Tillbaka till bloggen
Det tog den offentliga sektorn ett tag att anpassa sig till sociala medier, då de undvek det under lång tid. Trots en del utmaningar och hinder har sociala medier blivit ett viktigt verktyg för myndigheter att kommunicera med. Förtroendet för dem sjunker, så att förbli tyst och inte använda social media för myndigheter är inte längre acceptabelt under 2022. Vad är i så fall det bästa tillvägagångssättet?
Låt oss prata om fördelarna, utmaningarna och best practices för myndigheter som vill dra nytta av sociala medier.
Fördelar med social media för myndigheter
Engagerade medborgare är nyckeln till framgång
Hur engagerar man medborgare i den digitala tidsåldern? Det självklara valet är sociala medier. Dessa plattformar drivs av hög engagement, stark diskurs, stor räckvidd och snabba svarstider. Att vara aktiv på sociala medier är viktigt för att inte bara bli känd, utan också för att skapa förtroende, respekt och kontakt med lokalsamhället.
Varje myndighet som vill fånga upp och förstå den allmänna opinionen måste helt enkelt använda sociala medier för att göra det.
Tillgång till direkt feedback och kontroll över negativa åsikter
Sociala medier ger en oöverträffad tillgång till olika synvinklar, diskussioner och feedback. Innan sociala medier var myndigheter hänvisade till monologer, medan dessa nu underlättar dialog. Dessutom används sociala medier ofta för att besvara negativ feedback. Myndigheter kan förändra hur de uppfattas, undvika kriser i sociala medier och reagera lämpligt i hotfulla situationer. Detta skulle inte vara möjligt utan sociala medier.
En konsekvens är dock att när något väl har publicerats kan det delas vidare (repostas eller retweetas) utan upphovspersonens kännedom. Social media monitoring gör det dock möjligt att identifiera, spåra och anpassa sig till känslan i svaren.
Plattform för att dela lokala och globala initiativ
Facebook och Twitter är exempelvis utmärkta för att dela event som händer i närområdet eller för att publicera åtgärder som ni är involverade i. Myndigheter saknade tidigare tillgång till sådana plattformar, vilket gjorde det svårt att nå ut till massorna när de marknadsförde initiativ.
Numera kan sociala medier helt enkelt fungera som en anslagstavla. En myndighet kan nå många människor på kort tid med viktiga nyheter eller meddelanden, och även mäta deras genomslag.
Minskade kostnader för PR och annonsering
Nya Zeelands regering spenderar mer än 90 miljoner dollar per år på kommunikation, och den summan fortsätter att öka. Redan 2016 spenderade amerikanska federala myndigheter cirka 15 miljarder dollar per år på PR.
Vad kan vi lära oss av detta? Även myndigheter behöver marknadsföra sig, men det kostar mycket pengar. Genom sociala medier kan kostnaderna inte bara sänkas utan också fördelas och riktas bättre. Om myndigheter ska spendera pengar på marknadsföring, låt dem göra det på ett smart sätt.
Behåll det mänskliga ansiktet
Många upplever myndigheter som opersonliga, svåra att nå eller rentav avvisande. Sociala medier kan bidra till att förbättra deras image och ge en känsla av närhet. Förutom att erbjuda support kan myndigheter visa sin mänskliga sida genom effektiv interaktion. Dessutom kan de engagera sina anställda i kommunikationen i sociala medier.
Utmaningar för myndigheter på sociala medier
Att bygga förtroende
Myndighetsteams har inte alltid de lättaste förutsättningarna när de interagerar på sociala medier. Oavsett hur välplanerad kommunikationen är kommer det alltid finnas de som klagar, lämnar negativa kommentarer eller deltar i osakliga diskussioner.
De som önskar bygga inte bara varumärkeskännedom utan även förtroende på sociala medier kan tycka att det är svårt att inte agera impulsivt när man möts av stora mängder negativ feedback.
Det här är en konstant utmaning som måste hanteras för att upprätthålla den viktiga känslan av trygghet. Att sakna social media-policy, riktlinjer eller dedikerade medarbetare kan vara direkt skadligt för en myndighet.
Att vara responsiv och tydlig
Du kan inte öppna sociala medier klockan 09:00 och stänga klockan 17:00 – du måste vara medveten om att samtalen fortsätter utanför arbetstid. Myndigheter måste därför vara förberedda på kontinuerlig moderering och community management, vilket kan vara krävande och ibland frustrerande.
Regelbunden uppdatering av profiler
Det räcker inte längre med att bara finnas på sociala medier – du måste vara aktiv i din kommunikation. Det innebär att inte bara svara på inlägg utan också hålla din publik uppdaterad om de senaste initiativen och nyheterna. En ytterligare utmaning är att myndigheter ofta saknar tid att sköta detta ordentligt och framför allt kontinuerligt.
Upprätta tydliga rutiner
Närvaro i sociala medier handlar inte bara om att skapa några konton och posta vad som helst. Att utveckla rutiner som följs av alla inblandade är en avgörande men tidskrävande uppgift.
Dessa rutiner bör inkludera riktlinjer för hur man svarar på kommentarer, ansvarsfördelning inom teamet och hur man får tillgång till innehåll och tillgångar. En godkännandeprocess (approval workflow) bör också införas för att undvika missförstånd. Vi återkommer till detta senare.
Politiska preferenser och en polariserad publik
Politiska preferenser kommer alltid att påverka kommunikationen, och det är en utmaning som alla offentliga organ världen över står inför.
Sannolikheten är stor att politiska motståndare hörs mer än följare och supportrar. Att finnas på sociala medier innebär att man måste interagera med olika grupper. Eftersom detta inte går att undvika (myndighetsprofiler måste vara offentliga och transparenta) är det bra att förbereda svar som kan användas vid behov.
Annonseringspolicyer och compliance: Myndighetskontons största huvudvärk
Den här punkten är så pass viktig att vi har valt att ge den en egen rubrik.
Förutom att skapa engagerande innehåll måste myndigheter säkerställa att innehållet är förenligt med (compliant) alla gällande regler och föreskrifter.
Vad innebär det?
Myndigheter är juridiskt skyldiga att vara helt transparenta gällande annonseringspolicyer och budgetutgifter. De måste också följa externa policyer som:
- Dataskyddsförordningen (GDPR) i Europa
- Offentlighetsprincipen (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- Regionala och plattformsspecifika klausuler
- Övriga lagar om integritet och datareglering
Offentliga annonsörer har ännu striktare riktlinjer att följa på plattformar som Facebook. Varje steg de tar kan spåras eftersom annonspolicyn kräver full transparens.
I Facebook Ad Library delas varje politisk kampanj upp i följande huvudfaktorer:
- Plattformar
- Kategorier
- Målgruppsstorlek
- Targeting-alternativ
- Spenderat belopp (uppskattat)
- Demografi för dem som sett annonserna
- Identitet på den som betalat för annonserna
Varför är det då så här?
Facebook har, liksom många andra sociala medier, ett enormt inflytande på demokratier.
Enligt rapporten “A Look at Facebook and US 2020 Elections” hjälpte Meta-gruppen ca 4,5 miljoner människor att registrera sig som väljare via Facebook, Instagram och Messenger under 2020 års val. Det är en makt som inte får underskattas.
Med stora mängder data och möjligheter följer ett stort ansvar. Sociala plattformar väljer därför att tillhandahålla full transparens för alla annonser som rör politik, val eller sociala frågor.
Nyligen meddelade Meta även begränsningar för microtargeting gällande politiska och sociala frågor. Det innebär att man i vissa fall inte längre kan rikta annonser baserat på känslig information som användare lämnar till plattformen, även om strategier som custom audiences fortfarande är relevanta.
Goda rutiner för myndigheter på sociala medier
#1 Upprätta ett workflow och en godkännandeprocess
En viktig del av en myndighets social media-strategi bör vara att skapa tydliga processer så att inget lämnas åt slumpen.
Vad bör ingå i er process?
- Tydlig ansvarsfördelning – vem gör vad
- Rutiner för uppgiftshantering – hur tilldelas och rapporteras uppgifter
- Godkännandenivåer – hur cirkulerar innehåll internt före publicering
- Do’s & don’ts – best practices och misstag att undvika
Det finns ingen universallösning för en social media-policy. Även om det finns mallar måste policyn anpassas för att passa den specifika myndighetens behov och förutsättningar.
| Genom att använda verktyg som Kontentino kan du enkelt hantera social media workflows i din organisation. |
#2 Ha en social media-policy på plats
Myndigheter är särskilt sårbara för kriser, så det är viktigt att vara förberedd. En policy kan ange nödvändiga steg att ta i en brådskande situation.
Vad bör en policy täcka?
- Behörigheter för anställda och byråer
- Regler för konto- och tillgångshantering
- Uppförandekod för anställda
- Riktlinjer för innehåll
- Krisrutiner (roller, mallar, svar, kontaktlistor)
- Juridiska frågor och säkerhet
- Medborgarnas uppförandekod
#3 Finns där din publik är
Välj plattformar som hjälper dig att nå de personer du vill nå. Din publik kanske finns på andra plattformar än de du själv föredrar.
Exempelvis fungerar Twitter ofta bäst för snabb kommunikation. Facebook används ofta för breda reach & frequency-kampanjer, medan Instagram och LinkedIn ofta stöttar politikers personliga varumärken.
Men för att sticka ut testar nu myndigheter nya marker. Har du någonsin föreställt dig Frankrikes president på TikTok?
Genom TikTok når Emmanuel Macron yngre generationer som inte är lika mottagliga för Facebook eller TV-sändningar. Mer nischat? Kolla på plattformar som Tumblr eller Parler.
#4 Dialog före monolog
Vi har sagt det förut – sociala medier handlar om dialog. Att svara snabbt och proaktivt är avgörande för ett gott rykte. Men låt er inte dras med i kontroversiella diskussioner utanför er policy.
#5 Använd ett social media management-verktyg
Det är tidskrävande att hantera allt manuellt. Med många inlägg på olika plattformar behöver ni en samordnad lösning.
Lösningen är ett workflow som koordineras med ett social media management-verktyg där ni kan hantera allt på ett ställe.
Kontentino är en svit med allt som behövs för framgångsrik myndighetskommunikation.
- En intuitiv content calendar hjälper er att fördela innehållet jämnt.
- Med Kontentino Engage hanterar ni kommentarer från ett och samma dashboard.
- Godkännandefunktioner förenklar ert interna workflow och säkrar kontroll.
- All info samlas på ett ställe vilket underlättar collaboration.
#6 Utnyttja social listening
Social listening är viktigt för att fånga upp vad som sägs och förhindra kriser innan de eskalerar. Det ger också insikter i vilka ämnen som är relevanta just nu.
Hitta er målgrupp, budskap och frekvens
Sociala medier är ett kraftfullt verktyg i en myndighets arsenal, men det kräver tid och strategi. Börja med att definiera vilka ni pratar med (målgrupp), vad de ska veta (budskap) och hur ofta ni ska höras (frekvens).
Sista steget är att använda ett verktyg för att koordinera allt. Vill ni testa? Prova en gratis trial av Kontentino och upptäck alla möjligheter.
