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Le secteur gouvernemental a mis du temps à s’adapter aux réseaux sociaux, les évitant pendant longtemps. Non sans quelques accrocs et défis, les médias sociaux sont devenus un outil de communication important pour les gouvernements. La confiance en ces institutions diminue, rester silencieux et ne pas utiliser les réseaux sociaux n’est donc plus acceptable en 2022. Dans ce cas, quelle est la meilleure approche ?
Parlons des avantages, des défis et des meilleures pratiques pour que les gouvernements tirent parti des plateformes de réseaux sociaux.
Avantages des réseaux sociaux pour le gouvernement
Des citoyens engagés : la clé du succès
Comment engager les citoyens à l’ère du numérique ? Le choix évident semble être les réseaux sociaux. Ces plateformes sont portées par un niveau élevé d’engagement, un discours fort, une grande portée et des temps de réponse rapides. Être actif sur les réseaux sociaux est important non seulement pour être connu, mais aussi pour inspirer confiance, être respecté et rester en contact avec la communauté.
Toute agence gouvernementale cherchant à capter et à maintenir l’opinion publique se doit d’utiliser les réseaux sociaux.
Accès au feedback direct et contrôle des opinions négatives
Les réseaux sociaux offrent un accès sans précédent à différents points de vue, discussions et feedbacks. Avant les réseaux sociaux, les gouvernements devaient s’appuyer sur des monologues, alors qu’aujourd’hui, le dialogue est facilité. De plus, les médias sociaux sont souvent utilisés pour répondre aux commentaires négatifs. Les gouvernements peuvent changer la façon dont ils souhaitent être perçus, éviter les crises social media et réagir de manière appropriée dans certaines situations menaçantes. Cela ne serait pas possible sans ces plateformes.
Cependant, le revers de la médaille est qu’une fois qu’une chose est publiée, elle peut être repostée et retweetée à l’insu de l’auteur. Le monitoring des réseaux sociaux leur permet toutefois d’identifier, de suivre et de s’adapter au sentiment des réponses.
Une plateforme pour partager des initiatives locales et mondiales
Facebook et Twitter, par exemple, sont excellents pour partager des événements qui se produisent dans ta région ou pour faire connaître les actions dans lesquelles tu es impliqué. Par le passé, les gouvernements n’avaient pas accès à de telles plateformes, ils avaient donc du mal à atteindre les masses lors de la promotion d’initiatives.
De nos jours, les réseaux sociaux peuvent simplement servir de tableau d’affichage. Un gouvernement peut atteindre un grand nombre de personnes en peu de temps avec des nouvelles ou des annonces importantes, et mesurer leur impact par la même occasion.
Réduction des coûts de RP et de publicité
Le gouvernement de Nouvelle-Zélande dépense plus de 90 millions de dollars par an en communication, et ce montant continue d’augmenter. Même en 2016, les agences fédérales américaines dépensaient environ 1,5 milliard de dollars par an en relations publiques.
Que pouvons-nous apprendre de ces données ? Les gouvernements ont aussi besoin de faire leur marketing, mais cela a un prix élevé. Grâce aux réseaux sociaux, les coûts peuvent non seulement être réduits, mais aussi mieux répartis et ciblés. Si les gouvernements doivent dépenser de l’argent en marketing, autant qu’ils le dépensent judicieusement.
Donner un visage humain aux gouvernements
Beaucoup de gens trouvent les organismes gouvernementaux inaccessibles, déshumanisés ou simplement peu attrayants et désagréables. Les réseaux sociaux peuvent aider à améliorer leur image et apporter un peu de chaleur. En plus de l’assistance qu’ils fournissent, les gouvernements peuvent aussi montrer leur humanité à travers une interaction efficace. De plus, ils peuvent impliquer leurs employés dans leur communication social media.
Les défis des réseaux sociaux pour le gouvernement
Instaurer la confiance
Les équipes gouvernementales n’ont pas la tâche facile lorsqu’elles interagissent sur les réseaux sociaux. Malgré le soin apporté à leur communication, il y aura toujours des gens pour se plaindre, faire des commentaires négatifs ou s’engager dans des discussions stériles.
Ceux qui souhaitent développer non seulement leur notoriété (brand awareness) mais aussi la confiance sur les réseaux sociaux pourraient trouver difficile de ne pas réagir impulsivement face à un grand volume de feedbacks de ce type.
Les gouvernements ne peuvent pas y faire grand-chose – c’est, c’était et cela restera toujours un défi à relever pour maintenir ce sentiment de sécurité, si important sur les réseaux sociaux. L’absence de politiques social media, de guidelines ou d’employés dédiés peut également être extrêmement menaçante pour tout gouvernement.
Être réactif et direct
Tu ne peux pas ouvrir les réseaux sociaux à 9h et les fermer à 17h : tu dois être conscient que les conversations continueront en dehors des heures de travail. Les organismes gouvernementaux doivent donc être préparés à une modération et un community management continus, ce qui peut être problématique et parfois même frustrant.
Mettre à jour les profils sociaux régulièrement
Il ne suffit plus d’être simplement présent sur les réseaux sociaux, tu dois aussi être actif dans ta communication. Cela signifie non seulement répondre aux posts, mais aussi tenir ton audience informée des dernières initiatives et actualités. Un autre défi réside dans le fait que les gouvernements n’ont peut-être pas le temps de le faire correctement et, surtout, de manière continue.
Établir un nouvel ensemble de procédures
Être présent sur les réseaux sociaux ne consiste pas seulement à créer quelques comptes et à poster ce qui te chante. Développer un ensemble de procédures qui seront suivies par toutes les personnes impliquées dans le processus est une tâche cruciale, mais qui consomme du temps et des ressources.
Ces procédures doivent inclure des guidelines sur la manière de répondre aux commentaires, la répartition des responsabilités au sein de l’équipe et l’accès aux assets. Un workflow d’approbation doit également être introduit pour éviter les malentendus lors de la gestion des réseaux sociaux. Nous y reviendrons plus tard.
Préférences politiques (audience polarisée)
Les préférences politiques seront un facteur clé dans la communication, et c’est un défi auquel sont confrontés tous les gouvernements du monde.
Il est probable que les opposants politiques soient plus virulents que les followers et les partisans. S’impliquer sur les réseaux sociaux implique de devoir interagir avec différents groupes. Même si cela ne peut être évité (les profils gouvernementaux doivent être publics et très transparents en termes de politiques publicitaires), préparer quelques réponses types à utiliser en cas de besoin est une bonne précaution.
Politiques publicitaires et conformité : le problème le plus urgent des comptes gouvernementaux
Ce point est si important que nous avons décidé de lui consacrer un titre distinct.
En plus de créer du contenu engageant pour rallier des soutiens, les gouvernements doivent s’assurer que leur contenu est conforme et aligné avec toutes les réglementations.
Qu’est-ce que cela signifie ?
Les gouvernements sont légalement tenus d’être totalement transparents en ce qui concerne les politiques publicitaires et les dépenses budgétaires. Ils doivent également être conformes à diverses politiques externes, telles que :
- Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe
- Le Freedom of Information Act (FOI/FOIA)
- La demande d’accès (SAR)
- La Commission électorale fédérale (FEC)
- Les clauses régionales et celles des plateformes
- D’autres lois sur la confidentialité et la réglementation des données
Les annonceurs gouvernementaux ont encore plus de directives à respecter sur des plateformes comme Facebook. De plus, chaque étape qu’ils franchissent peut être tracée, car les politiques publicitaires exigent une clarté et une transparence totales.
Dans la bibliothèque publicitaire Facebook, chaque campagne politique est divisée selon les facteurs principaux suivants :
- plateformes
- catégories
- taille de l’audience
- options de ciblage
- montant dépensé (Facebook précise toutefois qu’il s’agit d’une estimation)
- « qui a vu ces publicités » – données démographiques
- qui a payé pour les publicités (dans l’exemple ci-dessous, c’est « Biden For President »)
Mais pourquoi est-ce le cas ?
Facebook, comme beaucoup d’autres plateformes sociales, a un immense pouvoir d’influence sur les démocraties.
Selon le rapport « A Look at Facebook and US 2020 Elections« , le groupe Meta (comme on l’appelle désormais) a aidé environ 4,5 millions de personnes à s’inscrire sur les listes électorales via
Facebook, Instagram et Messenger lors des élections de 2020. C’est un pouvoir qui ne peut être sous-estimé, y compris par les gouvernements.
Avec la quantité de données et de possibilités disponibles vient une immense responsabilité.
L’étape naturelle pour Facebook/Meta est d’offrir une transparence totale. Par conséquent, toutes les publicités qui :
- concernent un candidat à une fonction publique, une figure politique, un parti politique, ou militent pour le résultat d’une élection,
- promeuvent des élections, des référendums ou des initiatives de vote,
- concernent des problèmes sociaux dans les zones où elles sont diffusées,
- tombent dans la catégorie de la publicité politique,
sont considérées comme des publicités sur des enjeux sociaux, politiques ou électoraux, et doivent donc respecter les règles susmentionnées.
Mais ce n’est pas tout ce que Facebook (et les réseaux sociaux en général) a dans sa manche en termes de confidentialité des données et de transparence.
Récemment, Meta a annoncé limiter le type de publicité sur les enjeux politiques et sociaux diffusé à ses utilisateurs. Dans de nombreux cas, les nouveaux changements supprimeront la possibilité de cibler les utilisateurs sur la base des informations qu’ils fournissent à la plateforme.
Ce changement sera crucial pour le microciblage, bien que plusieurs stratégies publicitaires restent pertinentes, comme la sélection et la création d’audiences personnalisées.
Bonnes pratiques sur les réseaux sociaux pour les gouvernements
#1 Établir un workflow et un processus d’approbation
Lorsque tu commences à utiliser les réseaux sociaux pour ton activité ou ton initiative, avoir une stratégie est essentiel. Un composant clé d’une stratégie social media gouvernementale devrait être de travailler sur le workflow et les processus d’approbation afin que rien ne soit laissé au hasard.
Que doit couvrir ton workflow et ton processus d’approbation ?
- des responsabilités claires – qui est responsable de quoi
- des procédures de gestion des tâches – comment assigner et faire un rapport sur les tâches
- des niveaux et tours d’approbation – comment le contenu doit circuler en interne avant d’être publié
- les do’s & don’ts – les meilleures pratiques et les éléments à éviter à tout prix
Il n’y aura jamais deux politiques social media identiques pour des gouvernements différents. Bien qu’il puisse y avoir des modèles qui valent la peine d’être suivis, une politique qui convient parfaitement à un organisme gouvernemental ne fonctionnera probablement pas de la même manière pour un autre.
| En utilisant des outils comme Kontentino, tu peux facilement gérer les workflows social media dans ton organisation. |
#2 Avoir une politique de réseaux sociaux en place
Le gouvernement est un secteur particulièrement vulnérable aux crises sur les réseaux sociaux, il est donc important d’être bien préparé au cas où l’une d’elles surviendrait. C’est là qu’avoir une politique social media s’avère utile, car elle peut indiquer les étapes nécessaires à suivre dans des situations d’urgence.
Qu’est-ce qui vaut la peine d’être couvert dans une politique social media ?
- les restrictions d’accès pour les employés, les superviseurs et les agences
- les règles de gestion des comptes et des assets
- la conduite des employés
- les guidelines de contenu
- les procédures de crise social media (rôles, modèles, réponses, listes de contacts)
- les questions juridiques
- la sécurité et les violations potentielles
- la conduite des citoyens
#3 Être présent là où est ton audience
Sélectionne les plateformes qui t’aideront à atteindre les personnes que tu vises. Tes audiences peuvent se trouver sur des plateformes différentes de celles que tu préférerais utiliser, mais si tu veux gagner leur soutien, tu dois répondre à leurs exigences ou souhaits.
Par exemple, Twitter fonctionne le mieux pour la communication continue de nombreuses agences gouvernementales. Facebook est souvent utilisé pour des campagnes de portée et de fréquence (reach & frequency) à grande échelle, tandis que Tumblr, Instagram ou LinkedIn servent plutôt à soutenir le développement du personal branding des politiciens.
Cependant, pour impressionner et se démarquer, les gouvernements et les politiciens essaient de s’attaquer à de nouvelles plateformes. Aurais-tu imaginé que le Président de la France ferait fureur sur TikTok ?
Et bien, regarde par toi-même.
En allant sur TikTok, Emmanuel Macron peut atteindre les jeunes générations qui ne sont pas aussi réceptives aux plateformes comme Facebook ou aux diffusions TV. Plus de niches ? Regarde du côté de plateformes comme Tumblr ou – surtout aux États-Unis – Parler.
#4 Le dialogue plutôt que le monologue
Nous l’avons déjà souligné plusieurs fois : tout est question de dialogue sur les réseaux sociaux, et les plateformes gouvernementales ne font pas exception. Être réactif est essentiel si tu veux construire une réputation positive. En plus de répondre rapidement aux messages, tu dois aussi être proactif et ouvert à initier la communication.
Cependant !
En raison de la nature de nombreuses interactions (très controversées), il est facile de s’emporter et d’écrire le mot de trop. Une politique social media, plutôt que ton propre point de vue, devrait te dicter si tu dois participer ou non à une interaction particulière. Engage ton audience à un niveau élevé et éduque-la.
#5 Utiliser un outil de gestion des réseaux sociaux
Il est difficile, chronophage et complexe pour les gouvernements de gérer leurs propres profils sociaux. Gérer les réseaux sociaux manuellement est difficile, voire totalement irréalisable avec autant de posts sur différentes plateformes, même si tu as une équipe pour gérer les profils gouvernementaux.
La solution est d’avoir un workflow en place qui est coordonné avec un outil de gestion des réseaux sociaux te permettant de gérer tous les processus en un seul endroit.
Kontentino est une suite de gestion des réseaux sociaux avec tout ce dont tu as besoin pour créer des communications réussies pour les agences gouvernementales.
Quels sont les avantages et fonctionnalités pour les gouvernements ?
- un calendrier de contenu intuitif peut aider ton équipe à distribuer le contenu uniformément sur diverses plateformes
- avec Kontentino Engage, il est plus facile que jamais de gérer les messages et commentaires sur Facebook et Instagram depuis un dashboard centralisé
- les fonctionnalités d’approbation interne et externe facilitent l’organisation de ton workflow, évitent les malentendus et permettent d’obtenir le feu vert
- la gestion des tâches et des assets soutient la coordination du contenu et la collaboration, en rassemblant toutes les infos importantes au même endroit
Kontentino est conçu pour les équipes social media qui veulent tirer le meilleur parti de leur travail et s’assurer que le processus est sécurisé, organisé et robuste.
#6 Tirer parti du social listening
Le social listening est une partie importante de la gestion des réseaux sociaux, surtout pour les secteurs où il se passe quelque chose tout le temps. En surveillant les réseaux sociaux et en réagissant aux feedbacks et commentaires, tu peux prévenir de nombreuses crises, des situations désagréables et des dommages à ta marque. De plus, le social listening peut te donner des insights précieux sur ta performance, sur la façon dont d’autres gouvernements abordent les réseaux sociaux, et quels sujets valent la peine d’être couverts en général.
Définis ton audience cible, ton message et la fréquence de tes posts
Et voilà. L’un des secteurs les plus difficiles au monde a été abordé !
Les réseaux sociaux peuvent être un excellent moyen de se connecter avec les gens et de diffuser ton message. C’est juste un outil de plus dans l’arsenal de toute bonne agence gouvernementale, mais cela demande du temps et des efforts pour utiliser les plateformes efficacement. Commence par déterminer à qui tu veux parler sur les réseaux sociaux (ton audience cible), ce que tu veux qu’ils sachent de ton travail (ton message), et à quelle fréquence ils devraient avoir de tes nouvelles (la fréquence).
L’étape finale est d’utiliser un outil pour gérer tes profils afin que tout soit coordonné sur de multiples plateformes. Si tu penses que cela vaut la peine d’essayer, pourquoi ne pas nous donner une chance ? Fais un essai gratuit de Kontentino pour découvrir toutes les possibilités.
