Bloga geri dön
Kamu sektörünün sosyal medyaya uyum sağlaması, uzun süre mesafeli durmaları nedeniyle biraz zaman aldı. Birkaç aksaklık ve zorluğa rağmen sosyal medya, hükümetlerin iletişim kurması için önemli bir araç haline geldi. Kurumlara olan güvenin azaldığı günümüzde, sessiz kalmak ve kamu kurumları için sosyal medya kanallarını kullanmamak artık kabul edilebilir değil. Peki, bu durumda en iyi yaklaşım nedir?
Kamu kurumlarının sosyal medya platformlarından yararlanması için avantajları, zorlukları ve en iyi uygulamaları konuşalım.
Kamu kurumları için sosyal medyanın avantajları
Katılımcı bir halk başarının anahtarıdır
Dijital çağda vatandaşlarla nasıl etkileşim kurulur? Bariz cevap sosyal medya gibi görünüyor. Bu platformlar yüksek düzeyde engagement, güçlü bir diyalog, geniş erişim ve hızlı yanıt süreleri ile öne çıkar. Sosyal medyada aktif olmak sadece tanınmak için değil, aynı zamanda güven duyulması, saygı görmesi ve toplulukla bağ kurmak için de kritiktir.
Kamuoyunun nabzını tutmak ve bunu korumak isteyen her kamu kurumu, sosyal medyayı bu amaçla kullanmalıdır.
Doğrudan geri bildirim ve olumsuz görüşlerin yönetimi
Sosyal medya; farklı bakış açılarına, tartışmalara ve geri bildirimlere benzersiz bir erişim sağlar. Sosyal medya öncesinde tek taraflı açıklamalara güvenmek zorunda kalan kurumlar, artık karşılıklı diyalog kurabiliyor. Ayrıca sosyal medya, olumsuz geri bildirimleri yanıtlamak için sıklıkla kullanılır. Kurumlar nasıl algılanmak istediklerini yönetebilir, sosyal medya krizlerini önleyebilir ve riskli durumlarda uygun tepkiyi verebilirler. Bu, sosyal medya olmadan mümkün olmazdı.
Bununla birlikte, yayınlanan bir içerik yazarın bilgisi dışında tekrar paylaşılabilir veya retweetlenebilir. Ancak sosyal medya izleme yöntemleri, yanıtların duygu analiziyle takip edilmesini ve buna göre aksiyon alınmasını sağlar.
Yerel ve küresel girişimlerin paylaşılması için bir platform
Örneğin Facebook ve Twitter, bölgenizdeki etkinlikleri paylaşmak veya dahil olduğunuz çalışmaları duyurmak için harikadır. Geçmişte kamu kurumları bu tür platformlara sahip olmadıkları için girişimlerini kitlelere ulaştırmakta zorluk çekiyordu.
Günümüzde sosyal medya basitçe bir duyuru panosu görevi görebilir. Bir kurum, önemli haberlerle veya duyurularla kısa sürede çok sayıda kişiye ulaşabilir ve etkisini ölçebilir.
Düşük PR ve reklam maliyetleri
Yeni Zelanda hükümeti iletişim için yılda 90 milyon dolardan fazla para harcıyor ve bu miktar artmaya devam ediyor. 2016 yılında bile ABD federal ajansları PR için yılda yaklaşık 15 milyar dolar harcıyordu.
Bu verilerden ne öğrenebiliriz? Hükümetlerin de kendilerini pazarlaması gerekiyor ancak bu yüksek bir maliyetle geliyor. Sosyal medya aracılığıyla maliyetler sadece düşürülmekle kalmaz, aynı zamanda daha iyi dağıtılabilir ve hedeflenebilir. Kamu kaynakları pazarlama için kullanılacaksa, bu akıllıca yapılmalıdır.
Hükümetlere insani bir çehre kazandırmak
Birçok kişi devlet kurumlarını ulaşılamaz, soğuk veya mesafeli buluyor. Sosyal medya, bu imajın iyileştirilmesine ve daha samimi bir algı oluşmasına yardımcı olabilir. Sosyal medya aracılığıyla kurumlar, etkili etkileşimle insani yönlerini gösterebilirler. Ek olarak, çalışanlarını sosyal medya iletişimine dahil edebilirler.
Kamu kurumları için sosyal medyadaki zorluklar
Güven tesisi
Kamu ekipleri için sosyal medyada etkileşim kurmak her zaman kolay değildir. İletişim ne kadar özenle hazırlanmış olursa olsun, her zaman şikayet eden, olumsuz yorum yapan veya yapıcı olmayan tartışmalara giren birileri olacaktır.
Sadece marka bilinirliği değil, sosyal medyada güven inşa etmek isteyenler, bu kadar yoğun geri bildirim aldığında dürtüsel davranmamakta zorlanabilirler.
Kamu kurumları için bu kaçınılmaz bir gerçektir; sosyal medyada o kritik güvenlik duygusunu korumak için bununla başa çıkılması gerekir. Sosyal medya politikaları, yönergeleri veya uzman çalışanları olmayan bir kurum için bu durum büyük bir risk oluşturabilir.
Hızlı yanıt ve şeffaf iletişim
Sosyal medyayı sabah 9’da açıp akşam 5’te kapatamazsınız; konuşmaların mesai saatleri dışında da devam edeceğinin bilincinde olmalısınız. Kamu kurumları, zaman zaman yorucu olabilen sürekli moderasyon ve community management süreçlerine hazırlıklı olmalıdır.
Sosyal medya profillerini düzenli olarak güncellemek
Sosyal medyada sadece var olmak artık yeterli değil; sürekli aktif olmalısınız. Bu sadece postlara yorum yapmak değil, izleyicilerinizi en son girişimler ve haberlerden haberdar etmek anlamına gelir. Bir diğer zorluk ise kurumların bunu düzgün ve en önemlisi sürekli bir şekilde yürütecek zamana sahip olmamasıdır.
Yeni prosedürler oluşturmak
Sosyal medyada var olmak sadece birkaç hesap açıp içinden geleni paylaşmak değildir. Sürece dahil olan herkes tarafından izlenecek prosedürler geliştirmek, zaman ve kaynak gerektiren çok önemli bir görevdir.
Bu prosedürler; yorumlara nasıl yanıt verileceğine dair sosyal medya yönergelerini, ekip içindeki sorumluluk dağılımını ve varlıklara erişimi kapsamalıdır. Hataları önlemek için bir onay workflow’u (onay akışı) da devreye alınmalıdır. Buna daha sonra değineceğiz.
Siyasi tercihler (kutuplaşmış kitle)
Siyasi tercihler iletişimde kilit bir faktördür ve bu, dünyadaki tüm hükümetlerin karşılaştığı bir zorluktur.
Siyasi rakiplerin, destekçilerden daha sesli olma ihtimali yüksektir. Sosyal medyada yer almak, farklı gruplarla etkileşim kurma zorluğunu da beraberinde getirir. Kamu profilleri şeffaf olmak zorunda olsa da gerekli durumlarda kullanılmak üzere önceden hazırlanmış yanıtlar oluşturmak iyi bir hazırlıktır.
Reklam politikaları ve uyumluluk: Kamu hesaplarının en kritik konusu
Bu nokta o kadar önemli ki, ona ayrı bir başlık ayırmaya karar verdik.
Destek toplamak için ilgi çekici içerikler üretmenin yanı sıra kamu kurumları, içeriklerinin tüm düzenlemelere uygun olmasını sağlamalıdır.
Peki, bu ne anlama geliyor?
Kamu kurumları reklam politikaları ve bütçe harcamaları konusunda yasal olarak tam şeffaflıkla yükümlüdür. Ayrıca şu gibi çeşitli harici politikalara da uyumlu olmaları gerekir:
- Avrupa’da Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR)
- Bilgi Edinme Özgürlüğü Yasası (FOI/FOIA)
- Kişisel Verilere Erişim Talebi (SAR)
- Federal Seçim Komisyonu (FEC)
- Bölgesel ve platform bazlı maddeler
- Diğer gizlilik yasaları ve veri düzenleme kanunları
Kamu reklamverenlerinin Facebook gibi platformlarda uyması gereken daha fazla yönerge vardır. Ayrıca attıkları her adım, reklam politikalarının kristal netliğinde ve şeffaf olması gerekliliği nedeniyle takip edilebilir.
Facebook Reklam Kütüphanesi’nde her siyasi kampanya şu temel unsurlara ayrılır:
- Platformlar
- Kategoriler
- Hedef kitle büyüklüğü
- Targeting (hedefleme) seçenekleri
- Harcanan tutar (Facebook bunu tahmini olarak belirtir)
- “Bu reklamlar kime gösterildi” – demografi
- Reklamı kim ödedi (aşağıdaki örnekte “Biden For President”)
Peki, neden durum böyle?
Facebook, diğer birçok sosyal medya platformu gibi demokrasiler üzerinde büyük bir etki gücüne sahiptir.
“Facebook ve ABD 2020 Seçimleri’ne Bir Bakış” raporuna göre Meta grubu (artık bu isimle biliniyor), 2020 seçimlerinde Facebook, Instagram ve Messenger üzerinden yaklaşık 4,5 milyon kişinin seçmen kaydı yapmasına yardımcı oldu. Bu, hükümetler de dahil olmak üzere küçümsenemeyecek bir güçtür.
Mevcut verilerin ve olasılıkların miktarı, beraberinde büyük bir sorumluluk da getiriyor.
Facebook/Meta için atılması gereken doğal adım tam şeffaflık sağlamaktır. Bu nedenle, şu konularla ilgili tüm reklamlar:
- Kamu görevine aday olan bir kişi, siyasi bir figür, siyasi bir parti ile ilgili veya seçim sonucunu etkilemeye yönelik,
- Seçimleri, referandumları veya oylama girişimlerini destekleyen,
- Yayınlandıkları yerlerdeki sosyal konularla ilgili olan,
- Siyasi reklam kategorisine giren,
sosyal meseleler, siyaset veya seçimlerle ilgili reklamlar olarak kabul edilir ve yukarıda belirtilen kurallara uymak zorundadır.
Ancak Facebook’un (ve genel olarak sosyal medya platformlarının) veri gizliliği ve şeffaflık konusunda yaptığı tek şey bu değil.
Yakın tarihli bir haberde Meta, kullanıcılara sunulan siyasi ve sosyal konulu reklam türlerini sınırlayacağını duyurdu. Birçok durumda, yeni değişiklikler kullanıcıların platforma sağladığı bilgilere dayanarak onları hedefleme yeteneğini kaldıracak.
Bu değişiklik mikro hedefleme için kritik olsa da, özel hedef kitleler oluşturma gibi farklı reklam stratejileri hala geçerliliğini koruyor.
Hükümetler için iyi sosyal medya uygulamaları
#1 Workflow ve onay sürecini oluşturun
İşletmeniz veya girişiminiz için sosyal medya kullanmaya başladığınızda, bir stratejiye sahip olmak esastır. Kamu kurumları için bir sosyal medya stratejisinin temel bileşeni, hiçbir şeyin gözden kaçmaması için workflow ve onay süreçleri üzerinde çalışmak olmalıdır.
Workflow ve onay süreciniz neleri kapsamalı?
- Net sorumluluklar – kimin neyden sorumlu olduğu
- Görev yönetimi prosedürleri – görevlerin nasıl atanacağı ve raporlanacağı
- Onay seviyeleri ve turları – içeriğin yayına girmeden önce kurum içinde nasıl dolaşacağı
- Yapılması ve yapılmaması gerekenler – en iyi uygulamalar ve ne pahasına olursa olsun kaçınılması gereken unsurlar
Farklı kurumlar için iki özdeş sosyal medya politikası asla olmayacaktır. Takip edilmeye değer şablonlar olsa da bir kamu kurumu için mükemmel şekilde uygun olan bir politika, bir diğeri için aynı şekilde çalışmayabilir.
| Kontentino gibi araçlar kullanarak kurumunuzdaki sosyal medya workflow süreçlerini kolayca yönetebilirsiniz. |
#2 Bir sosyal medya politikanız olsun
Hükümet sektörü sosyal medya krizlerine karşı özellikle savunmasızdır, bu nedenle bir kriz anında hazırlıklı olmak önemlidir. İşte bu noktada sosyal medya politikasına sahip olmak işe yarar; acil durumlarda atılması gereken adımları gösterir.
Sosyal medya politikasında nelerin yer alması değerlidir?
- Çalışanlar, yöneticiler ve ajanslar için erişim kısıtlamaları
- Hesap ve varlık yönetimi kuralları
- Çalışan davranış kuralları
- İçerik yönergeleri
- Sosyal medya kriz prosedürleri (roller, şablonlar, yanıtlar, kontak listeleri)
- Yasal konular
- Güvenlik ve potansiyel ihlaller
- Vatandaş davranış kuralları
#3 Hedef kitleniz neredeyse orada olun
Ulaşmak istediğiniz insanlara yardımcı olacak platformları seçin. Hedef kitleniz sizin tercih ettiğinizden farklı platformlarda olabilir, ancak desteklerini kazanmak istiyorsanız onların beklentilerini karşılamanız gerekir.
Örneğin, Twitter birçok kamu kurumu için anlık iletişimde en iyi araçtır. Facebook genellikle yüksek ölçekli erişim ve frekans kampanyaları için kullanılırken; Tumblr, Instagram veya LinkedIn politikacıların kişisel markalarını desteklemek için tercih edilir.
Ancak etkilemek ve öne çıkmak için hükümetler ve politikacılar yeni platformları da deniyor. Fransa Cumhurbaşkanı’nın TikTok’ta olacağını hiç düşünmüş müydünüz?
Kendi gözlerinizle görün.
Emmanuel Macron, TikTok’a girerek Facebook veya TV yayınlarına pek sıcak bakmayan genç nesillere ulaşabiliyor. Daha fazla niş alan mı? Tumblr veya ABD’de popüler olan Parler gibi platformlara göz atın.
#4 Monolog yerine diyalog
Daha önce birkaç kez vurguladık; sosyal medyada her şey diyalogla ilgilidir ve kamu platformları bir istisna değildir. Olumlu bir itibar oluşturmak istiyorsanız yanıt vermeniz şarttır. Sadece mesajlara hızlı cevap vermekle kalmamalı, aynı zamanda proaktif olmalı ve iletişimi başlatmaya açık olmalısınız.
Ancak dikkat!
Birçok tartışmalı etkileşimin doğası gereği, kontrolden çıkıp yanlış bir şey yazmak kolaydır. Kişisel bakış açınızdan ziyade sosyal medya politikanız, belirli bir etkileşime girip girmemeniz gerektiğini size söylemelidir. Hedef kitlenizle üst düzey etkileşim kurun ve onları bilgilendirin.
#5 Bir sosyal medya yönetim aracı kullanın
Hükümetlerin kendi sosyal medya profillerini yönetmesi zordur ve zaman alır. Çeşitli platformlarda bu kadar çok gönderi varken, bir ekibiniz olsa bile sosyal medyayı manuel olarak yönetmek imkansız hale gelebilir.
Çözüm, tüm süreçleri tek bir yerden yönetmenizi sağlayan bir sosyal medya yönetim aracı ile koordine edilen bir workflow sistemine sahip olmaktır.
Kontentino, kamu kurumları için başarılı sosyal medya iletişimi oluşturmak adına ihtiyacınız olan her şeyi sunan bir sosyal medya yönetim paketidir.
Kamu kurumları için avantajlar ve özellikler nelerdir?
- Sezgisel bir content calendar, ekibinizin içeriği çeşitli platformlara dengeli bir şekilde dağıtmasına yardımcı olur
- Kontentino Engage ile Facebook ve Instagram’daki mesajları ve yorumları tek bir merkezi dashboard üzerinden yönetmek her zamankinden daha kolaydır
- İç ve dış onay özellikleri workflow’unuzu organize etmeyi, hataları önlemeyi ve onay almayı kolaylaştırır
- Görev ve varlık yönetimi; tüm önemli bilgileri tek bir yerde toplayarak içerik koordinasyonunu ve kolaborasyonu destekler
Kontentino, çalışmalarından en iyi verimi almak ve sürecin güvenli, düzenli ve profesyonel olduğundan emin olmak isteyen sosyal medya ekipleri için tasarlanmıştır.
#6 Sosyal dinlemeden (Social Listening) yararlanın
Sosyal dinleme, özellikle her an bir şeylerin gerçekleştiği sektörler için sosyal medya yönetiminin önemli bir parçasıdır. Sosyal medyayı izleyerek ve geri bildirimlere/yorumlara tepki vererek birçok krizi, hoş olmayan durumu ve marka zararını önleyebilirsiniz. Ayrıca sosyal dinleme size performansınız hakkında değerli insights (içgörüler) sunabilir, diğer kurumların sosyal medyaya nasıl yaklaştığını ve hangi konuların konuşulmaya değer olduğunu anlamanızı sağlar.
Hedef kitlenizi, mesajınızı ve paylaşım sıklığınızı belirleyin
İşte bu kadar. Dünyanın en zorlu sektörlerinden birini ele aldık!
Sosyal medya, insanlarla bağlantı kurmak ve mesajınızı yaymak için harika bir yol olabilir. Bu, herhangi bir kamu kurumu için önemli bir araçtır ancak sosyal medya platformlarını etkili bir şekilde kullanmak zaman ve çaba gerektirir. Sosyal medyada kiminle konuşmak istediğinizi (hedef kitleniz), çalışmalarınız hakkında ne bilmelerini istediğinizi (mesajınız) ve sizden ne sıklıkta haber almaları gerektiğini (sıklık) belirleyerek işe başlayın.
Son adım, her şeyin birden fazla platformda koordine edilmesi için sosyal medya profillerinizi yöneten bir araç kullanmaktır. Eğer bu denemeye değer gibi geliyorsa, neden bize bir şans vermiyorsunuz? Tüm olasılıkları keşfetmek için ücretsiz Kontentino denemesine göz atın.
