Nazaj na blog
Državni sektor je potreboval nekaj časa, da se je prilagodil družbenim omrežjem, saj se jim je dolgo izogibal. Po nekaj začetnih težavah in izzivih so družbena omrežja postala pomembno orodje za komunikacijo vladnih institucij. Zaupanje vanje upada, zato molk in neuporaba družbenih omrežij v letu 2022 nista več sprejemljiva. Kakšen pa je najboljši pristop?
Govorimo o prednostih, izzivih in najboljših praksah, s katerimi lahko državni organi izkoristijo platforme družbenih omrežij.
Prednosti družbenih omrežij za državne organe
Vključeni državljani so ključ do uspeha
Kako vključiti državljane v digitalni dobi? Očitna izbira so družbena omrežja. Te platforme poganja visoka stopnja engagementa, močan diskurz, velik doseg in hitri odzivni časi. Aktivnost na družbenih omrežjih je pomembna ne le za prepoznavnost, temveč tudi za zaupanje, ugled in stik s skupnostjo.
Vsaka vladna agencija, ki želi razumeti in ohraniti javno mnenje, mora preprosto uporabljati družbena omrežja.
Dostop do neposrednih povratnih informacij in obvladovanje negativnih mnenj
Družbena omrežja omogočajo neposreden vpogled v različna stališča, razprave in povratne informacije. Pred dobo družbenih omrežij so se morali državni organi zanašati na monologe, danes pa ta omrežja omogočajo dialog. Poleg tega se pogosto uporabljajo za odzivanje na negativne kritike. Institucije lahko vplivajo na to, kako jih javnost dojema, preprečijo krize na družbenih omrežjih in se ustrezno odzovejo v kritičnih situacijah. Brez družbenih omrežij to ne bi bilo mogoče.
Vendar pa to prinaša tudi tveganje, da se objavljena vsebina lahko deli naprej brez vednosti avtorja. Social media monitoring pa jim omogoča prepoznavanje, sledenje in prilagajanje glede na sentiment v odgovorih.
Platforma za deljenje lokalnih in globalnih pobud
Facebook in Twitter sta na primer odlična za deljenje dogodkov v vaši bližini ali objavo projektov, v katere ste vključeni. V preteklosti državni organi niso imeli dostopa do takšnih platform, zato so težko dosegli širše množice pri promociji svojih pobud.
Danes lahko družbena omrežja služijo preprosto kot oglasna deska. Vlada lahko v kratkem času doseže veliko število ljudi s pomembnimi novicami ali obvestili ter hkrati meri njihov učinek.
Zmanjšani stroški za PR in oglaševanje
Vlada Nove Zelandije porabi več kot 90 milijonov dolarjev letno za komunikacijo, ta znesek pa še vedno narašča. Že leta 2016 so ameriške zvezne agencije za PR porabile približno 15 milijard dolarjev na leto.
Kaj se lahko naučimo iz teh podatkov? Tudi državni organi potrebujejo marketing, vendar je to drago. Z uporabo družbenih omrežij se stroški ne le zmanjšajo, ampak se lahko tudi bolje razporedijo in ciljajo. Če država že troši denar za marketing, naj ga porabi pametno.
Vlade dobivajo človeški obraz
Mnogim se zdijo vladni organi nedosegljivi, neosebni ali celo neprijetni. Družbena omrežja lahko pomagajo izboljšati njihovo podobo in vnesti nekaj topline. Poleg nudenja pomoči lahko vlade prek učinkovite interakcije pokažejo svojo človeško plat, v komunikacijo na omrežjih pa lahko vključijo tudi svoje zaposlene.
Izzivi družbenih omrežij za državne organe
Vzpostavljanje zaupanja
Vladne ekipe se pri interakciji na družbenih omrežjih soočajo s težavami. Ne glede na to, kako premišljena je njihova komunikacija, se vedno najdejo ljudje, ki se pritožujejo, pišejo negativne komentarje ali sprožajo nesmiselne razprave.
Tisti, ki želijo na družbenih omrežjih graditi ne le prepoznavnost, temveč tudi zaupanje, se morajo naučiti, kako ne odreagirati impulzivno na veliko količino takšnih odzivov.
Vlade glede tega ne morejo storiti veliko – to je bil in vedno bo izziv, s katerim se morajo soočiti, da ohranijo ključni občutek varnosti na spletu. Odsotnost strategij, smernic ali specializiranih zaposlenih za družbena omrežja je lahko za vsako vlado zelo nevarna.
Odzivnost in neposrednost
Družbenih omrežij ne morete odpreti ob 9. in zapreti ob 17. uri – zavedati se morate, da se pogovori nadaljujejo tudi izven delovnega časa. Vladni organi morajo biti zato pripravljeni na nenehno moderiranje in community management, kar je lahko naporno in včasih frustrirajoče.
Redno posodabljanje profilov
Ni več dovolj le biti prisoten na družbenih omrežjih – v komunikaciji morate biti aktivni. To pomeni ne le odgovarjanje na objave, temveč tudi redno obveščanje občinstva o najnovejših pobudah in novicah. Dodaten izziv je pomanjkanje časa za kakovostno in predvsem nenehno izvajanje teh aktivnosti.
Vzpostavljanje novih postopkov
Prisotnost na družbenih omrežjih ni le ustvarjanje nekaj profilov in objavljanje česarkoli. Ključna, a zamudna naloga je razvoj postopkov, ki jim bodo sledili vsi vpleteni.
Ti postopki morajo vključevati smernice za odgovarjanje na komentarje, porazdelitev odgovornosti znotraj ekipe in način dostopa do gradiv. Vzpostaviti je treba tudi workflow za odobritev, da se izognete nesporazumom pri upravljanju vsebin. To bomo podrobneje obravnavali kasneje.
Politične preference (polarizirano občinstvo)
Politične preference so ključen dejavnik komunikacije in predstavljajo izziv za vse vlade po svetu.
Verjetno bodo politični nasprotniki glasnejši od sledilcev in podpornikov. Vstop na družbena omrežja prinaša izziv interakcije z različnimi skupinami. Ker se temu ni mogoče izogniti (vladni profili morajo biti javni in transparentni glede oglaševalskih politik), je dobra priprava vnaprejšnja izdelava nekaj standardnih odgovorov.
Oglaševalske politike in skladnost: najbolj pereče vprašanje vladnih profilov
Ta točka je tako pomembna, da smo ji namenili poseben razdelek.
Poleg ustvarjanja zanimivih vsebin za pridobivanje podpore morajo vlade zagotoviti, da je njihova vsebina skladna z vsemi predpisi.
Kaj to pomeni?
Vlade so zakonsko zavezane k popolni transparentnosti glede oglaševalskih politik in porabe proračuna. Prav tako morajo biti skladne z različnimi zunanjimi politikami, kot so:
- Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) v Evropi
- Zakon o dostopu do informacij javnega značaja (ZDIJZ)
- Pravica do dostopa posameznika do podatkov (SAR)
- Zvezna volilna komisija (FEC)
- regionalne in platformne klavzule
- drugi zakoni o zasebnosti in uredbe o varstvu podatkov
Vladni oglaševalci morajo na platformah, kot je Facebook, upoštevati še več smernic. Poleg tega je mogoče slediti vsakemu njihovemu koraku, saj morajo biti oglaševalske politike kristalno jasne in transparentne.
V knjižnici oglasov Facebook Ad Library je vsaka politična kampanja razdeljena na naslednje ključne dejavnike:
- platforme
- kategorije
- velikost občinstva
- možnosti ciljanja
- porabljen znesek (Facebook navaja ocenjeno vrednost)
- “komu so bili oglasi prikazani” – demografija
- kdo je plačal za oglase (v spodnjem primeru je to “Biden For President”)
Zakaj je temu tako?
Facebook ima, podobno kot druge platforme, velik vpliv na demokracijo.
Glede na poročilo “A Look at Facebook and US 2020 Elections” je skupina Meta v letu 2020 pomagala približno 4,5 milijona ljudem pri registraciji za volitve prek
Facebooka, Instagrama in Messengerja. To je moč, ki je ne smejo podcenjevati niti vlade.
S količino dostopnih podatkov in možnosti prihaja tudi velika odgovornost.
Naraven korak za Facebook/Meta je zagotavljanje polne transparentnosti. Zato se vsi oglasi, ki:
- se nanašajo na kandidata za javno funkcijo, politični lik, politično stranko ali zagovarjajo izid volitev,
- promovirajo volitve, referendume ali glasovalne pobude,
- zadevajo družbena vprašanja na območjih, kjer so objavljeni,
- spadajo v kategorijo političnega oglaševanja,
obravnavajo kot oglasi o družbenih vprašanjih, politiki ali volitvah in morajo zato upoštevati zgoraj omenjena pravila.
Vendar to ni vse, kar ima Facebook v rokavu glede zasebnosti podatkov in transparentnosti.
Nedavno je Meta napovedala omejitev vrst oglaševanja o političnih in družbenih vprašanjih. V mnogih primerih bodo spremembe onemogočile ciljanje uporabnikov na podlagi informacij, ki jih ti posredujejo platformi.
Ta sprememba bo ključna za mikrociljanje, čeprav nekatere oglaševalske strategije ostajajo relevantne, kot je ustvarjanje custom audiences.
Dobre prakse na družbenih omrežjih za državne organe
#1 Vzpostavite workflow in postopek odobritve
Ko začnete uporabljati družbena omrežja za svojo pobudo, je strategija nujna. Ključna komponenta vladne strategije za družbena omrežja bi morala biti vzpostavitev workflowa in postopkov odobritve, da nič ne ostane spregledano.
Kaj naj vključuje vaš workflow in postopek odobritve?
- jasne odgovornosti – kdo je odgovoren za kaj
- postopke upravljanja nalog – kako dodeljevati in poročati o nalogah
- stopnje in kroge odobritve – kako kroži vsebina interno, preden gre v živo
- seznam “do’s & don’ts” – najboljše prakse in elementi, ki se jim je treba izogniti
Nikoli ne bosta obstajali dve identični politiki za različne vlade. Čeprav obstajajo predloge, bo politika, ki ustreza enemu organu, za drugega verjetno delovala drugače.
| Z uporabo orodij, kot je Kontentino, lahko preprosto upravljate workflowe na družbenih omrežjih v svoji organizaciji. |
#2 Imate pripravljeno strategijo za primere kriz
Državni sektor je še posebej izpostavljen krizam na družbenih omrežjih, zato je pomembna dobra priprava. Tu nastopi politika za družbena omrežja, ki določa korake v nujnih primerih.
Kaj je vredno vključiti v politiko za družbena omrežja?
- omejitve dostopa za zaposlene in agencije
- pravila upravljanja računov in gradiv
- pravila vedenja zaposlenih
- vsebinske smernice
- postopke za krizno komuniciranje (vloge, predloge, odgovori, kontakti)
- pravna vprašanja
- varnost in morebitne kršitve
- pravila vedenja za državljane
#3 Bodite tam, kjer je vaše občinstvo
Izberite platforme, ki vam bodo pomagale doseči želene ljudi. Vaša ciljna skupina je morda na platformah, ki vam niso najljubše, a če želite njihovo podporo, se jim morate prilagoditi.
Twitter je na primer odličen za tekočo komunikacijo agencij. Facebook se pogosto uporablja za kampanje z velikim dosegom (**reach & frequency**), medtem ko so Instagram, LinkedIn ali TikTok bolj primerni za grajenje osebnih blagovnih znamk politikov.
Vlade in politiki pa se vse pogosteje preizkušajo tudi na novih platformah. Ste si kdaj mislili, da bo francoski predsednik kraljeval na TikToku?
Poglejte si sami.
S TikTokom lahko Emmanuel Macron doseže mlajše generacije, ki niso tako dovzetne za Facebook ali televizijska poročila. Še več niš? Poglejte platforme, kot je Tumblr ali Parler v ZDA.
#4 Dialog namesto monologa
To smo že večkrat poudarili – na družbenih omrežjih gre za dialog. Odzivnost je ključna za ugled. Poleg hitrega odgovarjanja na sporočila bodite proaktivni in sami sprožite komunikacijo.
Vendar pozor!
Zaradi narave interakcij se hitro zgodi, da zapišete besedo preveč. Politika za družbena omrežja, ne pa vaše osebno mnenje, naj določa, ali se vključiti v določeno razpravo. Vključite občinstvo na nivoju in jih izobražujte.
#5 Uporabite social media management orodje
Za državne organe je ročno upravljanje profilov ob tolikšni količini objav na različnih platformah praktično nemogoče, tudi če imate za to celo ekipo.
Rešitev je vzpostavljen workflow, koordiniran z social media management orodjem, ki omogoča upravljanje vseh procesov na enem mestu.
Kontentino je paket orodij z vsem, kar potrebujete za uspešno komunikacijo vladnih agencij na družbenih omrežjih.
Kakšne so prednosti in funkcije za državne organe?
- intuitiven content calendar pomaga vaši ekipi enakomerno porazdeliti vsebino po različnih platformah
- s funkcijo Kontentino Engage je lažje kot kdajkoli prej upravljati sporočila in komentarje na Facebooku in Instagramu z ene nadzorne plošče
- notranje in zunanje odobritve olajšajo organizacijo workflowa in preprečujejo nesporazume
- upravljanje nalog in gradiv podpira koordinacijo vsebin in collaboration, saj so vse informacije na enem mestu
Kontentino je zasnovan za social media ekipe, ki želijo varno, organizirano in učinkovito delovno okolje.
#6 Izkoristite social listening
Social listening je pomemben del upravljanja družbenih omrežij, še posebej tam, kjer se nenehno nekaj dogaja. Z monitoringom in odzivanjem na povratne informacije lahko preprečite številne krize in škodo svoji blagovni znamki. Poleg tega vam social listening daje dragocen vpogled v vašo uspešnost in v to, katere teme so trenutno aktualne.
Določite ciljno občinstvo, sporočilo in pogostost objavljanja
In tako smo obdelali eno najzahtevnejših industrij na svetu!
Družbena omrežja so odličen način za povezovanje z ljudmi in širjenje vašega sporočila. So le še eno orodje v arzenalu dobre vladne agencije, vendar zahtevajo čas in trud. Začnite z ugotavljanjem, s kom želite govoriti (ciljno občinstvo), kaj želite, da vedo o vašem delu (sporočilo), in kako pogosto naj se oglasite (pogostost).
Zadnji korak je uporaba orodja za upravljanje profilov, da bo vse usklajeno na več platformah. Če se vam to zdi vredno preizkusiti, zakaj ne bi začeli z nami? Preverite brezplačno preizkusno različico Kontentina in odkrijte vse možnosti.
