la dialog, iar platformele guvernamentale nu fac excepție. Reactivitatea este esențială pentru a construi o reputație pozitivă. Pe lângă răspunsul rapid la mesaje, ar trebui să fii proactiv și deschis la inițierea comunicării.
Totuși!
Datorită naturii multor interacțiuni (foarte controversate), este ușor să te lași purtat de val. O politică de social media, mai degrabă decât propriul punct de vedere, ar trebui să îți spună dacă să participi sau nu la o anumită interacțiune. Implică audiența la un nivel înalt și educă-i.
#5 Folosește un social media management tool
Este dificil și consumator de timp pentru guverne să își gestioneze singure profilurile sociale. Gestionarea manuală este aproape imposibilă cu atât de multe postări pe diverse platforme, chiar și cu o echipă dedicată.
Soluția este un workflow coordonat printr-un social media management tool care îți permite să gestionezi toate procesele într-un singur loc.
Kontentino este o suită de gestionare social media cu tot ce ai nevoie pentru a crea comunicări de succes pentru agențiile guvernamentale.
Care sunt beneficiile pentru guverne?
- un content calendar intuitiv ajută echipa să distribuie conținutul uniform pe mai multe platforme
- cu Kontentino Engage, este mai ușor ca niciodată să gestionezi mesajele și comentariile de pe Facebook și Instagram dintr-un dashboard centralizat
- funcțiile de aprobare internă și externă facilitează organizarea fluxului de lucru și obținerea acceptului final
- task management-ul și gestionarea resurselor susțin coordonarea și colaborarea, adunând toate informațiile într-un singur loc
Kontentino este conceput pentru echipele de social media care vor să își maximizeze munca și să se asigure că procesul este sigur, organizat și robust.
#6 Profită de social listening
Social listening este o parte importantă a managementului rețelelor sociale, în special în industriile dinamice. Monitorizând feedback-ul și comentariile, poți preveni crizele și daunele de imagine. Mai mult, social listening îți poate oferi insights prețioase despre performanța ta și despre ce subiecte merită abordate.
Stabilește audiența țintă, mesajul și frecvența postărilor
Iată, așadar, cum poți aborda una dintre cele mai dificile industrii din lume!
Social media poate fi o modalitate excelentă de a te conecta cu oamenii și de a-ți transmite mesajul. Este un instrument în plus în arsenalul oricărei agenții guvernamentale, dar necesită efort pentru a fi eficient. Începe prin a stabili cu cine vrei să vorbești (audiența țintă), ce vrei să știe despre munca ta (mesajul) și cât de des ar trebui să audă de la tine (frecvența).
Pasul final este utilizarea unui instrument de management pentru ca totul să fie coordonat între multiple platforme. Dacă sună bine, de ce să nu încerci? Testează Kontentino gratuit pentru a descoperi toate posibilitățile.
