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Al sector gubernamental le costó un tiempo adaptarse a las redes sociales, ya que las evitaron durante mucho tiempo. No sin ciertos tropiezos y desafíos, las redes sociales se convirtieron en una herramienta importante para la comunicación de los gobiernos. La confianza en las instituciones está disminuyendo, por lo que permanecer en silencio y no utilizar las redes sociales para el gobierno ya no es aceptable en 2022. En ese caso, ¿cuál es el mejor enfoque?
Hablemos de los beneficios, los retos y las mejores prácticas para que los gobiernos aprovechen las plataformas de social media.
Beneficios de las redes sociales para el gobierno
Una ciudadanía comprometida es clave para el éxito
¿Cómo lograr interaction con los ciudadanos en la era digital? La opción obvia parece ser las redes sociales. Estas plataformas se rigen por un alto nivel de engagement, un discurso sólido, un gran alcance y tiempos de respuesta rápidos. Estar activo en redes sociales es importante no solo para ser conocido, sino también para ganar confianza, respeto y mantener el contacto con la comunidad.
Toda agencia gubernamental que busque captar y mantener el sentimiento público simplemente debe utilizar las redes sociales para lograrlo.
Acceso a feedback directo y control de opiniones negativas
Las redes sociales proporcionan un acceso sin precedentes a diferentes puntos de vista, debates y feedback. Antes de las redes sociales, los gobiernos dependían de monólogos, mientras que ahora se facilita el diálogo. Además, las redes sociales se utilizan a menudo para responder a comentarios negativos. Los gobiernos pueden cambiar la forma en que desean ser percibidos, evitar crisis de reputación y reaccionar adecuadamente ante situaciones amenazantes. Esto no sería posible sin las redes sociales.
Sin embargo, el resultado de esto es que, una vez publicado algo, puede ser reposteado y retuiteado sin el conocimiento del autor. No obstante, el monitoreo de redes sociales les permite identificar, rastrear y ajustar el sentimiento de las respuestas.
Plataforma para compartir iniciativas locales y globales
Facebook y Twitter, por ejemplo, son excelentes para compartir eventos que ocurren en tu zona o dar publicidad a acciones en las que participas. En el pasado, los gobiernos carecían de acceso a tales plataformas, por lo que tenían dificultades para llegar a las masas al promover iniciativas.
Hoy en día, las redes sociales pueden servir simplemente como tablón de anuncios. Un gobierno puede llegar a muchas personas en poco tiempo con noticias o anuncios importantes, y medir su impacto al mismo tiempo.
Reducción de costes de relaciones públicas y publicidad
El gobierno de Nueva Zelanda gasta más de 90 millones de dólares al año en comunicación, y esa cantidad sigue aumentando. Incluso en 2016, las agencias federales de EE. UU. gastaban alrededor de 1.500 millones de dólares al año en relaciones públicas.
¿Qué podemos aprender de estos datos? Los gobiernos también necesitan hacer marketing, pero hacerlo tiene un precio elevado. A través de las redes sociales, los costes no solo pueden reducirse, sino también distribuirse y segmentarse mejor. Si los gobiernos van a gastar dinero en marketing, que lo gasten sabiamente.
Dar a los gobiernos un rostro humano
Muchas personas encuentran que los organismos gubernamentales son inalcanzables, impersonales o simplemente poco atractivos y desagradables. Las redes sociales pueden ayudar a mejorar su imagen y aportar un poco de calidez. Además de apoyar en la prestación de asistencia, los gobiernos también pueden mostrar su lado humano a través de una interacción efectiva. Adicionalmente, pueden involucrar a sus empleados en la comunicación en redes sociales.
Desafíos de las redes sociales para el gobierno
Generar confianza
Los equipos gubernamentales no lo tienen fácil al interactuar en redes sociales. A pesar de lo cuidada que parezca su comunicación, siempre habrá personas que se quejen, hagan comentarios negativos o inicien discusiones improductivas.
Aquellos que deseen construir no solo brand awareness (reconocimiento de marca) sino también confianza en redes sociales, pueden encontrar bastante difícil no actuar impulsivamente al recibir una gran cantidad de este tipo de feedback.
Los gobiernos no pueden hacer mucho al respecto: es, fue y siempre será un desafío que debe afrontarse para mantener esa sensación de seguridad tan importante en las redes sociales. No tener políticas de redes sociales, directrices o empleados específicos asignados también puede ser extremadamente peligroso para cualquier gobierno.
Ser receptivo y directo
No puedes abrir las redes sociales a las 9 de la mañana y cerrarlas a las 5 de la tarde; debes ser consciente de que las conversaciones continuarán fuera del horario laboral. Por lo tanto, los organismos gubernamentales deben estar preparados para una moderación y gestión de comunidad continua, lo cual puede ser problemático e incluso frustrante a veces.
Actualizar los perfiles sociales de forma regular
Ya no basta con simplemente estar presente en las redes sociales: debes ser activo en tu comunicación. Esto significa no solo responder a los posts, sino también mantener a tu audiencia al día sobre las últimas iniciativas y noticias. Un desafío adicional radica en el hecho de que los gobiernos pueden no tener el tiempo para llevar esto a cabo adecuadamente y, lo que es más importante, de manera continua.
Establecer un nuevo conjunto de procedimientos
Estar presente en redes sociales no se trata solo de crear un par de cuentas y publicar lo que te apetezca. Desarrollar un conjunto de procedimientos que sean seguidos por todos los involucrados en el proceso es una tarea crucial, aunque consuma tiempo y recursos.
Estos procedimientos deben incluir directrices de redes sociales sobre cómo responder a los comentarios, responsabilidades distribuidas dentro del equipo y cómo acceder a los recursos (assets). También debe introducirse un workflow de aprobación para evitar malentendidos al gestionar las redes sociales. Cubriremos eso más adelante.
Preferencias políticas (audiencia polarizada)
Las preferencias políticas serán un factor clave en la comunicación, y ese es un desafío al que se enfrentan todos los gobiernos del mundo.
Es probable que los oponentes políticos sean más ruidosos que los seguidores y simpatizantes. Involucrarse en las redes sociales conlleva el desafío de interactuar con diferentes grupos. Por mucho que esto no se pueda evitar (los perfiles gubernamentales deben ser públicos y muy transparentes en términos de políticas publicitarias), crear un par de respuestas tipo para usar cuando sea necesario es una buena preparación.
Políticas de publicidad y cumplimiento: el problema más urgente de una cuenta gubernamental
Este punto es tan importante que decidimos dedicarle un titular aparte.
Además de crear contenido atractivo para recabar apoyo, los gobiernos deben asegurarse de que su contenido cumpla con todas las regulaciones y normativas (compliance).
¿Qué significa esto?
Los gobiernos están legalmente obligados a ser totalmente transparentes en lo que respecta a las políticas de publicidad y el gasto presupuestario. También deben cumplir con varias políticas externas, tales como:
- Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa
- Ley de Libertad de Información (FOI/FOIA)
- Solicitud de Acceso del Interesado (SAR)
- Comisión Federal de Elecciones (FEC)
- cláusulas regionales y de la plataforma
- otras leyes de privacidad y regulaciones de datos
Los anunciantes gubernamentales tienen aún más directrices que cumplir en plataformas como Facebook. Además, cada paso que dan puede ser rastreado, ya que las políticas de publicidad deben ser cristalinas y transparentes.
En la Biblioteca de Anuncios de Facebook, cada campaña política se divide en los siguientes factores principales:
- plataformas
- categorías
- tamaño de la audiencia
- opciones de segmentación (targeting)
- cantidad gastada (aunque Facebook indica que es una estimación)
- «a quién se mostraron estos anuncios» – demografía
- quién pagó los anuncios (en el ejemplo de abajo, es «Biden For President»)
Pero, ¿por qué es así?
Facebook, como muchas otras plataformas de redes sociales, tiene un enorme poder de influencia en las democracias.
Según el informe «Una mirada a Facebook y las elecciones de EE. UU. de 2020«, el grupo Meta (como se conoce ahora) ayudó a que aproximadamente 4,5 millones de personas se registraran para votar en
Facebook, Instagram y Messenger en las elecciones de 2020. Ese es un poder que no se puede subestimar, ni siquiera por los gobiernos.
Con la cantidad de datos y posibilidades disponibles, viene una gran responsabilidad.
El paso natural para Facebook/Meta es proporcionar total transparencia. Por lo tanto, todos los anuncios que:
- se relacionen con un candidato que se postula para un cargo público, una figura política, un partido político, o aboguen por el resultado de una elección,
- promuevan elecciones, referendos o iniciativas de votación,
- conciernan a problemas sociales en las áreas donde se publican,
- entren en la categoría de publicidad política,
se consideran anuncios sobre temas sociales, política o elecciones y, por tanto, deben cumplir las normas mencionadas.
Pero eso no es todo lo que Facebook (y las redes sociales en general) tiene bajo la manga en términos de privacidad de datos y transparencia.
En noticias recientes, Meta anunció limitar el tipo de publicidad sobre temas políticos y sociales que se entrega a sus usuarios. En muchos casos, los nuevos cambios eliminarán la capacidad de hacer targeting a usuarios basándose en la información que proporcionan a la plataforma.
Este cambio seguirá siendo crucial para el microtargeting, aunque varias estrategias publicitarias siguen siendo relevantes, como la selección y creación de audiencias personalizadas.
Buenas prácticas de redes sociales para gobiernos
#1 Establece un workflow y proceso de aprobación
Cuando empiezas a usar redes sociales para tu organización o iniciativa, tener una estrategia es esencial. Un componente clave de una estrategia de redes sociales gubernamental debería ser trabajar en el flujo de trabajo y los procesos de aprobación para que nada quede desatendido.
¿Qué debe incluir tu workflow y proceso de aprobación?
- responsabilidades claras: quién es responsable de qué
- procedimientos de gestión de tareas: cómo asignar y reportar tareas
- niveles y rondas de aprobación: cómo debe circular el contenido internamente antes de publicarse
- qué hacer y qué no: mejores prácticas y elementos a evitar a toda costa
Nunca habrá dos políticas de redes sociales idénticas para diferentes gobiernos. Aunque puede haber plantillas que valga la pena seguir, una política de redes sociales que se adapte perfectamente a un organismo gubernamental probablemente no funcionará de la misma manera para otro.
| Utilizando herramientas como Kontentino, puedes gestionar los workflows de redes sociales en tu organización fácilmente. |
#2 Ten una política de redes sociales en vigor
El gobierno es un sector especialmente vulnerable a las crisis en redes sociales, por lo que es importante estar bien preparado en caso de que ocurra una. Aquí es donde resulta útil tener una política de redes sociales, ya que puede indicar los pasos necesarios a seguir en situaciones de emergencia.
¿Qué vale la pena cubrir en una política de redes sociales?
- restricciones de acceso para empleados, supervisores y agencias
- reglas de gestión de cuentas y assets
- conducta de los empleados
- directrices de contenido
- procedimientos ante crisis en redes sociales (roles, plantillas, respuestas, listas de contacto)
- cuestiones legales
- seguridad y posibles brechas
- conducta ciudadana
#3 Ten presencia donde está tu audiencia
Selecciona plataformas que te ayuden a llegar a las personas que deseas. Tu audiencia puede estar en plataformas diferentes a las que tú preferirías usar, pero si quieres ganar su apoyo, tienes que cumplir con sus requisitos o deseos.
Por ejemplo, Twitter funciona mejor para la comunicación continua de muchas agencias gubernamentales. Facebook se utiliza a menudo para campañas de gran escala de alcance y frecuencia, mientras que Tumblr, Instagram o LinkedIn son más para apoyar el desarrollo de la marca personal de los políticos.
Sin embargo, para impresionar y destacar, los gobiernos y los políticos están tratando de abordar más y nuevas plataformas. ¿Alguna vez pensaste que el presidente de Francia estaría arrasando en TikTok?
Bueno, compruébalo tú mismo.
Al entrar en TikTok, Emmanuel Macron puede llegar a las generaciones más jóvenes que no son tan receptivas a plataformas como Facebook o las transmisiones de televisión. ¿Más nichos? Mira plataformas como Tumblr o, especialmente en EE. UU., Parler.
#4 Diálogo sobre monólogo
Ya lo hemos enfatizado varias veces: en las redes sociales todo se trata de diálogo, y las plataformas gubernamentales no son una excepción. Ser receptivo es esencial si quieres construir una reputación positiva. Además de responder a los mensajes rápidamente, también debes ser proactivo y estar abierto a iniciar la comunicación.
¡Sin embargo!
Debido a la naturaleza de muchas interacciones (altamente controvertidas), es fácil dejarse llevar y escribir una palabra de más. Una política de redes sociales, en lugar de tu propio punto de vista, debería indicarte si debes participar o no en una interacción particular. Involucra a tu audiencia (engage) a un alto nivel y edúcala.
#5 Utiliza una herramienta de gestión de redes sociales
Es difícil, lleva mucho tiempo y es todo un reto para los gobiernos gestionar sus propios perfiles de redes sociales. Manejar las redes sociales manualmente es difícil o incluso completamente inviable con tantos posts en varias plataformas diferentes, incluso si tienes un equipo gestionando perfiles gubernamentales.
La solución es tener un flujo de trabajo coordinado con una herramienta de gestión de redes sociales que te permita gestionar todos los procesos en un solo lugar.
Kontentino es una suite de gestión de redes sociales con todo lo que necesitas para crear comunicaciones exitosas en redes sociales para agencias gubernamentales.
¿Cuáles son los beneficios y características para los gobiernos?
- un calendario de contenidos intuitivo puede ayudar a tu equipo a distribuir el contenido de manera uniforme en varias plataformas
- con Kontentino Engage, es más fácil que nunca gestionar mensajes y comentarios en Facebook e Instagram desde un dashboard centralizado
- las funciones de aprobación interna y externa facilitan la organización de tu workflow, evitan malentendidos y permiten obtener luz verde rápidamente
- la gestión de tareas y assets apoya la coordinación de contenido y la colaboración, reuniendo toda la información importante en un solo lugar
Kontentino está diseñado para equipos de redes sociales que quieren aprovechar al máximo su trabajo y garantizar que el proceso sea seguro, organizado y robusto.
#6 Aprovecha el social listening
El social listening es una parte importante de la gestión de redes sociales, especialmente para industrias donde siempre está pasando algo. Al monitorear las redes sociales y reaccionar a los comentarios y feedback, puedes prevenir muchas crisis, situaciones desagradables y daños a tu marca. Además, el social listening puede darte insights valiosos sobre tu rendimiento, cómo otros gobiernos están abordando las redes sociales y qué temas vale la pena cubrir en general.
Define tu público objetivo, mensaje y frecuencia de publicación
Así que ahí lo tienes. ¡Una de las industrias más desafiantes del mundo ha sido abordada!
Las redes sociales pueden ser una excelente manera de conectar con la gente y difundir tu mensaje. Es solo una herramienta más en el arsenal de cualquier buena agencia gubernamental, pero requiere tiempo y esfuerzo utilizar las plataformas de manera efectiva. Empieza por definir con quién quieres hablar en redes sociales (tu público objetivo), qué quieres que sepan sobre tu trabajo (tu mensaje) y con qué frecuencia deberían saber de ti (la frecuencia).
El paso final es utilizar una herramienta para gestionar tus perfiles de redes sociales para que todo esté coordinado a través de múltiples plataformas. Si crees que esto suena a algo que vale la pena probar, ¿por qué no nos das una oportunidad? Echa un vistazo a la prueba gratuita de Kontentino para descubrir todas las posibilidades.
