Späť na blog
Sektoru štátnej správy trvalo nejaký čas, kým sa adaptoval na sociálne siete, keďže sa im dlho vyhýbal. Aj keď to nešlo bez občasných zaváhaní, sociálne siete sa stali dôležitým komunikačným nástrojom vlád. Dôvera v ne klesá, takže zostať ticho a nevyužívať sociálne siete pre štátnu správu už v roku 2022 nie je prijateľné. Čo je v takom prípade najlepší prístup?
Povedzme si o výhodách, výzvach a osvedčených postupoch, ako môžu vládne inštitúcie efektívne využívať sociálne siete.
Výhody sociálnych sietí pre štátnu správu
Angažovaní občania sú kľúčom k úspechu
Ako zapojiť občanov v digitálnej dobe? Jasnou voľbou sa zdajú byť sociálne siete. Tieto platformy sú poháňané vysokou mierou engagementu, živou diskusiou, veľkým dosahom a rýchlymi reakciami. Byť aktívny na sociálnych sieťach je dôležité nielen preto, aby vás ľudia poznali, ale aby vám aj dôverovali, rešpektovali vás a aby ste boli v kontakte s komunitou.
Každá vládna agentúra, ktorá si chce udržať pozitívny sentiment verejnosti, jednoducho musí využívať sociálne siete.
Prístup k priamej spätnej väzbe a kontrola negatívnych názorov
Sociálne siete poskytujú bezprecedentný prístup k rôznym uhlom pohľadu, diskusiám a spätnej väzbe. Pred érou sociálnych sietí sa vlády museli spoliehať na monológy, zatiaľ čo dnes majú priestor na dialóg. Okrem toho sa sociálne siete často využívajú na reagovanie na negatívny feedback. Vlády môžu meniť to, ako sú vnímané, predchádzať krízam na sociálnych sieťach a vhodne reagovať v krízových situáciách. Bez sociálnych sietí by to nebolo možné.
Výsledkom však je, že akonáhle je niečo publikované, môže to byť zdieľané bez vedomia autora. Social media monitoring im však umožňuje identifikovať, sledovať a prispôsobiť sa sentimentu odpovedí.
Platforma na zdieľanie lokálnych a globálnych iniciatív
Facebook a Twitter sú napríklad skvelé na zdieľanie podujatí, ktoré sa konajú vo vašom okolí, alebo na propagáciu aktivít, do ktorých ste zapojení. V minulosti vládne inštitúcie nemali prístup k takýmto platformám, takže mali problém osloviť masy pri propagácii svojich iniciatív.
Dnes môžu sociálne siete slúžiť jednoducho ako informačná tabuľa. Vláda môže v krátkom čase osloviť množstvo ľudí dôležitými správami alebo oznámeniami a zároveň merať ich dopad.
Zníženie nákladov na PR a reklamu
Vláda Nového Zélandu míňa na komunikáciu viac ako 90 miliónov dolárov ročne a táto suma stále rastie. Už v roku 2016 minuli federálne agentúry v USA približne 15 miliárd dolárov ročne na PR.
Čo sa z týchto dát môžeme naučiť? Aj štátne inštitúcie sa potrebujú prezentovať, no stojí to veľa peňazí. Prostredníctvom sociálnych sietí sa dajú náklady nielen znížiť, ale aj lepšie rozdeliť a zacieliť. Ak majú vlády míňať peniaze na marketing, nech ich míňajú rozumne.
Dávanie ľudskej tváre štátnej správe
Mnohým ľuďom pripadajú vládne orgány nedosiahnuteľné, neosobné alebo jednoducho nepríjemné. Sociálne siete môžu pomôcť zlepšiť ich imidž a dodať im trochu ľudskosti. Okrem poskytovania pomoci môžu vlády ukázať svoju ľudskú stránku aj prostredníctvom efektívnej interakcie. Navyše môžu do komunikácie na sociálnych sieťach zapojiť aj svojich zamestnancov.
Výzvy sociálnych sietí pre štátnu správu
Budovanie dôvery
Vládne tímy nemajú interakciu na sociálnych sieťach vôbec jednoduchú. Bez ohľadu na to, ako premyslene ich komunikácia pôsobí, vždy sa nájdu ľudia, ktorí sa budú sťažovať, písať negatívne komentáre alebo vyvolávať nekonštruktívne diskusie.
Pre tých, ktorí chcú na sociálnych sieťach budovať nielen povedomie, ale aj dôveru, môže byť náročné nereagovať impulzívne na veľké množstvo takéhoto feedbacku.
S týmto vlády veľa nespravia – je to výzva, s ktorou sa musia vyrovnať, aby si na sociálnych sieťach udržali dôležitý pocit bezpečia. Absencia pravidiel (social media policies), usmernení alebo dedikovaných zamestnancov môže byť pre každú vládu rizikom.
Rýchle a priame reakcie
Sociálne siete nemôžete otvoriť o 9:00 a zatvoriť o 17:00 – musíte si uvedomiť, že konverzácie pokračujú aj mimo pracovnej doby. Vládne orgány preto musia byť pripravené na neustálu moderáciu a community management, čo môže byť niekedy náročné až frustrujúce.
Pravidelná aktualizácia profilov
Už nestačí len byť na sociálnych sieťach prítomný – musíte byť v komunikácii aktívni. Znamená to nielen reagovať na príspevky, ale aj informovať publikum o najnovších iniciatívach a novinkách. Ďalšou výzvou je fakt, že inštitúcie nemusia mať čas robiť to poriadne a predovšetkým kontinuálne.
Zavedenie nových procesov
Byť na sociálnych sieťach nie je len o tom, že si založíte pár účtov a budete postovať, čo vám napadne. Vytvorenie súboru procesov, ktoré budú dodržiavať všetci zapojení, je kľúčová, hoci časovo a finančne náročná úloha.
Tieto postupy by mali zahŕňať guidelines, ako reagovať na komentáre, rozdelenie zodpovedností v tíme a prístup k podkladom. Mal by sa zaviesť aj schvaľovací workflow (approval workflow), aby sa predišlo nedorozumeniam. K tomu sa ešte vrátime.
Politické preferencie (polarizované publikum)
Politické preferencie budú v komunikácii kľúčovým faktorom, a to je výzva, ktorej čelia všetky vlády na svete.
Je pravdepodobné, že politickí oponenti budú hlasnejší ako fanúšikovia a podporovatelia. Vstup na sociálne siete prináša výzvu v podobe interakcie s rôznymi skupinami. Keďže sa tomu nedá vyhnúť (vládne profily musia byť verejné a transparentné v reklamných pravidlách), dobrou prípravou je vytvorenie vzorových odpovedí, ktoré v prípade potreby použijete.
Reklamné pravidlá: najpálčivejší problém vládnych profilov
Tento bod je taký dôležitý, že sme sa mu rozhodli venovať samostatný nadpis.
Okrem tvorby pútavého obsahu na získanie podpory musia vládne inštitúcie zabezpečiť, aby bol ich obsah v súlade so všetkými predpismi (compliant).
Čo to znamená?
Vlády sú zo zákona povinné byť plne transparentné, pokiaľ ide o reklamné politiky a rozpočtové výdavky. Musia tiež dodržiavať rôzne externé nariadenia, ako sú:
- Všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) v Európe
- Zákon o slobodnom prístupe k informáciám
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- regionálne doložky a doložky platforiem
- ďalšie zákony o ochrane súkromia a údajov
Vládni inzerenti musia na platformách ako Facebook dodržiavať ešte viac usmernení. Navyše, každý ich krok môže byť sledovaný, keďže pravidlá inzercie musia byť krištáľovo čisté a transparentné.
V Knižnici reklám na Facebooku (Facebook Ad Library) je každá politická kampaň rozdelená na tieto hlavné faktory:
- platformy
- kategórie
- veľkosť publika
- možnosti cielenia
- vynaložená suma (Facebook uvádza odhad)
- „komu sa tieto reklamy zobrazili“ – demografia
- kto reklamy zaplatil (v príklade nižšie je to „Biden For President“)
Prečo je to tak?
Facebook, podobne ako mnohé iné sociálne siete, má obrovskú moc ovplyvňovať demokraciu.
Podľa správy „A Look at Facebook and US 2020 Elections“ pomohla skupina Meta odhadom 4,5 miliónom ľudí registrovať sa k voľbám cez Facebook, Instagram a Messenger vo voľbách v roku 2020. To je sila, ktorú netreba podceňovať.
S množstvom dostupných dát a možností prichádza obrovská zodpovednosť.
Prirodzeným krokom pre Facebook/Metu je poskytnutie plnej transparentnosti. Preto všetky reklamy, ktoré:
- sa týkajú kandidáta na verejnú funkciu, politika, politickej strany alebo presadzujú výsledok volieb,
- propagujú voľby, referendá alebo hlasovacie iniciatívy,
- sa týkajú sociálnych otázok v oblastiach, kde sú uverejnené,
- spadajú do kategórie politickej reklamy,
sú považované za reklamy na sociálne témy, politiku alebo voľby, a preto musia spĺňať spomínané pravidlá.
Ale to nie je všetko, čo má Facebook (a sociálne siete všeobecne) v rukáve v oblasti ochrany súkromia a transparentnosti.
Nedávno spoločnosť Meta oznámila obmedzenie typu reklám na politické a sociálne témy. V mnohých prípadoch nové zmeny odstránia možnosť zacieliť na používateľov na základe informácií, ktoré poskytujú platforme.
Táto zmena je zásadná pre mikrocielenie (microtargeting), hoci viaceré iné stratégie zostávajú relevantné, napríklad vytváranie vlastných publík (custom audiences).
Dobré postupy na sociálnych sieťach pre štátnu správu
#1 Stanovte si workflow a schvaľovací proces
Keď začnete využívať sociálne siete, stratégia je nevyhnutná. Kľúčovou súčasťou stratégie na sociálnych sieťach by mal byť workflow a schvaľovací proces, aby nič nezostalo bez dozoru.
Čo by mal váš workflow zahŕňať?
- jasné zodpovednosti – kto je za čo zodpovedný
- postupy pri správe úloh – ako priradzovať úlohy a reportovať o nich
- úrovne a kolá schvaľovania – ako by mal obsah cirkulovať interne pred zverejnením
- do’s & don’ts – osvedčené postupy a veci, ktorým sa za každú cenu vyhnúť
Nikdy nebudú existovať dve identické stratégie pre rôzne vládne inštitúcie. Hoci existujú šablóny, ktoré stoja za pozornosť, to, čo vyhovuje jednému vládnemu orgánu, pravdepodobne nebude fungovať rovnako pre druhý.
| Používaním nástrojov ako Kontentino môžete vo svojej organizácii jednoducho riadiť social media workflow. |
#2 Majte pripravený krízový plán (Social Media Policy)
Štátna správa je obzvlášť náchylná na krízy na sociálnych sieťach, preto je dôležité byť pripravený. Tu sa hodí mať vypracované pravidlá (social media policy), ktoré určia kroky v núdzových situáciách.
Čo by mala policy obsahovať?
- obmedzenia prístupu pre zamestnancov a agentúry
- pravidlá správy účtov a podkladov
- pravidlá správania sa zamestnancov
- guidelines pre obsah
- postupy pri krízach (roly, šablóny, odpovede, kontakty)
- právne otázky
- bezpečnosť a potenciálne úniky dát
- pravidlá správania sa občanov
#3 Buďte tam, kde je vaše publikum
Vyberte si platformy, ktoré vám pomôžu zasiahnuť správnych ľudí. Vaše publikum môže byť na iných sieťach, než ktoré by ste preferovali vy, ale ak chcete získať ich podporu, musíte sa prispôsobiť im.
Napríklad Twitter funguje najlepšie pre priebežnú komunikáciu mnohých agentúr. Facebook sa často využíva pre kampane s veľkým dosahom, zatiaľ čo Instagram alebo LinkedIn slúžia skôr na podporu osobných značiek politikov.
Ak však chcú politici zapôsobiť, skúšajú aj nové platformy. Napadlo by vám niekedy, že francúzsky prezident bude hviezdou TikToku?
Pozrite sa sami.
Vstupom na TikTok môže Emmanuel Macron osloviť mladšie generácie, ktoré nie sú tak responzívne na Facebook alebo televízne vysielanie. Ďalšie možnosti? Pozrite sa na platformy ako Tumblr alebo – najmä v USA – Parler.
#4 Dialóg namiesto monológov
Už sme to niekoľkokrát zdôraznili – na sociálnych sieťach ide o dialóg a vládne profily nie sú výnimkou. Ak si chcete vybudovať dobrú povesť, rýchle odpovede sú kľúčové. Okrem odpovedania na správy by ste mali byť proaktívni a sami iniciovať komunikáciu.
Avšak!
Vzhľadom na povahu mnohých interakcií je ľahké nechať sa uniesť. Či sa zapojiť do konkrétnej diskusie, by vám mali povedať vopred určené pravidlá, nie váš aktuálny pocit. Zapájajte svoje publikum na úrovni a vzdelávajte ho.
#5 Používajte nástroj na správu sociálnych sietí
Pre štátnu správu je náročné a časovo vyčerpávajúce spravovať sociálne siete manuálne, najmä pri veľkom počte príspevkov na rôznych sieťach.
Riešením je workflow koordinovaný cez nástroj na správu sociálnych sietí, ktorý vám umožní spravovať všetky procesy na jednom mieste.
Kontentino je nástroj so všetkým, čo potrebujete na úspešnú komunikáciu vládnych inštitúcií na sociálnych sieťach.
Aké sú výhody pre verejný sektor?
- intuitívny content calendar pomôže vášmu tímu rovnomerne rozložiť obsah na rôzne platformy
- s Kontentino Engage je správa správ a komentárov na Facebooku a Instagrame z jedného miesta jednoduchšia než kedykoľvek predtým
- interné a externé schvaľovanie uľahčuje organizáciu práce a predchádza nedorozumeniam
- správa úloh a podkladov podporuje tímovú kolaboráciu a sústreďuje informácie na jednom mieste
Kontentino je navrhnuté pre tímy, ktoré chcú pracovať efektívne, bezpečne a organizovane.
#6 Využívajte social listening
Social listening je dôležitý najmä tam, kde sa „stále niečo deje“. Monitorovaním sietí a reakciami na feedback môžete predísť krízam a poškodeniu mena. Social listening vám navyše poskytne cenné insighty o tom, ako k sieťam pristupujú iné inštitúcie a o akých témach sa oplatí komunikovať.
Definujte si cieľovku, posolstvo a frekvenciu publikovania
Máme to za sebou. Aj jedno z najnáročnejších odvetví sa dá na sociálnych sieťach zvládnuť!
Sociálne siete sú skvelým spôsobom, ako sa spojiť s ľuďmi a šíriť dôležité správy. Je to len ďalší nástroj v arzenáli modernej inštitúcie, no vyžaduje si čas a úsilie. Začnite tým, že si ujasníte, s kým chcete komunikovať (cieľová skupina), čo im chcete povedať (vaše posolstvo) a ako často by vás mali počuť (frekvencia).
Posledným krokom je použitie nástroja na správu profilov, aby bolo všetko koordinované na viacerých platformách. Ak to znie ako niečo, čo stojí za vyskúšanie, radi vám pomôžeme. Vyskúšajte Kontentino na 14 dní zadarmo a objavte všetky možnosti.
