Tagasi blogisse
Valitsussektoril kulus sotsiaalmeediaga kohanemiseks aega, kuna seda välditi pikalt. Olgugi et teekond on olnud konarlik, on sotsiaalmeediast saanud valitsuste jaoks oluline kommunikatsioonivahend. Usaldus valitsusinstitutsioonide vastu on langustrendis, mistõttu vaikus ja sotsiaalmeedia ignoreerimine ei ole 2022. aastal enam aktsepteeritav. Milline on sel juhul parim lähenemisviis?
Räägime eelistest, väljakutsetest ja parimatest praktikatest, kuidas valitsusasutused saavad sotsiaalmeedia platvorme tõhusalt ära kasutada.
Sotsiaalmeedia eelised valitsussektorile
Kaasatud kodanikkond on edu võti
Kuidas kaasata kodanikke digiajastul? Ilmselge valik on sotsiaalmeedia. Neid platvorme iseloomustab kõrge engagement, sisutihe diskussioon, suur reach ja kiire reageerimisaeg. Sotsiaalmeedias aktiivne olemine on oluline mitte ainult nähtavuse, vaid ka usalduse ja kogukonnaga kontakti hoidmise nimel.
Iga valitsusasutus, mis soovib mõista ja hoida avalikku arvamust, peab selleks lihtsalt sotsiaalmeediat kasutama.
Ligipääs otsesele tagasisidele ja negatiivsete arvamuste ohjamine
Sotsiaalmeedia pakub enneolematut ligipääsu erinevatele vaatenurkadele, aruteludele ja tagasisidele. Enne sotsiaalmeediat pidid valitsused lootma monoloogidele, kuid nüüd on võimalik luua dialoog. Lisaks kasutatakse sotsiaalmeediat sageli negatiivsele tagasisidele reageerimiseks. Valitsused saavad muuta seda, kuidas neid tajutakse, ennetada sotsiaalmeedia kriise ja reageerida asjakohaselt ohuolukordades. Ilma sotsiaalmeediata poleks see võimalik.
Selle varjukülg on aga asjaolu, et kord avaldatu võib levida kulutulena ilma autori teadmata. Social media monitoring ehk sotsiaalmeedia monitooring võimaldab aga tuvastada, jälgida ja kohanduda vastuste tooniga.
Platvorm kohalike ja globaalsete algatuste jagamiseks
Näiteks Facebook ja Twitter on suurepärased piirkondlike sündmuste jagamiseks või tegevuste avalikustamiseks. Varem puudus valitsustel ligipääs sellistele platvormidele, mistõttu oli algatuste promomisel raske massideni jõuda.
Tänapäeval võib sotsiaalmeedia toimida lihtsalt teadetetulbana. Valitsus saab lühikese ajaga jõuda oluliste uudiste või teadaannetega paljude inimesteni ja mõõta ka nende mõju.
Väiksemad PR- ja reklaamikulud
Uus-Meremaa valitsus kulutab kommunikatsioonile enam kui 90 miljonit dollarit aastas ja see summa kasvab. Juba 2016. aastal kulutasid USA föderaalametid PR-ile umbes 15 miljardit dollarit aastas.
Mida me neist andmetest õpime? Valitsused peavad samuti end turundama, kuid see on kallis. Sotsiaalmeedia kaudu saab kulusid mitte ainult vähendada, vaid ka paremini jaotada ja sihtida. Kui valitsused kulutavad raha turundusele, tehku nad seda targalt.
Valitsusele inimliku näo andmine
Paljud inimesed peavad valitsusorganeid kättesaamatuteks, mitteinimlikeks või lihtsalt ebasümpaatseteks. Sotsiaalmeedia aitab parandada nende mainet ja lisada veidi soojust. Lisaks abi pakkumisele saavad valitsused näidata oma inimlikkust tõhusa suhtluse kaudu. Samuti saavad nad sotsiaalmeediasse kaasata oma töötajaid.
Sotsiaalmeedia väljakutsed valitsussektorile
Usalduse loomine
Valitsuse tiimidel pole sotsiaalmeedias sugugi kerge suhelda. Ükskõik kui läbi mõeldud nende kommunikatsioon ka poleks, leidub alati inimesi, kes kurdavad, teevad negatiivseid kommentaare või laskuvad asjatutesse vaidlustesse.
Neil, kes soovivad sotsiaalmeedias ehitada mitte ainult bränditeadlikkust, vaid ka usaldust, võib olla raske mitte reageerida impulsiivselt suure hulga negatiivse tagasiside peale.
Valitsused ei saa siin palju teha – see on olnud ja jääb väljakutseks, millega tuleb tegeleda, et säilitada sotsiaalmeedias oluline turvatunne. Sotsiaalmeedia poliitikate, juhiste ja spetsiaalsete töötajate puudumine võib olla igale valitsusele äärmiselt ohtlik.
Süsteemsus ja avatus
Sa ei saa sotsiaalmeediat avada kell 9 hommikul ja sulgeda kell 5 õhtul – pead teadma, et vestlused jätkuvad ka väljaspool tööaega. Valitsusorganid peavad seetõttu olema valmis pidevaks moderatsiooniks ja community management’iks, mis võib olla tülikas ja kohati isegi frustreeriv.
Sotsiaalmeedia profiilide regulaarne uuendamine
Enam ei piisa vaid sotsiaalmeedias kohalolekust – pead olema kommunikatsioonis aktiivne. See tähendab lisaks postitustele vastamisele ka publiku hoidmist kursis viimaste algatuste ja uudistega. Täiendav väljakutse seisneb selles, et valitsustel ei pruugi olla piisavalt aega seda korralikult ja, mis veelgi olulisem, järjepidevalt teha.
Uute protseduuride kehtestamine
Sotsiaalmeedias olemine ei tähenda ainult mõne konto haldamist ja suvaliste asjade postitamist. Reeglistiku loomine, mida järgivad kõik protsessi kaasatud osapooled, on kriitiline, kuid aeganõudev ja ressursimahukas ülesanne.
Need protseduurid peaksid sisaldama sotsiaalmeedia juhiseid selle kohta, kuidas vastata kommentaaridele, kuidas jaotuvad vastutusalad tiimis ja kuidas pääseb ligi materjalidele. Arusaamatuste vältimiseks tuleks sisse seada ka approval workflow. Sellest räägime lähemalt allpool.
Poliitilised eelistused (polariseerunud publik)
Poliitilised eelistused on kommunikatsioonis alati määrav tegur ja see on väljakutse kõikidele valitsustele maailmas.
Tõenäoliselt on poliitilised oponendid häälekamad kui toetajad. Sotsiaalmeediaga liitumine toob kaasa väljakutse suhelda erinevate gruppidega. Kuna seda ei saa vältida (valitsuse profiilid peavad olema avalikud ja läbipaistvad), on heaks ettevalmistuseks standardvastuste loomine, mida vajadusel kasutada.
Reklaamipoliitika ja vastavus: valitsuse sotsiaalmeedia kontode kõige pakilisem küsimus
See punkt on nii oluline, et otsustasime pühendada sellele eraldi pealkirja.
Lisaks kaasahaarava sisu loomisele toetuse kogumiseks peavad valitsused tagama, et nende sisu on kooskõlas kõigi regulatsioonidega.
Mida see tähendab?
Valitsused on seadusega kohustatud olema täielikult läbipaistvad reklaamipoliitika ja eelarve kulutuste osas. Nad peavad järgima ka erinevaid väliseid poliitikaid, nagu:
- Isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) Euroopas
- Avaliku teabe seadus (FOI/FOIA)
- Andmesubjekti juurdepääsuõigus (SAR)
- Föderaalne valimiskomisjon (FEC)
- piirkondlikud ja platvormipõhised klauslid
- muud privaatsusseadused ja andmeregulatsioonid.
Valitsuse reklaamiandjatel on platvormidel nagu Facebook veelgi rohkem juhiseid, mida järgida. Lisaks on iga nende samm jälgitav, kuna reklaamipoliitika peab olema kristallselge ja läbipaistev.
Facebook Ad Library’s on iga poliitiline kampaania jaotatud järgmisteks peamisteks faktoriteks:
- platvormid
- kategooriad
- sihtrühma suurus
- sihtimisvõimalused
- kulutatud summa (Facebook märgib selle hinnanguliselt)
- demograafia (kellele reklaame näidati)
- kes reklaamide eest tasus
Miks see nii on?
Facebookil, nagu paljudel teistel sotsiaalmeedia platvormidel, on tohutu mõju demokraatiale.
Vastavalt aruandele „A Look at Facebook and US 2020 Elections“, aitas Meta grupp (nagu seda nüüd teatakse) 2020. aasta valimistel ligikaudu 4,5 miljonil inimesel end valijaks registreerida.
See on jõud, mida ei saa alahinnata, sealhulgas valitsused. Suurte andmete ja võimalustega kaasneb suur vastutus.
On loomulik samm, et Facebook/Meta pakub täielikku läbipaistvust. Seetõttu kõik reklaamid, mis:
- puudutavad kandidaati, poliitikut, erakonda või propageerivad valimistulemust,
- edendavad valimisi, referendumeid või hääletusalgatusi,
- puudutavad sotsiaalseid teemasid piirkonnas, kus need postitatakse,
- kuuluvad poliitilise reklaami kategooriasse,
loetakse sotsiaalsete teemade, poliitika või valimiste reklaamideks ja peavad järgima eespool nimetatud reegleid.
Meta teatas hiljuti ka kasutajatele suunatava poliitilise ja sotsiaalse reklaami piiramisest. Paljudel juhtudel eemaldavad uued muudatused võimaluse sihtida kasutajaid nende platvormile antud info põhjal.
See muudatus on endiselt oluline mikrosihtimise (microtargeting) jaoks, isegi kui mitmed teised strateegiad jäävad asjakohaseks, näiteks custom audience’ide loomine.
Sotsiaalmeedia parimad praktikad valitsusasutustele
#1 Pane paika workflow ja approval-protsess
Kui alustad sotsiaalmeedia kasutamist ettevõtte või algatuse jaoks, on strateegia hädavajalik. Valitsussektori sotsiaalmeediastrateegia võtmekomponent peaks olema workflow ja approval-protsess, et üksi asi ei jääks tähelepanuta.
Mida peaks su workflow ja approval-protsess sisaldama?
- selged vastutusalad – kes vastutab mille eest
- ülesannete haldamise protseduurid – kuidas ülesandeid määrata ja nendest aru anda
- kinnitusastmed ja ringid – kuidas sisu siseselt ringleb enne avalikustamist
- do’s & don’ts – parimad praktikad ja asjad, mida iga hinna eest vältida
Valitsuste sotsiaalmeedia poliitikad ei ole kunagi identsed. Kuigi on olemas malle, mida tasub järgida, ei pruugi ühele asutusele sobiv poliitika toimida teise jaoks.
| Kasutades selliseid tööriistu nagu Kontentino, saad hõlpsasti hallata sotsiaalmeedia töövooge oma organisatsioonis. |
#2 Koosta sotsiaalmeedia poliitika
Valitsussektor on sotsiaalmeedia kriiside suhtes eriti haavatav, seega on oluline olla valmis. Siinkohal tulebki appi sotsiaalmeedia poliitika, mis näitab kätte vajalikud sammud hädaolukordades.
Mida tasub sotsiaalmeedia poliitikas käsitleda?
- töötajate ja agentuuride juurdepääsupiirangud
- kontode ja varade haldamise reeglid
- töötajate käitumisjuhised
- sisujuhised
- sotsiaalmeedia kriisiprotseduurid (rollid, mallid, vastused, kontaktid)
- õiguslikud küsimused
- turvalisus ja potentsiaalsed rikkumised
- kodanike käitumisjuhised
#3 Ole seal, kus on su publik
Vali platvormid, mis aitavad jõuda soovitud inimesteni. Su publik võib olla teistel platvormidel kui sa ise eelistaksid, kuid kui soovid võita nende toetust, pead kohtuma nendega seal, kus nad on.
Näiteks Twitter sobib kõige paremini paljude valitsusasutuste jooksvaks kommunikatsiooniks. Facebooki kasutatakse sageli suure ulatusega kampaaniateks, samas kui Instagram või LinkedIn toetavad poliitikute isikliku brändi arendamist.
Eristumiseks proovivad valitsused ja poliitikud kanda kinnitada ka uutel platvormidel. Kas oleksid arvanud, et Prantsusmaa president on TikTokis tegija?
TikToki sisenedes jõuab Emmanuel Macron nooremate põlvkondadeni, kes ei pruugi tarbida sisu Facebookis ega vaadata teleuudiseid.
#4 Dialoog üle monoloogi
Oleme seda korduvalt rõhutanud – sotsiaalmeedias on kõige olulisem dialoog ja valitsuste platvormid pole erand. Reageerimine on oluline positiivse maine loomiseks. Peale sõnumitele vastamise peaksid olema ka proaktiivne ja avatud suhtluse algatamisele.
Kuid ole ettevaatlik!
Kontroversiaalsete interaktsioonide tõttu on lihtne endasse koguda liigseid emotsioone. Sotsiaalmeedia poliitika, mitte su enda vaatenurk, peaks ütlema, kas osaleda konkreetses arutelus või mitte. Kaasa oma publikut kõrgel tasemel ja hari neid.
#5 Kasuta sotsiaalmeedia haldustööriista
Valitsustel on keeruline ja aeganõudev hallata oma sotsiaalmeedia profiile. Käsitsi haldamine on paljude postituste ja erinevate platvormide puhul pea võimatu, isegi kui sul on vastav meeskond.
Lahenduseks on workflow, mis on koordineeritud sotsiaalmeedia haldustööriistaga, mis võimaldab hallata kõiki protsesse ühes kohas.
Kontentino on sotsiaalmeedia halduse tarkvara kõige vajalikuga, et luua edukat kommunikatsiooni valitsusasutustele.
Millised on eelised ja funktsioonid?
- intuitiivne content calendar aitab sisu platvormide vahel jaotada
- Kontentino Engage’iga on Facebooki ja Instagrami sõnumite ning kommentaaride haldamine tsentraalsest dashboardist lihtsam kui kunagi varem
- sise- ja välispidise kinnitamise funktsioonid muudavad töövoo organiseeritud ning aitavad vältida eksimusi
- ülesannete ja failide haldus toetavad koostööd, koondades info ühte kohta
Kontentino on loodud tiimidele, kes soovid oma tööd maksimeerida ning tagada turvalise, organiseeritud ja kindla protsessi.
#6 Kasuta sotsiaalset kuulamist
Social listening on sotsiaalmeedia halduse oluline osa, eriti valdkondades, kus kogu aeg midagi toimub. Jälgides tagasisidet ja kommentaare, saad ennetada kriise ja mainekahju. Lisaks annab see väärtuslikku sisevaadet su tulemustesse ja sellesse, millised teemad parasjagu ühiskonnas kõnetavad.
Pane paika sihtrühm, sõnum ja postitamise sagedus
Nii see ongi. Üks maailma keerulisemaid valdkondi on seljatatud!
Sotsiaalmeedia on suurepärane viis inimestega kontakti loomiseks ja oma sõnumi edastamiseks. See on lihtsalt üks tööriist lisaks kõigele muule, kuid see nõuab aega ja pingutust. Alusta sellest, et mõtle välja, kellega tahad rääkida (sihtrühm), mida nad peaksid teadma (sõnum) ja kui tihti nad peaksid sinust kuulma (sagedus).
Viimane samm on haldustööriista kasutamine, et kõik oleks platvormide vahel koordineeritud. Kui soovid proovida, uuri lähemalt Kontentino tasuta prooviperioodi, et avastada kõik võimalused.
