Terug naar blog
Het duurde even voordat de overheidssector gewend was aan social media; lange tijd werd het vermeden. Niet zonder slag of stoot, maar social media is uiteindelijk een belangrijk communicatiemiddel voor overheden geworden. Het vertrouwen in de overheid daalt, dus stil blijven en geen gebruikmaken van social media is in 2022 geen optie meer. Wat is in dat geval de beste aanpak?
Laten we het hebben over de voordelen, uitdagingen en best practices voor overheden om social media platforms te benutten.
Voordelen van social media voor de overheid
Betrokken burgers zijn de sleutel tot succes
Hoe betrek je burgers in het digitale tijdperk? De voor de hand liggende keuze lijkt social media. Deze platforms worden gedreven door een hoog niveau van engagement, sterke discussies, een groot bereik en snelle reactietijden. Actief zijn op social media is belangrijk om niet alleen bekend te zijn, maar ook vertrouwd en gerespecteerd te worden en in contact te blijven met de gemeenschap.
Elke overheidsinstantie die het publieke sentiment wil peilen en behouden, moet hiervoor simpelweg social media gebruiken.
Toegang tot directe feedback en controle over negatieve meningen
Social media biedt ongekende toegang tot verschillende standpunten, discussies en feedback. Overheden moesten vóór social media vertrouwen op monologen, terwijl dit nu een dialoog mogelijk maakt. Bovendien wordt social media vaak gebruikt om te reageren op negatieve feedback. Overheden kunnen veranderen hoe ze waargenomen willen worden, social media-crises vermijden en gepast reageren in bedreigende situaties. Dit zou zonder social media niet mogelijk zijn.
Een gevolg hiervan is echter dat zodra iets gepubliceerd is, het gepost en geretweet kan worden zonder medeweten van de auteur. Social media monitoring stelt hen echter in staat om het sentiment van reacties te identificeren, te volgen en zich hieraan aan te passen.
Platform om lokale en wereldwijde initiatieven te delen
Facebook en Twitter zijn bijvoorbeeld geweldig voor het delen van evenementen die in je omgeving plaatsvinden of het bekendmaken van acties waarbij je betrokken bent. Overheden hadden in het verleden geen toegang tot dergelijke platforms, waardoor ze moeite hadden om de massa te bereiken bij het promoten van initiatieven.
Tegenwoordig kan social media simpelweg dienen als prikbord. Een overheid kan in korte tijd veel mensen bereiken met belangrijk nieuws of aankondigingen, en bovendien de impact hiervan meten.
Lagere PR- en advertentiekosten
De overheid van Nieuw-Zeeland geeft meer dan $90 miljoen per jaar uit aan communicatie, en dat bedrag stijgt nog steeds. Zelfs in 2016 gaven Amerikaanse federale agentschappen ongeveer $15 miljard per jaar uit aan PR.
Wat kunnen we van deze data leren? Overheden moeten zichzelf ook in de markt zetten, maar dat heeft een hoge prijs. Via social media kunnen de kosten niet alleen worden verlaagd, maar ook beter worden verdeeld en getarget. Als overheden geld moeten uitgeven aan marketing, laten ze het dan verstandig besteden.
Overheden een menselijk gezicht geven
Veel mensen vinden overheidsinstanties onbereikbaar, onpersoonlijk of gewoon onaantrekkelijk en onprettig. Social media kan helpen hun imago te verbeteren en een beetje warmte te bieden. Naast het ondersteunen van hun dienstverlening, kunnen overheden ook hun menselijkheid tonen door effectieve interactie. Daarnaast kunnen ze hun medewerkers betrekken bij de social media-communicatie.
Uitdagingen van social media voor de overheid
Vertrouwen opbouwen
Overheidsteams hebben het niet altijd makkelijk met interacties op social media. Hoe zorgvuldig hun communicatie ook is samengesteld, er zullen altijd mensen zijn die klagen, negatieve opmerkingen maken of ongefundeerde discussies aangaan.
Voor wie niet alleen brand awareness maar ook vertrouwen wil opbouwen op social media, kan het best lastig zijn om niet impulsief te reageren bij een grote hoeveelheid van dergelijke feedback.
Overheden kunnen hier niet veel aan doen — het is, was en zal altijd een uitdaging blijven die aangepakt moet worden om dat o zo belangrijke gevoel van veiligheid op social media te behouden. Het ontbreken van een social media beleid, richtlijnen of specifieke medewerkers kan ook extreem bedreigend zijn voor elke overheid.
Responsief en duidelijk zijn
Je kunt social media niet om 9 uur ’s ochtends openen en om 5 uur ’s middags sluiten — je moet je ervan bewust zijn dat gesprekken buiten werktijd doorgaan. Overheidsinstanties moeten daarom voorbereid zijn op continue moderatie en community management, wat soms lastig en zelfs frustrerend kan zijn.
Social media profielen regelmatig updaten
Het is niet langer voldoende om alleen aanwezig te zijn op social media — je moet ook actief zijn in je communicatie. Dit betekent niet alleen reageren op social media posts, maar ook je publiek op de hoogte houden van de laatste initiatieven en nieuws. Een verdere uitdaging ligt in het feit dat overheden misschien niet de tijd hebben om dit goed en, belangrijker nog, op continue basis uit te voeren.
Een nieuwe set procedures opstellen
Aanwezig zijn op social media draait niet alleen om het opzetten van een paar accounts en posten waar je zin in hebt. Het ontwikkelen van een set procedures die door iedereen in het proces wordt gevolgd, is een cruciale, maar tijdrovende taak die veel middelen vraagt.
Deze procedures moeten social media-richtlijnen bevatten over hoe te reageren op reacties, hoe verantwoordelijkheden binnen het team verdeeld zijn, en hoe toegang tot assets geregeld is. Ook moet er een approval workflow worden geïntroduceerd om misverstanden bij het beheren van social media te voorkomen. Daar komen we later op terug.
Politieke voorkeuren (gepolariseerd publiek)
Politieke voorkeuren zullen een sleutelfactor zijn in de communicatie, en dat is een uitdaging waar alle overheden ter wereld mee te maken hebben.
De kans is groot dat politieke tegenstanders luidruchtiger zullen zijn dan volgers en medestanders. Betrokken raken bij social media brengt de uitdaging met zich mee van interactie met verschillende groepen. Hoewel dit niet te vermijden is (overheidsprofielen moeten openbaar zijn en zeer transparant wat betreft advertentiebeleid), is het opstellen van een aantal standaardreacties voor gebruik indien nodig een goede voorbereiding.
Advertentiebeleid en compliance: het meest dringende probleem voor overheidsaccounts
Dit punt is zo belangrijk dat we besloten hebben er een aparte kop aan te wijden.
Naast het creëren van engaging content om steun te krijgen, moeten overheden ervoor zorgen dat hun content compliant is en in lijn met alle regelgeving.
Wat betekent dit?
Overheden zijn wettelijk verplicht om volledig transparant te zijn als het gaat om advertentiebeleid en budgetbestedingen. Ze moeten ook voldoen aan diverse externe beleidsregels, zoals:
- Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in Europa
- Freedom of Information Act (FOI/FOIA) / Wet open overheid
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- regionale en platformclausules
- andere privacywetten en wetten inzake gegevensregulering
Overheidsadverteerders hebben op platforms als Facebook nog meer richtlijnen om zich aan te houden. Bovendien kan elke stap die ze zetten worden gevolgd omdat het advertentiebeleid glashelder en transparant moet zijn.
In de Facebook Ad Library wordt elke politieke campagne onderverdeeld in de volgende hoofdfactoren:
- platforms
- categorieën
- doelgroepgrootte
- targetingopties
- besteed bedrag (Facebook geeft wel aan dat dit een schatting is)
- “aan wie deze advertenties zijn getoond” – demografische gegevens
- wie betaald heeft voor de advertenties (in het voorbeeld hieronder is dat “Biden For President”)
Waarom is dit eigenlijk zo?
Facebook heeft, net als veel andere social media platforms, een enorme invloed op democratieën.
Volgens het rapport “A Look at Facebook and US 2020 Elections“, heeft de Meta-groep (zoals het nu bekend staat) naar schatting 4,5 miljoen mensen geholpen zich te registreren om te stemmen via
Facebook, Instagram en Messenger tijdens de verkiezingen van 2020. Dat is een macht die niet onderschat mag worden, ook niet door overheden.
Met de hoeveelheid data en mogelijkheden die beschikbaar zijn, komt een grote verantwoordelijkheid kijken.
De natuurlijke stap voor Facebook/Meta is het bieden van volledige transparantie. Daarom worden alle advertenties die:
- betrekking hebben op een kandidaat die zich verkiesbaar stelt, een politiek figuur, een politieke partij, of pleiten voor de uitslag van een verkiezing,
- verkiezingen, referenda of burgerinitiatieven promoten,
- betrekking hebben op maatschappelijke kwesties in de gebieden waar ze geplaatst worden,
- onder de categorie politieke reclame vallen,
beschouwd als advertenties over maatschappelijke kwesties, politiek of verkiezingen, en moeten daarom voldoen aan de bovengenoemde regels.
Maar dat is niet alles wat Facebook (en social media platforms in het algemeen) in petto heeft qua dataprivacy en transparantie.
In recent nieuws kondigde Meta aan het type reclame over politieke en maatschappelijke kwesties dat aan zijn gebruikers wordt getoond te beperken. In veel gevallen zullen de nieuwe wijzigingen de mogelijkheid verwijderen om gebruikers te targeten op basis van informatie die zij aan het platform verstrekken.
Deze verandering zal nog steeds cruciaal zijn voor microtargeting, ook al blijven verschillende advertentie-strategieën relevant, zoals het selecteren en creëren van custom audiences.
Best practices op social media voor overheden
#1 Stel een workflow en goedkeuringsproces in
Wanneer je social media gaat gebruiken voor je organisatie of initiatief, is een strategie essentieel. Een belangrijk onderdeel van een social media strategie voor de overheid is het werken aan workflow- en goedkeuringsprocessen, zodat niets over het hoofd wordt gezien.
Wat moet er in je workflow en goedkeuringsproces staan?
- duidelijke verantwoordelijkheden – wie is verantwoordelijk voor wat
- task management procedures – hoe taken toe te wijzen en erover te rapporteren
- goedkeuringsniveaus en -rondes – hoe content intern moet circuleren voordat deze live gaat
- do’s & don’ts – best practices en elementen die koste wat het kost vermeden moeten worden
Er zullen nooit twee identieke social media-beleidsplannen zijn voor verschillende overheden. Hoewel er templates zijn die de moeite waard zijn om te volgen, zal een beleid dat perfect past bij de ene overheidsinstantie waarschijnlijk niet op dezelfde manier werken voor de andere.
| Door tools als Kontentino te gebruiken, kun je eenvoudig social media workflows beheren binnen je organisatie. |
#2 Zorg voor een social media beleid
De overheid is een sector die bijzonder kwetsbaar is voor social media-crises, dus het is belangrijk om goed voorbereid te zijn voor het geval er één toeslaat. Hier komt een social media beleid van pas, omdat het de noodzakelijke stappen in noodsituaties kan aangeven.
Wat is de moeite waard om in een social media beleid op te nemen?
- toegangsbeperkingen voor medewerkers, leidinggevenden en bureaus
- regels voor account- en asset management
- gedrag van medewerkers
- content richtlijnen
- procedures voor social media-crises (rollen, templates, reacties, contactlijsten)
- juridische kwesties
- beveiliging en potentiële datalekken
- gedrag van burgers
#3 Wees aanwezig waar je publiek is
Selecteer platforms die je helpen de mensen te bereiken die je wilt. Je doelgroepen zitten misschien op andere platforms dan jij liever gebruikt, maar als je hun steun wilt winnen, moet je voldoen aan hun eisen of wensen.
Twitter werkt bijvoorbeeld het best voor de lopende communicatie van veel overheidsinstanties. Facebook wordt vaak gebruikt voor grootschalige reach & frequency campagnes, terwijl Tumblr, Instagram of LinkedIn eerder dienen ter ondersteuning van de personal branding van politici.
Echter, om indruk te maken en op te vallen, proberen overheden en politici ook steeds meer nieuwe platforms aan te boren. Heb je ooit gedacht dat de president van Frankrijk op TikTok zou zitten?
Nou, bekijk het zelf maar.
Door actief te worden op TikTok kan Emmanuel Macron jongere generaties bereiken die niet zo ontvankelijk zijn voor platforms als Facebook of tv-uitzendingen. Meer niches? Kijk naar platforms als Tumblr of – vooral in de VS – Parler.
#4 Dialoog boven monoloog
We hebben het al vaker benadrukt: op social media draait het allemaal om dialoog, en overheidsplatforms zijn daarop geen uitzondering. Responsief zijn is essentieel als je een positieve reputatie wilt opbouwen. Naast snel reageren op berichten, moet je ook proactief zijn en openstaan voor het initiëren van communicatie.
Echter!
Vanwege de aard van veel (zeer controversiële) interacties is het gemakkelijk om je te laten meeslepen en een woord te veel te schrijven. Een social media beleid, in plaats van je eigen standpunt, zou moeten bepalen of je wel of niet deelneemt aan een bepaalde interactie. Betrek je publiek op een hoog niveau en informeer hen.
#5 Gebruik een social media management tool
Het is moeilijk, tijdrovend en uitdagend voor overheden om hun eigen social media profielen te runnen. Handmatig social media beheren is lastig of zelfs compleet ondoenbaar met zoveel posts op verschillende platforms, zelfs als je een team hebt dat de overheidsprofielen beheert.
De oplossing is een workflow die gecoördineerd wordt met een social media management tool waarmee je alle processen op één plek kunt beheren.
Kontentino is een social media management suite met alles wat je nodig hebt om succesvolle social media communicatie voor overheidsinstanties te creëren.
Wat zijn de voordelen en features voor overheden?
- een intuïtieve contentkalender helpt je team om content gelijkmatig over verschillende platforms te verdelen
- met Kontentino Engage is het makkelijker dan ooit om berichten en reacties op Facebook en Instagram te beheren vanuit één centraal dashboard
- interne en externe goedkeuringsfuncties maken het eenvoudig om je workflow te organiseren, misverstanden te voorkomen en groen licht te krijgen
- taak- en asset management ondersteunen contentcoördinatie en collaboratie, waarbij alle belangrijke info op één plek wordt verzameld
Kontentino is ontworpen voor social media teams die het meeste uit hun werk willen halen en willen zorgen voor een veilig, georganiseerd en robuust proces.
#6 Zet social listening in
Social listening is een belangrijk onderdeel van social media management, vooral voor sectoren waar altijd wel iets gebeurt. Door social media te monitoren en te reageren op feedback en opmerkingen, kun je veel crises, onplezierige situaties en schade aan je merk voorkomen. Bovendien kan social listening je waardevolle inzichten geven in je performance, hoe andere overheden social media aanpakken en welke onderwerpen de moeite waard zijn om te behandelen.
Bepaal je doelgroep, boodschap en frequentie van posten
Zo, dat was het. Een van de meest uitdagende industrieën ter wereld is besproken!
Social media kan een geweldige manier zijn om in contact te komen met mensen en je boodschap uit te dragen. Het is slechts één van de tools in het arsenaal van elke goede overheidsinstantie, maar het kost tijd en moeite om social media platforms effectief te gebruiken. Begin met bepalen met wie je wilt praten op social media (je doelgroep), wat je wilt dat ze weten over je werk (je boodschap) en hoe vaak ze van je moeten horen (de frequentie).
De laatste stap is het gebruik van een tool voor het beheren van je social media profielen, zodat alles gecoördineerd wordt over meerdere platforms. Klinkt dit als iets dat de moeite waard is om te proberen? Waarom geef je ons geen kans? Bekijk een gratis proefversie van Kontentino om alle mogelijkheden te ontdekken.
