Natrag na blog
Sektoru državne uprave trebalo je neko vrijeme da se prilagodi društvenim mrežama jer su ih dugo izbjegavali. Unatoč pokojem izazovu, social media postao je važan alat za komunikaciju vlasti s građanima. Povjerenje opada, pa šutnja i neiskorištavanje social media potencijala za državu više nisu opcija u 2022. godini. Koji je, dakle, najbolji pristup?
Razgovarajmo o prednostima, izazovima i najboljim praksama kako bi javni sektor iskoristio social media platforme na pravi način.
Prednosti društvenih mreža za državne institucije
Uključeni građani ključ su uspjeha
Kako uključiti građane u digitalnom dobu? Očit izbor su društvene mreže. Ove platforme pokreće visoka razina engagementa, snažan diskurs, velik doseg i brzo vrijeme odgovora. Biti aktivan na mrežama važno je ne samo da biste bili prepoznati, već i da bi vam se vjerovalo, da vas se poštuje i da ostanete u kontaktu sa zajednicom.
Svaka državna agencija koja želi pratiti i održati pozitivan javni sentiment jednostavno mora koristiti društvene mreže.
Pristup izravnim povratnim informacijama i kontrola negativnih mišljenja
Društvene mreže pružaju neviđen pristup različitim gledištima i raspravama. Prije pojave ovih platformi, institucije su se oslanjale na monologe, dok social media danas olakšava dijalog. Osim toga, mreže se često koriste za odgovaranje na negativan feedback. Vlasti mogu utjecati na to kako ih javnost percipira, izbjeći social media krize i primjereno reagirati u kriznim situacijama. To bez društvenih mreža ne bi bilo moguće.
Međutim, rezultat toga je da jednom objavljen sadržaj može biti podijeljen bez znanja autora. Ipak, social media monitoring omogućuje im prepoznavanje, praćenje i prilagodbu sentimentu u odgovorima.
Platforma za dijeljenje lokalnih i globalnih inicijativa
Facebook i Twitter, primjerice, izvrsni su za dijeljenje događaja u vašem području ili objavljivanje akcija u koje ste uključeni. Državnim tijelima u prošlosti je nedostajao pristup takvim platformama, pa su teško dopirala do masa pri promociji inicijativa.
Danas društvene mreže služe kao oglasna ploča. Institucija može u kratkom vremenu dosegnuti mnogo ljudi s važnim vijestima ili objavama te mjeriti njihov utjecaj.
Smanjeni troškovi PR-a i oglašavanja
Vlada Novog Zelanda troši više od 90 milijuna dolara godišnje na komunikaciju, a taj iznos i dalje raste. Još 2016. godine američke savezne agencije trošile su oko 15 milijardi dolara godišnje na PR.
Što možemo naučiti iz ovih podataka? I državni sektor se mora oglašavati, ali to često dolazi uz visoku cijenu. Putem društvenih mreža, troškovi se mogu ne samo smanjiti, već i bolje rasporediti i targetirati. Ako institucije troše novac na marketing, neka ga troše pametno.
Ljudsko lice državnih tijela
Mnogi ljudi doživljavaju državna tijela kao nedodirljiva, hladna ili jednostavno neprivlačna. Društvene mreže mogu pomoći u poboljšanju te slike i unijeti malo topline. Osim pružanja informacija, vlasti mogu pokazati svoju ljudskost kroz učinkovitu interakciju. Također, u komunikaciju na društvenim mrežama mogu uključiti i svoje zaposlenike.
Izazovi društvenih mreža za javni sektor
Uspostavljanje povjerenja
Timovima u državnoj upravi nije lako komunicirati na društvenim mrežama. Koliko god njihova komunikacija bila pažljivo planirana, uvijek će biti onih koji se žale, ostavljaju negativne komentare ili potiču nekonstruktivne rasprave.
Onima koji na mrežama žele izgraditi ne samo svijest o brendu već i povjerenje, može biti prilično teško ne reagirati impulzivno na veliku količinu takvog feedbacka.
Institucije tu ne mogu učiniti mnogo – to je uvijek bio i ostat će izazov s kojim se moraju nositi kako bi zadržali taj ključni osjećaj sigurnosti na mrežama. Nedostatak social media polica, smjernica ili specijaliziranih zaposlenika može biti iznimno opasan za bilo koje državno tijelo.
Pravovremeni odgovori i transparentnost
Ne možete otvoriti društvene mreže u 9 ujutro i zatvoriti ih u 17 sati – razgovori se nastavljaju i izvan radnog vremena. Državna tijela stoga moraju biti spremna na kontinuiranu moderaciju i community management, što ponekad može biti naporno, pa i frustrirajuće.
Redovito ažuriranje profila
Više nije dovoljno samo biti prisutan – morate biti aktivni u komunikaciji. To znači ne samo odgovaranje na postove, već i redovito informiranje publike o najnovijim inicijativama i vijestima. Dodatni izazov predstavlja činjenica da institucije možda nemaju vremena to obavljati kvalitetno i, što je još važnije, kontinuirano.
Uspostavljanje novih procedura
Prisutnost na društvenim mrežama nije samo otvaranje nekoliko profila i objavljivanje bilo čega. Razvoj seta procedura koje će poštovati svi uključeni u proces ključan je, ali vremenski i resursno zahtjevan zadatak.
Ove procedure trebaju uključivati social media smjernice o tome kako odgovarati na komentare, raspodjelu odgovornosti unutar tima te način pristupa vizualima i materijalima. Također bi trebalo uvesti workflow odobravanja sadržaja kako bi se izbjegli nesporazumi. O tome ćemo više kasnije.
Političke preferencije (polarizirana publika)
Političke preferencije ključan su faktor u komunikaciji, a to je izazov s kojim se suočavaju sve vlade svijeta.
Velika je vjerojatnost da će politički protivnici biti glasniji od pristaša. Angažman na društvenim mrežama nosi sa sobom izazov interakcije s različitim grupama. Budući da se to ne može izbjeći (državni profili moraju biti javni i transparentni), dobra je priprema kreirati nekoliko spremnih odgovora za upotrebu kada je to potrebno.
Pravila oglašavanja i usklađenost: najvažnije pitanje državnih profila
Ova je točka toliko važna da smo joj odlučili posvetiti poseban naslov.
Osim kreiranja zanimljivog sadržaja za prikupljanje podrške, institucije moraju osigurati da je njihov sadržaj usklađen sa svim propisima.
Što to znači?
Državni organi su zakonski obvezni biti potpuno transparentni kada je riječ o pravilima oglašavanja i trošenju proračuna. Također se moraju uskladiti s raznim vanjskim politikama, kao što su:
- Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) u Europi
- Zakon o pravu na pristup informacijama
- Subject Access Request (SAR)
- Savezno izborno povjerenstvo (FEC)
- regionalne klauzule i klauzule platformi
- ostali zakoni o privatnosti i regulaciji podataka
Državni oglašivači imaju još više smjernica kojih se moraju pridržavati na platformama poput Facebooka. Svaki njihov korak može se pratiti jer politike oglašavanja moraju biti kristalno jasne i transparentne.
U Facebook biblioteci oglasa (Ads Library), svaka politička kampanja podijeljena je na sljedeće ključne faktore:
- platforme
- kategorije
- veličina publike
- opcije targetiranja
- potrošeni iznos (Facebook navodi procjenu)
- “kome su prikazani ovi oglasi” – demografija
- tko je platio oglase (u primjeru ispod, to je “Biden For President”)
Zašto je to tako?
Facebook, kao i mnoge druge social media platforme, ima ogroman utjecaj na demokraciju.
Prema izvješću “Izbori na Facebooku u SAD-u 2020.“, Meta grupa je pomogla oko 4,5 milijuna ljudi da se registriraju za glasovanje putem
Facebooka, Instagrama i Messengera. To je moć koja se ne smije podcijeniti, osobito od strane vlada.
Uz veliku količinu dostupnih podataka i mogućnosti dolazi i velika odgovornost.
Prirodan korak za Facebook/Metu je pružanje potpune transparentnosti. Stoga svi oglasi koji:
- se odnose na kandidate, političke ličnosti, političke stranke ili zagovaraju ishod izbora,
- promoviraju izbore, referendume ili glasačke inicijative,
- tiču se društvenih pitanja u područjima gdje su objavljeni,
- spadaju u kategoriju političkog oglašavanja,
smatraju se oglasima o društvenim pitanjima, politici ili izborima i moraju se pridržavati navedenih pravila.
Ali to nije sve što Facebook ima u planu po pitanju privatnosti podataka i transparentnosti.
Nedavno je Meta najavila ograničavanje vrsta oglašavanja o političkim i društvenim temama. U mnogim slučajevima, promjene će ukloniti mogućnost targetiranja korisnika na temelju osjetljivih informacija koje daju platformi.
Ova promjena će utjecati na mikrotargetiranje, iako nekoliko različitih oglašivačkih strategija ostaje relevantno, poput stvaranja prilagođene publike (custom audiences).
Dobre social media prakse za državnu upravu
#1 Uspostavite workflow i proces odobravanja
Kada počnete koristiti društvene mreže za svoju instituciju, strategija je neophodna. Ključna komponenta vladine social media strategije trebala bi biti rad na workflow-u i procesima odobravanja kako ništa ne bi ostalo bez nadzora.
Što bi vaš workflow i proces odobravanja trebali pokrivati?
- jasne odgovornosti – tko je odgovoran za što
- procedure upravljanja zadacima – kako dodjeljivati i izvještavati o zadacima
- razine i krugove odobravanja – kako sadržaj cirkulira interno prije objave
- do’s & don’ts – najbolje prakse i elemente koje treba izbjegavati pod svaku cijenu
Nikada neće postojati dvije identične social media police za različite institucije. Iako postoje predlošci koje vrijedi pratiti, ono što savršeno odgovara jednoj agenciji vjerojatno neće raditi na isti način za drugu.
| Korištenjem alata kao što je Kontentino, možete lako upravljati social media procesima u vašoj organizaciji. |
#2 Imajte spremnu social media policu
Državni sektor je posebno osjetljiv na krize, stoga je važno biti spreman. Tu na scenu stupa social media polica, jer ona može ukazati na korake koje treba poduzeti u hitnim situacijama.
Što vrijedi uključiti u social media policu?
- ograničenja pristupa za zaposlenike i agencije
- pravila upravljanja profilima i materijalima
- kodeks ponašanja zaposlenika
- smjernice za sadržaj
- procedure u slučaju krize (uloge, predlošci, odgovori, kontakti)
- pravna pitanja
- sigurnost i potencijalni upadi
- pravila ponašanja građana
#3 Budite prisutni tamo gdje je vaša publika
Odaberite platforme koje će vam pomoći da dosegnete ciljanu skupinu. Publika može biti na mrežama koje vam nisu prvi izbor, ali ako želite njihovu podršku, trebate im izaći u susret.
Na primjer, Twitter najbolje funkcionira za brzu komunikaciju agencija. Facebook se često koristi za kampanje velikog dosega (reach & frequency), dok su Instagram ili LinkedIn bolji za podršku osobnom brendu političara.
Međutim, kako bi impresionirali, političari isprobavaju i nove platforme. Jeste li ikada mislili da će predsjednik Francuske osvojiti TikTok?
Uvjerite se sami.
Ulaskom na TikTok, Emmanuel Macron može dohvatiti mlađe generacije koje nisu toliko prisutne na Facebooku ili uz TV. Više niša? Pogledajte platforme poput Tumblra.
#4 Dijalog ispred monologa
To smo već nekoliko puta naglasili – na društvenim mrežama sve je u dijalogu. Brzi odgovori su ključni za dobru reputaciju. Trebate biti proaktivni i otvoreni za pokretanje komunikacije.
Ali oprez!
Zbog prirode interakcija (koje su često kontroverzne), lako je pretjerati u odgovoru. Social media polica, a ne vaše osobno mišljenje, trebala bi vam reći sudjelovati u raspravi ili ne. Educirajte svoju publiku i držite komunikaciju na visokoj razini.
#5 Koristite alat za social media management
Vlastima je teško i vremenski zahtjevno samostalno voditi profile. Ručno upravljanje je praktički neizvedivo uz toliko objava na različitim platformama, čak i ako imate cijeli tim.
Rješenje je uspostavljen workflow usklađen s alatom za social media management koji omogućuje upravljanje svim procesima s jednog mjesta.
Kontentino je social media sustav sa svime što vam je potrebno za uspješnu komunikaciju državnih agencija.
Koje su prednosti za državni sektor?
- intuitivni content calendar pomaže timu ravnomjerno rasporediti sadržaj
- uz Kontentino Engage lakše je upravljati porukama i komentarima s jednog centraliziranog dashboarda
- značajke internog i eksternog odobravanja olakšavaju organizaciju workflowa i izbjegavanje nesporazuma
- upravljanje zadacima i materijalima podržava koordinaciju i kolaboraciju
Kontentino je dizajniran za timove koji žele siguran, organiziran i robustan proces rada.
#6 Iskoristite social listening
Social listening je važan dio upravljanja mrežama, posebno u sektorima gdje se stalno nešto događa. Praćenjem spominjanja i reagiranjem na feedback možete spriječiti krize i štetu za reputaciju. Nadalje, social listening daje dragocjen uvid u to kako druge institucije pristupaju mrežama i koje su teme trenutno aktualne.
Odredite ciljanu publiku, poruku i učestalost objavljivanja
I to je to. Jedna od najizazovnijih industrija na svijetu je savladana!
Društvene mreže su izvrstan način za povezivanje s ljudima. To je samo još jedan alat u arsenalu svake dobre agencije, ali zahtijeva vrijeme i trud. Počnite od toga kome se obraćate (target audience), što želite da znaju (poruka) i koliko često (frekvencija).
Zadnji korak je korištenje alata za upravljanje profilima kako bi sve bilo koordinirano. Ako vam ovo zvuči kao nešto vrijedno isprobavanja, zašto ne biste krenuli? Isprobajte besplatni trial Kontentina i otkrijte sve mogućnosti.
