Назад към блога
Сред всички индустрии, които се нуждаят от промотиране, FMCG е тази, която вероятно има най-голяма нужда от него. На фона на толкова много нова конкуренция, никнеща като гъби, FMCG брандовете трябва да се утвърдят онлайн със силни стратегии.
Простото проучване и търсене на нови начини за маркетиране на продукти онлайн вече не е достатъчно – прилагането им и налагането на тенденции е това, което има значение. В този блог пост ще обсъдим методи, практики и примери за успешни дигитални маркетингови стратегии в сферата на FMCG.
Какво означава съкращението FMCG?
FMCG означава Fast-Moving Consumer Goods (бързооборотни стоки). Това е индустрия, в която продуктите са проектирани да се продават бързо и на ниски цени, което води до ниски маржове на печалба и големи обеми на продажбите.
Можете да си представите FMCG продуктите като храни, напитки, продукти за лична хигиена или почистващи препарати, само за да назовем няколко примера.
Защо индустрията на бързооборотните стоки трябва да бъде активна онлайн?
Защо FMCG компаниите трябва да бъдат активни онлайн, ако продават продуктите си главно чрез физически магазини? Не могат ли просто да работят офлайн?
Разбира се, че биха могли – но така биха пропуснали огромна възможност.
FMCG компаниите могат да използват своите дигитални маркетингови стратегии, за да насочат усилията си към потенциални потребители, които търсят конкретни продукти в интернет. Те могат също така да изграждат brand awareness и лоялност у клиентите, като предоставят ценно съдържание, свързано с техния продукт или индустрия.
По този начин следващия път, когато клиент посети даден магазин, той може да избере вашия бранд пред останалите просто защото е видял ваша реклама или е чел ваше съдържание онлайн и му е харесало това, което е видял.
За да илюстрирам това, току-що измислих примера с претцела.
Ето претцели.
Можете ли да си купите пресен претцел веднага във Facebook и да го изядете?
Вероятно не (освен ако не ви го доставят).
Можете ли да получите импулс за пазаруване, да се вдъхновите и да почувствате желание да отидете и да си вземете пресен хляб, след като видите тази реклама?
Абсолютно.
А някои коментари дори могат да ви насърчат да го направите СЕГА.
Освен това онлайн каналите са изключително лесни за използване в подкрепа на подхода Research Online Purchase Offline (ROPO) – проучване онлайн, покупка офлайн (където обратният ROPO вариант е проучване офлайн, покупка онлайн). Потребителите намират информация за продуктите онлайн, но извършват крайната покупка в магазина, или обратното.
FMCG е индустрията, която може да се възползва най-много от този подход, ако управлява своите онлайн активности по правилния начин.
Предизвикателства пред дигиталните маркетингови стратегии за FMCG
FMCG компаниите са изправени пред няколко уникални предизвикателства. Едно от най-големите е, че трябва да се конкурират една с друга за място на рафта и за вниманието на потребителите.
Те трябва да бъдат креативни, тъй като често не разполагат с лукса на лоялна и „пленена“ аудитория, с каквато разполагат други индустрии.
Друго предизвикателство е, че FMCG продуктите често се възприемат като взаимозаменяеми стоки, което означава, че хората не са лоялни към конкретен бранд и често превключват между тях в зависимост от това кое е най-евтино или най-удобно.
И това може да се случи често, без предупреждение и в голям мащаб.
FMCG компаниите често имат и голямо глобално присъствие, така че трябва да вземат предвид културните различия. Например през 2020 г. Nestle обяви преглед на 25 000 продукта и 2 000 бранда от своето портфолио, за да „идентифицира необходимите промени в използваните изображения или език“. В Африка етикетите на бебешки храни Gerber включваха снимки на бебета, без компанията да осъзнае, че много потребители там разчитат на картинките, за да разберат съдържанието, тъй като не могат да четат. За тях това биха били пасирани бебета.
И накрая, много FMCG продукти не са идеални за класическия e-commerce, тъй като трябва да се продават бързо и не могат да си позволят дълги срокове на доставка.
Накратко: има доста препятствия, с които FMCG компаниите трябва да се справят постоянно – но веднъж щом ги преодолеят, се отваря цял океан от възможности.
Креативни идеи за вашата FMCG дигитална маркетингова стратегия
#1 Засилване на присъствието в социалните медии
Активността в социалните медии позволява на FMCG компаниите да се свързват с потребителите онлайн и да споделят информация за своите продукти в реално време. От многото компоненти на една FMCG стратегия, социалните медии трябва да бъдат сред най-силните.
Използването им помага на брандовете да изграждат разпознаваемост и да развиват общности около себе си. Излишно е да казваме, че социалните мрежи могат да имат голямо влияние върху продажбите, тъй като брандовете, които са видими там, по-лесно постигат значими резултати.
FMCG брандовете използват социалните медии за различни цели, като например:
Споделяне на информация за продуктите – можете да представите USP на продуктите си (уникалното предложение за продажба, т.е. точките, които ви отличават от конкуренцията), да покажете характеристики, да промотирате оферти или просто да обявите наличност.
ParmCrisps използва социалните мрежи, за да комуникира за хранителните съставки в своите продукти:
Iceland Foods предпочита по-директен подход, промотирайки текущи сделки:
Показване на how-to видеоклипове – видеа с кратки добри практики, рецепти или уроци могат да събудят по-голям интерес към продуктите ви (нали са необходими за приготвянето на тази вкусна рецепта?)
Взаимодействие с клиентите – използвайте социалните медии, за да събирате обратна връзка и да отговаряте на коментари или съобщения.
L’Oreal Paris разчитат на цикли на ангажираност (отговаряне и насърчаване на по-нататъшни коментари) в своята комуникация:
Vimto, чрез прост пост, пита своите последователи за обратна връзка и любимия им вкус.
Представете си, ако 627 души изведнъж изберат „Микс от плодове“, оставяйки другите вкусове назад? Това би дало на екипа на Vimto много поводи за размисъл по отношение на например разработването на продукти.
FMCG брандовете също така използват куиз игри, любопитни факти и анкети в социалните медии.
По време на коледния сезон Maltesers проведе бързо гласуване за вкусовете на своите коледни трюфели. По този начин те успяха не само да получат обратна връзка, но и да представят сравнително новия си продукт (бели и млечни трюфели) пред света.
(между другото, тези трюфели са наистина страхотни)
Провеждане на игри с награди – тъй като вайръл ефектът в социалните медии може да разпространи съдържанието ви навсякъде, защо не насърчите потенциалните си клиенти с просто състезание?
Just Milk решиха да подарят два сгъваеми къмпинг стола в една от своите игри, генерирайки почти 200 реакции, над 200 отговора и 60 споделяния в социалните медии.
Добър, целенасочен обхват за около $50? Да, моля.
Комуникацията във вашите социални канали трябва да върви ръка за ръка с…
#2 Разработване на content strategy
Стратегията за съдържание е от съществено значение за FMCG компаниите, за да създават ценно съдържание, което ангажира клиентите и им помага да градят брандовете си. Съдържанието може да бъде под формата на блог постове, видеа, инфографики или – както вече споменахме – актуализации в социалните мрежи.
Компаниите трябва да се уверят, че съдържанието им е релевантно, ценно и в съответствие с тона и стила на тяхната маркова идентичност. Важно е съдържанието да е насочено към целевата аудитория и да им носи стойност.
Например Heinz решиха да направят продуктите си по-видими, като повишиха осведомеността за тях като съставки за различни рецепти.
Освен това всяка дигитална стратегия трябва да има собствен tone of voice и brand guidelines, които трябва да се спазват във всички онлайн канали.
Със своите постове Innocent Drinks решиха да заложат на остроумието и шеговития подход. Вместо да бъдат просто поредната „страница за напитки“, те поддържат своя Facebook хумористичен и много британски.
#3 Проектиране на уебсайт
Дори и да изглеждат излишни за някои, уебсайтовете са от съществено значение за FMCG брандовете. Те могат да се използват по очевидния начин – за предоставяне на информация за компанията и продуктите, или за насочване на трафик към социалните профили и онлайн магазина.
Добрият уебсайт трябва да е лесен за навигация и да предоставя цялата необходима информация. Сайтът може да служи и като място за повече подробности относно мисията на компанията, партньорствата, колаборациите или дори да има секция за кариери.
По-долу можете да видите пример от уебсайта на Kleenex. Те можеха просто да направят сайт с описания на продуктите, но вместо това го превърнаха в истински content hub.
Добра практика е да купите името на домейна предварително (за да не го открадне никой) и ако не планирате скорошно изграждане на сайт, да настроите 301 редирект към външен домейн, например към вашия FB профил.
По този начин всеки, който изпише www.VashiatSuperBrand.com, автоматично ще бъде пренасочен към вашия активен социален профил.
#4 Активиране на eCommerce
Може да не е целесъобразно за всеки FMCG бранд да има собствен онлайн магазин. Някои са налични само чрез маркетплейс платформи или e-grocery магазини, докато други избират да работят изцяло офлайн. Въпреки това онлайн магазините са чудесен начин за достигане до клиенти, които искат информация, но нямат време да обикалят магазините.
Във всеки случай FMCG брандовете могат да продават директно на потребителите, което често е достатъчно убедителна причина за създаването на поне малък eCommerce сайт.
Това позволява на клиентите да разглеждат и купуват продукти от уюта на дома си. В идеалния случай онлайн магазинът трябва да е лесен за ползване на всяко устройство и да предоставя информация за съставките и начина на употреба.
Освен това наличието на онлайн магазин като част от вашата стратегия позволява директни продажби през социалните канали.
Просто трябва да добавите продуктите си в каталог, за да създадете Facebook Shop, след което да ги тагвате в постовете си, както направиха от The Soap Story.
Тази секция ще бъде видима на Facebook страниците, което означава, че потенциалните клиенти имат достъп до нея дори ако не видят тагнат продукт в конкретен пост. Yves Rocher използва това редовно.
#5 Инвестиране в инфлуенсър маркетинг
FMCG брандовете могат да изграждат дълготрайни връзки с целевата си аудитория чрез бранд посланици, което често означава инфлуенсъри. 50% от потребителите на IG твърдят, че се интересуват повече от даден бранд, ако виждат негови реклами в Instagram.
FMCG компаниите могат да използват това в своя полза, като инвестират в естествена форма на реклама като инфлуенсър маркетинга.
Както подсказва името, инфлуенсърите са хора с влияние над определена целева група. Те могат да станат ваши бранд посланици, ако си сътрудничите успешно и те харесват това, което предлагате.
Инфлуенсърите ангажират клиентите в социалните мрежи, като промотират бранда пред последователите си, което е чудесен начин за мащабно популяризиране.
Само този пост в Instagram от Киара Ферани събра над 220 хиляди „сърца“. Тъй като тя има над 26 милиона последователи, обхватът на един такъв пост с естествено изглеждаща реклама на Pantene със сигурност е в милиони.
#6 Публикуване на UGC (съдържание, генерирано от потребителите)
Не е тайна, че инфлуенсър маркетингът и програмите за посланици могат да бъдат времеемки и скъпи. Докато някои инфлуенсъри се съгласяват на бартер, други изпращат сериозни сметки.
User-generated content (UGC) е отлично решение за FMCG брандове, търсещи натурални постове. Чрез малко насърчение, брандовете могат да получат голям брой снимки и коментари, които да използват в комуникацията си след съгласие от страна на потребителите.
Who Gives A Crap е бранд за хигиенни материали от Австралия – те насърчиха клиентите си да им изпращат снимки на коледни декрации, направени от опаковките на тяхната тоалетна хартия.
PG Tips, британски бранд за чай, превърна споделянето на съдържание от своите почитатели в един от стълбовете на своята стратегия.
#7 Използване на платена реклама
Разбира се, FMCG марките могат да усилят кампаниите си с платена реклама. Най-популярните мрежи за това са Facebook Ads, Instagram Ads и Google Ads.
Платената реклама помага за достигане до по-широка аудитория, изграждане на brand awareness и генериране на лийдове.
Предимствата на платените реклами, веднъж оптимизирани, включват прецизно таргетиране и ниски разходи. Става обаче все по-предизвикателно заради ограниченията при проследяването. Възможността за проследяване на конверсии на iOS 14 устройства е ограничена, а zero-party данните стават все по-важни. Всичко това влияе не само на представянето на рекламите, но и на тяхната цена.
Имайки предвид всичко това, си струва да добавите платени реклами към вашата FMCG дигитална маркетингова стратегия, за да увеличите обхвата ѝ, но не разчитайте единствено на тях.
Много FMCG брандове използват платена реклама в социалните мрежи. С инструменти като Facebook Ad Library за криейтиви във FB и IG или Moat за общи реклами, можете да следите конкурентите си или да се вдъхновявате от техните идеи.
Допълнителен чек лист: справяне с FMCG дигитална маркетингова стратегия
Преди да започнете
– Дефинирайте целите на вашия бранд
- Определете аудиторията, към която искате да се насочите
- Направете списък с ключови думи, които описват вашия продукт/услуга
- Идентифицирайте кои канали са най-подходящи за маркетинга ви
- Осигурете екип, който да приложи дигиталната стратегия
След старта
- Създайте блог и публикувайте редовно
- Подгответе поредица от съобщения за редовна комуникация с клиентите
- Провеждайте онлайн игри за последователите си в социалните мрежи
- Инвестирайте в SEO, за да могат хората да ви откриват лесно онлайн
- Инвестирайте в професионални кадри и видеа – фотосесиите могат да бъдат решаващи за успеха
Какво да следите
- Следете метриките за представяне, за да видите дали постигате целите си
- Актуализирайте стратегията си според променящите се нужди на клиентите или целите на компанията
- Тествайте различни формати на съдържание, които резонират с вашата аудитория
- Изберете правилния инструмент за управление на социални медии, за да контролирате онлайн присъствието си
- Уверете се, че знаете какво, защо, кога и къде правят вашите конкуренти
- Изберете подходящ софтуер за управление на агенции, за да проследявате ефективно представянето на кампаниите и да оптимизирате маркетинговите си усилия
Дигиталната маркетингова стратегия за FMCG е като кутия бонбони
Никога не знаеш какво ще получиш. Но бонбоните могат да бъдат различни: по-добри, по-лоши, по-сладки или… горчиво-сладки.
И така, какво ще кажете за това да изберете правилната кутия, съдържаща правилните бонбони, и просто да разработите съвършена стратегия, която да ви изненадва само по положителен начин?
Не чакайте повече – започнете днес и разкрийте силата на вашия FMCG бранд.
