Terug naar de blog
De overheidssector had wat tijd nodig om zich aan te passen aan social media en hield de boot lang af. Ondanks enkele struikelblokken zijn social media inmiddels uitgegroeid tot een cruciaal communicatiemiddel voor overheden. Het vertrouwen in officiële instanties neemt af, dus stilblijven en social media links laten liggen is in 2022 geen optie meer. Wat is in dat geval de beste aanpak?
Laten we kijken naar de voordelen, uitdagingen en best practices voor overheden om social media platforms optimaal te benutten.
Voordelen van social media voor de overheid
Betrokken burgers zijn de sleutel tot succes
Hoe betrek je burgers in het digitale tijdperk? De meest voor de hand liggende keuze is social media. Deze platformen drijven op een hoge mate van engagement, sterke interactie, een groot bereik en snelle reactietijden. Actief zijn op social media is niet alleen belangrijk om bekendheid te vergaren, maar ook om vertrouwen en respect op te bouwen en in contact te blijven met de gemeenschap.
Elke overheidsinstantie die voeling wil houden met wat er leeft bij het publiek, móét social media inzetten.
Directe feedback en controle over negatieve meningen
Social media bieden ongekende toegang tot verschillende standpunten, discussies en feedback. Waar overheden vroeger vooral zonden, faciliteren deze kanalen nu de dialoog. Bovendien worden social media vaak gebruikt om te reageren op negatieve feedback. Overheden kunnen sturen hoe ze gepercipieerd willen worden, crisissen vermijden en gepast reageren in kritieke situaties. Zonder social media zou dit onmogelijk zijn.
Een gevolg hiervan is wel dat alles wat gepubliceerd wordt, gedeeld kan worden zonder medeweten van de auteur. Social media monitoring stelt hen echter in staat om het sentiment van reacties te identificeren, te volgen en bij te sturen.
Platform om lokale en globale initiatieven te delen
Facebook en Twitter zijn bijvoorbeeld ideaal om lokale events te delen of acties waarbij je betrokken bent in de verf te zetten. In het verleden hadden overheden geen toegang tot zulke platformen, waardoor het moeilijk was om de massa te bereiken bij het promoten van initiatieven.
Tegenwoordig fungeren social media als een digitaal mededelingenbord. Een overheid kan in korte tijd veel mensen bereiken met belangrijk nieuws en tegelijkertijd de impact ervan meten.
Lagere PR- en advertentiekosten
De overheid van Nieuw-Zeeland geeft jaarlijks meer dan $90 miljoen uit aan communicatie, en dat bedrag stijgt nog steeds. Zelfs in 2016 gaven Amerikaanse federale agentschappen al zo’n $15 miljard per jaar uit aan PR.
Wat leren we hieruit? Overheden moeten zichzelf ook vermarkten, maar daar hangt een hoog prijskaartje aan vast. Via social media kunnen de kosten niet alleen worden gedrukt, maar ook beter worden verdeeld en getarget. Als overheden geld uitgeven aan marketing, laat het hen dan verstandig doen.
De overheid een menselijk gezicht geven
Veel mensen ervaren overheidsinstanties als onbereikbaar, afstandelijk of simpelweg onaantrekkelijk. Social media kunnen helpen om het imago te verbeteren en voor wat menselijke warmte te zorgen. Naast het bieden van ondersteuning kunnen overheden hun menselijkheid tonen door effectieve interactie en door hun medewerkers te betrekken in de communicatie.
Uitdagingen van social media voor de overheid
Vertrouwen opbouwen
Overheidsteams hebben het niet altijd makkelijk op social media. Hoe zorgvuldig de communicatie ook is, er zullen altijd mensen zijn die klagen, negatieve reacties achterlaten of zinloze discussies starten.
Voor wie niet alleen brand awareness maar ook vertrouwen wil opbouwen, kan het lastig zijn om niet impulsief te reageren op een grote stroom aan negatieve feedback.
Overheden kunnen hier weinig aan veranderen; het is een blijvende uitdaging. Het ontbreken van een social media policy, duidelijke richtlijnen of specifiek personeel kan bovendien een groot risico vormen voor de online veiligheid en reputatie.
Responsief en transparant zijn
Social media stoppen niet om 17:00u. Gesprekken gaan ook na de werkuren door. Overheidsinstanties moeten daarom voorbereid zijn op continue moderatie en community management, wat soms tijdsintensief en frustrerend kan zijn.
Social media profielen regelmatig updaten
Enkel aanwezig zijn op social media volstaat niet; je moet ook actief communiceren. Dat betekent reageren op posts, maar ook je doelgroep op de hoogte houden van de nieuwste initiatieven. De uitdaging is dat overheden vaak de tijd en continuïteit missen om dit goed aan te pakken.
Nieuwe procedures vastleggen
Social media is meer dan een paar accounts aanmaken en posten wat je wilt. Het opzetten van procedures die door iedereen in het proces worden gevolgd, is een cruciale taak die tijd en middelen vraagt.
Deze procedures moeten richtlijnen bevatten over hoe te reageren op comments, de verdeling van verantwoordelijkheden binnen het team en de toegang tot assets. Een approval workflow is essentieel om misverstanden te voorkomen.
Politieke voorkeuren (gepolariseerd publiek)
Politieke voorkeuren spelen een grote rol in de communicatie, een uitdaging waar overheden wereldwijd mee te maken hebben.
De kans is groot dat politieke tegenstanders luider van zich laten horen dan volgers. Social media dwingen je tot interactie met verschillende groepen. Hoewel dit onvermijdelijk is, helpt het om kant-en-klare antwoorden voor te bereiden voor specifieke situaties.
Advertentiebeleid en compliance: de grootste prioriteit
Dit punt is zo essentieel dat we er een apart hoofdstuk aan wijden.
Naast het maken van boeiende content om steun te werven, moeten overheden ervoor zorgen dat hun content compliant is en voldoet aan alle regels.
Wat houdt dit in?
Overheden zijn wettelijk verplicht volledig transparant te zijn over advertentiebeleid en budgetten. Ze moeten ook voldoen aan externe regels zoals:
- General Data Protection Regulation (GDPR) in Europa
- Freedom of Information Act (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Regionale en platform-specifieke clausules
- Andere privacywetgeving en data-reglementen
Op platformen zoals Facebook gelden voor overheidsadverteerders nog strengere richtlijnen. Elke stap die ze zetten is traceerbaar, omdat het advertentiebeleid kristalhelder moet zijn.
In de Facebook Ad Library wordt elke politieke campagne onderverdeeld op basis van:
- platformen
- categorieën
- doelgroepgrootte
- targeting-opties
- gespendeerd bedrag
- demografische gegevens
- wie de advertentie heeft betaald
Waarom is dit nodig?
Facebook en andere platformen hebben een enorme invloed op democratieën. Met die data en mogelijkheden komt een grote verantwoordelijkheid. Transparantie is daarom de enige weg vooruit voor alle advertenties die te maken hebben met verkiezingen, politieke figuren of maatschappelijke kwesties.
Goede social media praktijken voor overheden
#1 Stel een workflow en approval proces op
Organisatie is essentieel. Een kernonderdeel van een overheidsstrategie op social media is het vastleggen van een workflow en approval proces zodat niets aan het toeval wordt overgelaten.
- wie is verantwoordelijk voor wat
- hoe worden taken toegewezen en gerapporteerd
- hoe verloopt de interne goedkeuring voor content live gaat
- wat zijn de absolute do’s & don’ts
| Met tools als Kontentino beheer je eenvoudig de social media workflows in je organisatie. |
#2 Zorg voor een social media policy
De overheid is extra kwetsbaar voor crisissen op social media. Een social media policy helpt om de nodige stappen aan te geven in noodsituaties, van gedragscodes voor werknemers tot crisisprocedures en juridische kaders.
#3 Wees waar je doelgroep is
Kies platformen die je helpen je publiek te bereiken. Overheden proberen steeds vaker nieuwe kanalen uit. Zo bereikt de Franse president Macron via TikTok een jongere generatie die niet meer op Facebook of via TV-journaals te bereiken is.
#4 Dialoog boven monoloog
Het draait om dialoog. Responsief zijn is essentieel voor een positieve reputatie. Wees proactief en open, maar volg altijd de vastgelegde richtlijnen om te vermijden dat je in vruchteloze discussies verzeild raakt.
#5 Gebruik een social media management tool
Het handmatig beheren van meerdere accounts is onbegonnen werk. De oplossing is een gecoördineerde workflow met een social media management tool zoals Kontentino om alle processen op één plek te centraliseren.
De voordelen van Kontentino:
- Een intuïtieve content calendar
- Berichten en comments beheren via één dashboard
- Interne en externe approval functies voor een veilige workflow
- Task management voor vlotte samenwerking
Bepaal je doelgroep, boodschap en frequentie
Social media is een krachtig middel voor overheidsinstanties, maar het vergt inspanning en de juiste tools. Begin bij het bepalen van je doelgroep, je boodschap en hoe vaak je van je wilt laten horen. De laatste stap is het stroomlijnen van je proces. Benieuwd? Probeer de gratis trial van Kontentino en ontdek alle mogelijkheden.
