17 KPI na sociálnych sieťach, ktoré musíte zahrnúť do svojej marketingovej stratégie

Mnoho social media manažérov trávi čas sledovaním analytiky, ale unikajú im KPI, na ktorých SKUTOČNE záleží. 

V záplave všetkých tých čísel, štatistík a metrík je ťažké vybrať si len pár kľúčových ukazovateľov (KPI), na ktoré sa sústrediť.

Je to pochopiteľné. Ale ako vždy, sme tu, aby sme vám pomohli.

V dnešnom poste si rozoberieme, ako si vybrať KPI na sociálnych sieťach a prečo je to dôležité. Okrem toho vám ukážeme 17 metrík, ktoré sa oplatí sledovať.

Čo sú to KPI na sociálnych sieťach?

KPI (Key Performance Indicators) na sociálnych sieťach sú kľúčové ukazovatele výkonnosti, ktoré merajú úspešnosť vášho marketingu. Môžu sledovať rôzne aspekty – od analýzy sentimentu až po rast počtu followerov a mieru engagementu. Vydržte, o chvíľu vám ich všetky prezradíme!

Ak sa napríklad snažíte merať engagement na Facebooku, pravdepodobne vás bude zaujímať, koľko ľudí dalo like alebo komentovalo vaše posty v priebehu času. KPI sa dajú použiť aj na analýzu miery interakcie medzi followermi a obsahom. Na základe výsledkov potom môžete vyvodiť závery, zlepšiť výkon alebo… si jednoducho pogratulovať – veď prečo nie? 

Pre každú firmu, ktorá chce vyhodnocovať svoj výkon, porovnávať sa s konkurenciou a neustále sa zlepšovať, sú KPI na sociálnych sieťach nevyhnutnosťou.

Prečo sú KPI na sociálnych sieťach také dôležité?

Existuje hneď niekoľko dôvodov, prečo sa oplatí sledovať KPI.

KPI odhaľujú zdravie vašich sociálnych sietí

Pohľad na KPI vám poskytne skvelý prehľad o tom, ako sa vašim kanálom darí. Navyše vďaka nim identifikujete priestor na zlepšenie a získate nové nápady, ako sociálne siete využiť na dosiahnutie cieľov stanovených vo vašej stratégii.

KPI idú ruka v ruke s ROI

Vďaka vyhodnocovaniu KPI budete vedieť vypočítať návratnosť investícií (ROI) vašich marketingových kampaní. Pomôže vám to lepšie sa rozhodovať, kam z marketingového rozpočtu peniaze pridať a kde ich, naopak, ušetriť. 

KPI ovplyvňujú zvyšok vašej stratégie

Metriky zo sociálnych sietí majú v skutočnosti vplyv na množstvo kľúčových rozhodnutí. Tu je niekoľko príkladov:

• Na ktoré platformy sa zamerať?
• Kde by sa mal váš obsah šíriť?
• Aký typ obsahu vytvárať? 
• Kedy je ten najlepší čas na postovanie?
• Ako rozdeliť rozpočet na reklamu?

Hoci sú sociálne siete len jednou časťou vášho marketingového mixu, so správnymi kľúčovými ukazovateľmi môžete svoju značku posunúť vpred a dosiahnuť svoje ciele. Vytvorte si vlastný content calendar a plánujte publikácie na rôznych platformách pomocou kalendára obsahu pre sociálne siete.

Ako si vybrať tie správne KPI?

Pochopte špecifiká jednotlivých platforiem

Prvým krokom je pochopenie základov. Sociálna sieť dáva ľuďom príležitosť diskutovať o značkách a produktoch a zároveň ich vystavuje reklamám. Marketéri a tvorcovia obsahu musia rozumieť potrebám, túžbam a správaniu publika na konkrétnych sieťach – to, čo funguje na Facebooku, nemusí fungovať na Instagrame. Je preto dôležité, aby stratégia bola ušitá na mieru odborníkom, ktorý vie na daných kanáloch pracovať. Od takejto stratégie potom závisí správny výber KPI. 

Vyhodnoťte svoje doterajšie pôsobenie

Skontrolujte, čo ste doteraz urobili.

Analýzou obsahu zistíte, ako sa mu darí, ktoré kanály sú úspešné a koho vaše posolstvo oslovuje. Tieto informácie pomáhajú marketérom pri rozhodovaní o tom, kam investovať budúce rozpočty a ako prispôsobiť komunikáciu rôznym situáciám.

Túto metódu môžete použiť na meranie úspechu naprieč sieťami a na zistenie, čo treba zlepšiť. Je dôležité, aby tento proces nekončil, pretože platformy sa neustále menia a každý deň vznikajú nové.

Engagement, referral traffic (návštevnosť z odkazov) a počet followerov sú bežné KPI, ktoré sa oplatí sledovať. Ostatné metriky môžu byť špecifické pre dané odvetvie, ale tieto tri vám dajú rýchly prehľad o tom, ako si kampaň v danom momente vedie. Zostaňte konzistentní a organizujte si workflow pomocou nástrojov na automatizáciu sociálnych sietí.

Vyberte si 3 – 5 hlavných KPI

Sledovanie viacerých KPI umožňuje marketérom monitorovať trendy a zmeny v prostredí a včas reagovať na problémy.

Aby ste systém neprehltili, na začiatok si vyberte len zopár. To vám dá šancu zistiť, či sú zvolené ukazovatele v súlade s vašou stratégiou marketingu na sociálnych sieťach a ako korelujú s dátami z iných kanálov.

Použite pravidlo SMART

Každé KPI by malo spĺňať pravidlo SMART. 

• Specific (Špecifické): každý ukazovateľ by mal byť jasne definovaný pre konkrétnu časť stratégie.
• Measurable (Merateľné): KPI musí mať merateľné dátové body dostupné aspoň na jednej platforme.
• Attainable (Dosiahnuteľné): ciele musia byť realistické vzhľadom na čas a okolnosti.
• Relevant (Relevantné): mali by poskytovať zmysluplnú spätnú väzbu, ktorá vám pomôže robiť rozumnejšie rozhodnutia, nielen zapĺňať tabuľky číslami.
• Time-bound (Časovo ohraničené): stanovenie termínu je kľúčové pre sledovanie progresu.

Rozhodnite sa, ako budete KPI analyzovať

Po nastavení KPI je potrebné ich priebežne vyhodnocovať. Aký je najlepší spôsob? Odpoveď závisí od toho, čo konkrétne sledujete.

Engagement môžete analyzovať sledovaním toho, ktoré posty získavajú najviac lajkov. Pri návštevnosti je dôležité vedieť, či ľudia prichádzajú z Facebooku, Instagramu alebo iného kanála. Vďaka tomu zistíte, či sa vaše publiká prekrývajú a ako ich správne zacieliť.

Pokrok v raste fanúšikov uvidíte na denných zmenách – či počet rastie, klesá a koľko ľudí vám „follow“ oplatí. Každú zmenu by ste mali analyzovať a zistiť, prečo k nej došlo.

Pripomíname, že KPI treba kontrolovať pravidelne, nielen po kampani alebo na konci mesiaca. Takto budete mať prístup k dátam v reálnom čase a korekcie v stratégii urobíte oveľa jednoduchšie. 

Ste pripravení? Pozrite si konkrétne KPI, ktoré môžete zapojiť do svojej stratégie. 

Ktoré metriky si vybrať ako svoje KPI?

#1 Počet followerov / Miera rastu publika

Začíname kontroverzne. Často sa hovorí, že počet followerov je len „vanity metric“ (metrika na okrasu), no miera rastu publika toho v skutočnosti prezradí veľa. 

Ak počet fanúšikov klesá, treba zistiť príčinu. To isté platí aj pri náhlych nárastoch – preskúmajte, čo ich vyvolalo. Sledovaním tempa rastu zistíte, ako sa vaše profily vyvíjajú. Ak je rast znepokojivo nízky, najmä v porovnaní s konkurenciou, je čas prehodnotiť stratégiu.

#2 Reach (Dosah) na sociálnych sieťach

Reach je metrika, ktorú social media manažéri a marketéri sledujú neustále. Meria počet ľudí, ktorých ste zasiahli. Je dôležité merať nielen celkový reach, ale najmä zásah vo vašej cieľovej skupine. Zasiahnutie miliónov ľudí mimo vašu cieľovku neprinesie merateľné obchodné výsledky. Lepšie je publikum zúžiť a zamerať sa na tých, ktorých váš obsah skutočne zaujíma. 

#3 Reach jednotlivých príspevkov

Okrem celkového zásahu je náročným, ale dôležitým KPI aj reach konkrétneho postu.

Meria percento používateľov, ktorí videli daný príspevok, čo je rýchly spôsob, ako zistiť, či máte dobre nastavenú frekvenciu alebo načasovanie. 

Firmy s viacerými účtami by mali vedieť identifikovať, aký typ obsahu je kde úspešný. Ľudia používajú rôzne siete na rôzne účely a v rôznom čase, preto nedáva zmysel cieliť na všetkých to isté v ten istý moment. Ak napríklad viete, že používatelia Facebooku majú radi fotky, pridávajte tam viac obrázkov než videí. Reach postu aj celkový dosah sa tak môžu zvýšiť. 

Toto je jedno z KPI, ktoré vám napovie, či vaša stratégia funguje, preto ho sledujte naprieč všetkými platformami. 

#4 Impresie (zobrazenia)

Niektorí si pletú impresie s reachom. Aj keď sú podobné, nejde o to isté KPI.

Impresie hovoria o tom, koľkokrát bol post zobrazený. Toto KPI pomáha porovnávať váš výkon s konkurenciou a určovať úroveň záujmu. Na rozdiel od reachu, impresie počítajú každé zobrazenie – aj keď ten istý človek videl váš post päťkrát. 

Ak máte veľa impresií, ale málo reakcií či klikov, môže to znamenať, že vaše kreatívy už publikum nudia. Sledovanie tohto KPI je preto nevyhnutné. Zostaňte konzistentní vďaka nástrojom na plánovanie sociálnych sietí.

#5 Kliknutia / Traffic

Mnohé profily existujú hlavne preto, aby privádzali ľudí na externé weby, napríklad do e-shopov. Vtedy je reálna návštevnosť jedným z najdôležitejších KPI. 

Návštevník potrebuje čas, kým klikne a prejde na web. Ideálne je, ak je táto cesta čo najkratšia. 

Aké krátke by to malo byť? To netreba hádať, to treba merať. 

Tieto KPI vyžadujú, aby ste sledovali svoj obsah a platené kampane a identifikovali „hviezdne príspevky“ – teda tie, ktoré k vám na web skutočne privádzajú ľudí.

#6 Reakcie

Na sociálnych sieťach sú komentáre, lajky a zdieľania kľúčové. Všeobecne platí: čím viac, tým lepšie.

Reakcie vám napovedia, ako veľmi sa ľuďom váš obsah páči. Aj keď post nezdieľajú, pozitívna reakcia znamená, že ste na správnej ceste! Pre marketérov je to jasný signál, že publikum sa baví – a to je pre biznis skvelé KPI. 

Napríklad Facebook ukazuje lajky a zdieľania v feedoch priateľov, čo znamená, že jedna reakcia môže viesť k tisícom ďalších zobrazení v závislosti od siete daného používateľa. 

Sledovanie frekvencie interakcií vám pomôže budovať identitu značky a určiť, čo sa oplatí v stratégii využívať viac. 

A samozrejme, pomôže vám plniť KPI.

#7 Shares (Zdieľania)

Zdieľania hýbu svetom sociálnych sietí, pretože vďaka nim sa obsah stáva virálnym. Predpovedať ich je ťažké, ale porovnávanie s benchmarkmi (štandardmi v odvetví) vám pomôže.

Analýza zdieľaní vám odhalí, aké formáty a štýly vo vašej nike rezonujú. Ak máte veľa followerov, ale málo zdieľaní, váš obsah pravdepodobne nie je dosť pútavý. Je to signál, že musíte do príspevkov vniesť novú energiu a stratégie.

#8 Engagement rate (miera zapojenia publika)

Svätý grál KPI: engagement na sociálnych sieťach.

Engagement je o akciách, ktoré vedú k interakcii s vaším obsahom. Táto metrika by mala byť na samom vrchole priorít každého marketéra.

Engagement rate slúži na meranie úspechu kampaní a líši sa v závislosti od siete, účtu alebo aj odvetvia.

Tento príklad od Statista to ilustruje výborne. 

Priemerný engagement fanúšikov Facebook stránok podľa typu postu celosvetovo počas 2. kvartálu 2021 (zdroj)

Engagement rate kombinuje reakcie a reach. Marketéri ho milujú, pretože poskytuje komplexný obraz o výkone. 

Všeobecne platí: čím vyšší, tým lepšie. Ak je extrémne nízky, pozrite sa kriticky na svoj obsah alebo publikum. Pravdepodobne vám niečo dôležité uniká.   

Pri sledovaní tejto metriky vychádzajte z toho, čo ste už dosiahli. Ak sa pohybujete okolo 3 – 4 %, stanovte si cieľ 5 %, aby ste sa posunuli vpred. Toto KPI treba merať pravidelne.   

#9 Zmienky (social media mentions)

Predpovedať toto KPI je zložité, ale výsledok je skvelou vizitkou vašej marketingovej kreativity. 

Sledovanie zmienok je o tom mať prehľad, čo o vás ľudia hovoria. Analýza sentimentu v zmienkach vám napovie, ako váš obsah rezonuje s rôznym publikom. Tieto dáta môžete využiť na hlbšie pochopenie záujmov vašich fanúšikov. Okrem toho sú zmienky skvelým spôsobom, ako zvýšiť viditeľnosť značky online. 

Pravidelný monitoring týchto metrík vám dá jasnejší obraz o vašej pozícii na trhu. Vďaka tomu nemusíte hádať, ale môžete robiť informované rozhodnutia podporujúce dlhodobý rast.

Tento ukazovateľ je tiež kľúčový pri predchádzaní krízam. Aj keď nejde o KPI v pravom slova zmysle, oplatí sa vedieť, ako reagovať na hejty na sociálnych sieťach.

#10 Tagy (Označenia)

Sledovanie počtu ľudí, ktorí vás označujú v príspevkoch, je výborný indikátor úspechu. Ukazuje to, koľko ľudí či značiek sa o vašom biznise zmieňuje a či medzi tým existuje korelácia. 

Ak vás ľudia označujú, robia prácu za vás – vytvárajú ďalší dopyt a šíria povedomie o vašej značke.

Nemusí to byť vaše hlavné KPI, ale určite ho majte na pamäti. Ak včas zachytíte nárast označení, môžete túto príležitosť využiť napríklad zdieľaním obsahu vytvoreného používateľmi (UGC).

#11 Zobrazenia Instagram Stories

Počet videní Stories nadobúda na dôležitosti. Táto metrika vám povie, ako sa vaše marketingové úsilie pretavuje do reálneho zásahu. Keďže videnia kolíšu, sledujte aj počet „swipe upov“, odpovedí na ankety či správy. 

Na začiatok si môžete dať za cieľ, aby si vaše Stories pozrelo 20 % followerov. Ak sú výsledky nižšie, hľadajte dôvody vo frekvencii postovania, obsahu alebo načasovaní.

Problémom môže byť aj zlé cielenie – ak máte „mŕtvych“ alebo kúpených fanúšikov, tí vaše Stories sledovať nebudú. Prečítajte si viac o taktikách na Instagrame, o ktorých vám možno nikto nepovedal.

#12 Konverzie

Conversion rate je KPI, ktoré ukazuje, koľko ľudí (followerov či návštevníkov) u vás skutočne nakúpilo. Na sociálnych sieťach by miera konverzie mala byť teoreticky vyššia, pretože ľudia skôr dôverujú značkám, s ktorými sú na týchto platformách v kontakte.

Vytvorte si kampaň so súťažami alebo zľavami, aby ste si konverzie odmerali. Platená reklama je jedným z najpresnejších spôsobov, ako tento ukazovateľ sledovať. Najspoľahlivejšie je použiť Pixel, ktorý vás po návšteve webu „sleduje“ po internete a meria konverzie správne. 

#13 Vygenerované leady (Leads generated)

Toto KPI zahŕňa potenciálnych zákazníkov, ktorí sa prihlásili do newslettera alebo požiadali o informácie cez vaše sociálne siete. Ukazuje, koľko ľudí vám na seba nechalo kontakt pre ďalšie marketingové a predajné účely.

Na výpočet tohto KPI budete potrebovať špecifické landing pages. Tieto ukazovatele fungujú najlepšie vtedy, keď už máte vybudované publikum, pretože získavať leady od niekoho, kto vás nepozná, je náročné.

Niektoré siete umožňujú publikovať lead ads natívne, vďaka čomu sa kontakty dostanú priamo do vášho systému. Takto to funguje napríklad na Facebooku. 

Sú leady dobrým KPI? Vo väčšine prípadov áno. Môžu však byť výzvou, ak s nimi len začínate. Často má zmysel potenciálnych zákazníkov najprv „zahriať“ kampaňami zameranými na engagement, kým sa ich pokúsite konvertovať.

#14 Vyriešené problémy (Issues resolved)

Toto KPI sleduje počet sťažností, ktoré ste vyriešili vďaka sociálnym sieťam. Ak vám klient tweetne o probléme a vy ho vyriešite k jeho spokojnosti, považuje sa to za úspešne zvládnutý podnet. Rýchle a presné odpovede zvyšujú šancu na urovnanie problémov k spokojnosti všetkých strán. 

Pokiaľ ľudia vedia, kto im pomohol (či už cez správu alebo verejne), ocenia, že firma situáciu zvládla profesionálne. Tieto KPI netreba podceňovať, pretože aj nespokojní zákazníci by mali byť vypočutí a ich skúsenosť meraná.

#15 Check-ins (Nahlásenia)

Toto KPI je dôležité najmä pre HoReCa biznis. 

Meraním toho, koľko ľudí sa u vás nahlásilo (check-in), získavate informácie o svojich zákazníkoch a ich pocitoch. Ak sa na mieste nahlasujú často, pravdepodobne ide všetko podľa plánu.

Môžete to podporiť aj odmenami typu „check-in a získaj kávu zadarmo“. Motivácia pomáha, ale pozor na nekvalitné posty, ktoré potom s hŕstkou fanúšikov nič neurobia.

Check-ins sú pre marketérov výzvou, pretože dát je často málo, no pre lokálne firmy je to stále skvelý priestor, ako zažiariť. 

#16 Recenzie (Reviews)

KPI týkajúce sa recenzií odrážajú počet príspevkov, ktoré o vašom biznise napísali zákazníci. Môže ísť o recenzie na Facebooku alebo cez Google Môj Biznis.

Zákaznícke recenzie vám dávajú príležitosť na spätnú väzbu a zlepšenie služieb. Pýtať si feedback je vždy dobrý nápad a množstvo pozitívnych hodnotení povzbudí nových zákazníkov. Snažte sa ich nazbierať čo najviac – určite vám to pomôže.

Nezabudnite poďakovať každému, kto recenziu napísal – adresujte ich priamo. Koniec koncov, tú námahu si dali kvôli vám.

#17 Zhliadnutia videí (Video views)

Toto KPI meria, koľko ľudí sleduje vaše videá v priebehu času.  Poskytuje vhľad do engagementu a ukazuje, ako váš video obsah rezonuje.

Nízky počet videní môže byť spôsobený dĺžkou videa alebo zlou propagáciou. Experimentujte s tým, čo funguje, a nebojte sa občasnej negatívnej spätnej väzby pred uvedením nového štýlu.

Pri meraní úspechu pozerajte nielen na celkový počet videní, ale najmä na to, kto video videl a ako dlho. Dvojsekundové videnia sú neefektívne, pretože človek poriadne neuvidí, čo ponúkate. 

Oplatí sa investovať do video reklám – krátkych, úderných klipov, ktoré predstavia produkt či udalosť. Ich tvorba netrvá dlho a niektoré z nich sme zaradili aj do nášho zoznamu marketingových nástrojov!

Je to na vás

Výber správnych KPI nie je jednoduchý – musíte ich zladiť so značkou a stratégiou a brať do úvahy množstvo faktorov. 

Sledované ukazovatele sa líšia podľa siete a vašich cieľov.

Dúfame, že po prečítaní tohto postu lepšie rozumiete KPI na sociálnych sieťach. Teraz je rad na vás, aby ste ich pridali do svojej stratégie!