Zpět na blog
Vládnímu sektoru trvalo nějakou dobu, než se přizpůsobil sociálním sítím, protože se jim dlouho vyhýbal. I když to nebylo bez pár zádrhelů a výzev, sociální sítě se staly pro vlády důležitým komunikačním nástrojem. Důvěra v ně klesá, takže mlčet a nepoužívat sociální sítě pro státní správu už v roce 2022 není přípustné. Jaký je tedy nejlepší přístup?
Pojďme si promluvit o výhodách, výzvách a osvědčených postupech, jak mohou vlády využívat platformy sociálních sítí.
Výhody sociálních sítí pro státní správu
Zapojení občanů je klíčem k úspěchu
Jak zapojit občany v digitálním věku? Jasnou volbou se zdají být sociální sítě. Tyto platformy jsou poháněny vysokou mírou engagementu, silným diskurzem, velkým dosahem a rychlou odezvou. Být aktivní na sociálních sítích je důležité nejen proto, abyste byli známí, ale také aby vám lidé důvěřovali, respektovali vás a abyste byli v kontaktu s komunitou.
Každý vládní orgán, který chce zachytit a udržet veřejné mínění, k tomu prostě musí používat sociální sítě.
Přístup k přímé zpětné vazbě a kontrola negativních názorů
Sociální sítě poskytují bezprecedentní přístup k různým úhlům pohledu, diskusím a zpětné vazbě. Před érou sociálních sítí se vlády musely spoléhat na monology, zatímco nyní tyto platformy usnadňují dialog. Sociální sítě se navíc často využívají k reakci na negativní vazbu. Vlády mohou měnit to, jak chtějí být vnímány, předcházet krizím na sociálních sítích a vhodně reagovat v ohrožujících situacích. To by bez sociálních sítí nebylo možné.
Důsledkem toho však je, že jakmile je něco zveřejněno, může to být sdíleno bez vědomí autora. Social media monitoring jim však umožňuje identifikovat, sledovat a přizpůsobit se sentimentu odpovědí.
Platforma pro sdílení lokálních i globálních iniciativ
Například Facebook a Twitter jsou skvělé pro sdílení akcí, které se dějí ve vaší oblasti, nebo pro propagaci aktivit, do kterých jste zapojeni. Vlády v minulosti postrádaly přístup k takovým platformám, takže měly při propagaci iniciativ potíže oslovit masy.
V dnešní době mohou sociální sítě jednoduše sloužit jako informační tabule. Vláda může v krátkém čase oslovit mnoho lidí s důležitými zprávami nebo oznámeními a zároveň měřit jejich dopad.
Snížení nákladů na PR a reklamu
Vláda Nového Zélandu utratí ročně za komunikaci více než 90 milionů dolarů, přičemž tato částka se stále zvyšuje. Již v roce 2016 utratily americké federální agentury za PR přibližně 15 miliard dolarů ročně.
Co se z těchto údajů můžeme naučit? Vlády se také musí prezentovat, ale stojí to vysokou cenu. Prostřednictvím sociálních sítí lze náklady nejen snížit, ale také lépe rozdělit a zacílit. Pokud mají vlády utrácet peníze za marketing, ať je utrácejí rozumně.
Dát vládám lidskou tvář
Mnoho lidí považuje vládní orgány za nedostupné, nelidské nebo prostě neatraktivní a nepříjemné. Sociální sítě mohou pomoci zlepšit jejich image a dodat jim trochu vřelosti. Kromě poskytování pomoci mohou vlády ukázat svou lidskost také prostřednictvím efektivní interakce. Navíc mohou do komunikace na sociálních sítích zapojit své zaměstnance.
Výzvy sociálních sítí pro státní správu
Budování důvěry
Vládní týmy to při interakci na sociálních sítích nemají nejjednodušší. Bez ohledu na to, jak promyšlená se zdá být jejich komunikace, vždy se najdou lidé, kteří si budou stěžovat, psát negativní komentáře nebo vést neopodstatněné diskuse.
Ti, kteří chtějí na sociálních sítích budovat nejen povědomí o značce, ale i důvěru, mohou zjistit, že je poměrně obtížné nejednat impulzivně po obdržení velkého množství takové zpětné vazby.
Vlády s tím nemohou moc dělat – je to, byla a vždy zůstane výzva, se kterou se musí vypořádat, aby si na sociálních sítích udržely onen důležitý pocit bezpečí. Absence pravidel pro sociální sítě, guidelines nebo dedikovaných zaměstnanců může být pro jakoukoli vládu také extrémně riziková.
Schopnost reagovat a přímočarost
Sociální sítě nemůžete otevřít v 9 ráno a zavřít v 5 odpoledne – musíte si uvědomit, že konverzace budou pokračovat i mimo pracovní dobu. Vládní orgány proto musí být připraveny na průběžnou moderaci a community management, což může být náročné a někdy i frustrující.
Pravidelná aktualizace profilů
Už nestačí na sociálních sítích jen být – musíte být v komunikaci aktivní. To znamená nejen odpovídat na příspěvky, ale také průběžně informovat své publikum o nejnovějších iniciativách a novinkách. Další výzva spočívá v tom, že vlády nemusí mít čas na to, aby to dělaly správně a hlavně kontinuálně.
Zavedení nových postupů
Být přítomen na sociálních sítích není jen o tom založit si pár účtů a postovat, co vás napadne. Vytvoření souboru postupů, které budou dodržovat všichni účastníci procesu, je zásadní, i když časově a finančně náročný úkol.
Tyto postupy by měly zahrnovat guidelines, jak odpovídat na komentáře, rozdělení zodpovědností v týmu a přístup k podkladům. Měl by být zaveden také schvalovací proces (approval workflow), aby se předešlo nedorozuměním při správě sociálních sítí. O tom si povíme později.
Politické preference (polarizované publikum)
Politické preference budou v komunikaci klíčovým faktorem a je to výzva, které čelí všechny vlády světa.
Je pravděpodobné, že političtí odpůrci budou slyšet více než sledující a příznivci. Zapojení do sociálních sítí s sebou nese výzvu v podobě interakce s různými skupinami. I když se tomu nelze vyhnout (vládní profily musí být veřejné a velmi transparentní, pokud jde o reklamní politiku), vytvoření sady odpovědí pro případ potřeby je dobrá příprava.
Reklamní politiky a compliance: nejpalčivější problém vládních profilů
Tento bod je tak důležitý, že jsme se rozhodli mu věnovat samostatný nadpis.
Kromě vytváření poutavého obsahu pro získání podpory musí vlády zajistit, aby byl jejich obsah v souladu se všemi předpisy (compliant).
Co to znamená?
Vlády jsou ze zákona povinny být plně transparentní, pokud jde o reklamní politiku a výdaje z rozpočtu. Musí také splňovat různé externí politiky, jako například:
- Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) v Evropě
- Zákon o svobodném přístupu k informacím (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federální volební komise (FEC)
- regionální a platformové doložky
- další zákony o ochraně soukromí a předpisy o údajích
Vládní inzerenti musí na platformách, jako je Facebook, dodržovat ještě více pokynů. Navíc každý krok, který učiní, lze sledovat, protože reklamní politiky musí být naprosto jasné a transparentní.
V Knihovně reklam na Facebooku je každá politická kampaň rozdělena podle následujících hlavních faktorů:
- platformy
- kategorie
- velikost publika
- možnosti cílení
- vynaložená částka (Facebook uvádí, že jde o odhad)
- „komu byly tyto reklamy zobrazeny“ – demografické údaje
- kdo reklamy zaplatil (v níže uvedeném příkladu je to „Biden For President“)
Proč tomu tak ale je?
Facebook, stejně jako mnoho jiných sociálních sítí, má obrovskou moc ovlivňovat demokracie.
Podle zprávy „A Look at Facebook and US 2020 Elections“ pomohla skupina Meta (jak je nyní známa) odhadem 4,5 milionu lidí zaregistrovat se k volbám napříč
Facebookem, Instagramem a Messengerem ve volbách v roce 2020. To je síla, kterou nelze podceňovat, a to ani ze strany vlád.
S množstvím dostupných dat a možností přichází i obrovská zodpovědnost.
Přirozeným krokem pro Facebook/Metu je poskytování plné transparentnosti. Proto všechny reklamy, které:
- se týkají kandidáta na veřejnou funkci, politické osobnosti, politické strany nebo obhajují výsledek voleb,
- propagují volby, referenda nebo hlasovací iniciativy,
- se týkají společenských témat v oblastech, kde jsou zveřejněny,
- spadají do kategorie politické reklamy,
jsou považovány za reklamy na společenská témata, politiku nebo volby, a musí proto splňovat výše uvedená pravidla.
To ale není vše, co má Facebook (a sociální sítě obecně) v rukávu, pokud jde o ochranu soukromí a transparentnost dat.
Aktuální zprávy uvádějí, že Meta oznámila omezení typu reklamy na politická a sociální témata doručovaná uživatelům. V mnoha případech nové změny odstraní možnost cílit na uživatele na základě informací, které platformě poskytují.
Tato změna bude i nadále klíčová pro mikrocílení, i když několik různých reklamních strategií zůstává relevantních, například výběr a vytváření vlastních okruhů uživatelů.
Dobrá praxe na sociálních sítích pro vlády
#1 Stanovte si workflow a schvalovací proces
Když začnete používat sociální sítě pro své podnikání nebo iniciativu, strategie je nezbytná. Klíčovou součástí vládní strategie pro sociální sítě by měla být práce na workflow a schvalovacích procesech, aby nic nezůstalo bez dozoru.
Co by mělo být zahrnuto ve vašem workflow a schvalovacím procesu?
- jasné zodpovědnosti – kdo za co odpovídá
- postupy správy úkolů – jak zadávat úkoly a podávat o nich hlášení
- úrovně a kola schvalování – jak má obsah kolovat interně, než se dostane ven
- co dělat a co ne – osvědčené postupy a prvky, kterým se za každou cenu vyhnout
Nikdy nebudou existovat dvě identické politiky pro sociální sítě u různých vlád. I když mohou existovat šablony, které stojí za to sledovat, pravidla, která dokonale vyhovují jednomu vládnímu orgánu, pravděpodobně nebudou fungovat stejně u jiného.
| Pomocí nástrojů, jako je Kontentino, můžete snadno spravovat workflow pro sociální sítě ve své organizaci. |
#2 Mějte nastavenou social media policy
Státní správa je sektor obzvláště zranitelný vůči krizím na sociálních sítích, proto je důležité být dobře připraven pro případ, že nějaká nastane. Zde se hodí mít social media policy (pravidla pro sociální sítě), protože může uvést nezbytné kroky, které je třeba v nouzových situacích podniknout.
Co stojí za to zahrnout do pravidel pro sociální sítě?
- omezení přístupu pro zaměstnance, nadřízené a agentury
- pravidla pro správu účtů a assetů
- chování zaměstnanců
- pokyny pro obsah
- postupy při krizích na sociálních sítích (role, šablony, odpovědi, seznamy kontaktů)
- právní otázky
- bezpečnost a potenciální narušení
- chování občanů
#3 Buďte tam, kde je vaše publikum
Vyberte si platformy, které vám pomohou oslovit lidi, které chcete. Vaše cílové publikum může být na jiných platformách, než které byste preferovali vy, ale pokud chcete získat jejich podporu, musíte vyjít vstříc jejich požadavkům nebo přáním.
Například Twitter funguje nejlépe pro průběžnou komunikaci mnoha vládních agentur. Facebook se často používá pro rozsáhlé kampaně zaměřené na dosah a frekvenci (reach & frequency), zatímco Tumblr, Instagram nebo LinkedIn slouží spíše k podpoře rozvoje osobních značek politiků.
Nicméně, aby udělali dojem a vynikli, pokoušejí se vlády a politici ovládnout i další a nové platformy. Napadlo by vás někdy, že prezident Francie bude válcovat TikTok?
No, podívejte se sami.
Vstupem na TikTok může Emmanuel Macron oslovit mladší generace, které nejsou tak vnímavé k platformám jako Facebook nebo televizní vysílání. Další niky? Podívejte se na platformy jako Tumblr nebo – zejména v USA – Parler.
#4 Dialog místo monologu
To jsme zdůraznili již několikrát – na sociálních sítích jde především o dialog a vládní platformy nejsou výjimkou. Schopnost reagovat je zásadní, pokud si chcete vybudovat pozitivní pověst. Kromě rychlého odpovídání na zprávy byste měli být také proaktivní a otevření iniciování komunikace.
Ale pozor!
Vzhledem k povaze mnoha (často kontroverzních) interakcí je snadné se nechat unést a napsat o jedno slovo víc, než je zdrávo. Zda se určité interakce zúčastnit, by měly určovat spíše vaše guidelines než váš vlastní názor. Zapojte své publikum na vysoké úrovni a vzdělávejte ho.
#5 Používejte nástroj pro správu sociálních sítí
Pro vlády je náročné a časově vyčerpávající spravovat vlastní profily na sociálních sítích. Manuální správa je při tolika příspěvcích na různých platformách obtížná nebo dokonce zcela neproveditelná, i když máte tým, který se o vládní profily stará.
Řešením je mít nastavené workflow, které je koordinováno pomocí nástroje pro správu sociálních sítí, což vám umožní spravovat všechny procesy na jednom místě.
Kontentino je komplexní řešení pro správu sociálních sítí se vším, co potřebujete k vytváření úspěšné komunikace pro vládní agentury.
Jaké jsou výhody a funkce pro státní správu?
- intuitivní content calendar pomůže vašemu týmu rovnoměrně distribuovat obsah na různé platformy
- s funkcí Kontentino Engage je správa zpráv a komentářů na Facebooku a Instagramu z jednoho centralizovaného dashboardu snazší než kdy dříve
- funkce interního a externího schvalování usnadňují organizaci workflow, předcházejí nedorozuměním a zajišťují včasné schválení
- správa úkolů a assetů podporuje koordinaci obsahu a collaboration, přičemž shromažďuje všechny důležité informace na jednom místě
Kontentino je navrženo pro týmy sociálních sítí, které chtějí ze své práce vytěžit maximum a zajistit, aby byl celý proces bezpečný, organizovaný a robustní.
#6 Využívejte social listening
Social listening je důležitou součástí správy sociálních sítí, zejména v odvětvích, kde se neustále něco děje. Sledováním sociálních sítí a reagováním na zpětnou vazbu a komentáře můžete předejít mnoha krizím, nepříjemným situacím a poškození své značky. Social listening vám navíc může poskytnout cenné insighty o vašem výkonu, o tom, jak k sociálním sítím přistupují jiné vlády a jaká témata stojí za to obecně pokrýt.
Definujte svou cílovou skupinu, sdělení a frekvenci příspěvků
A je to. Jedno z nejnáročnějších odvětví na světě bylo pokořeno!
Sociální sítě mohou být skvělým způsobem, jak se spojit s lidmi a šířit své sdělení. Je to jen další nástroj v arzenálu každé dobré vládní agentury, ale efektivní využívání sociálních sítí vyžaduje čas a úsilí. Začněte tím, že si ujasníte, s kým chcete na sociálních sítích mluvit (vaše cílové publikum), co chcete, aby o vaší práci věděli (vaše sdělení), a jak často by o vás měli slyšet (frekvence).
Závěrečným krokem je použití nástroje pro správu profilů na sociálních sítích, aby bylo vše na více platformách zkoordinováno. Pokud si myslíte, že to zní jako něco, co stojí za vyzkoušení, proč nás nezkusit? Vyzkoušejte bezplatnou verzi Kontentina a objevte všechny možnosti.
