Nazaj na blog
Med vsemi panogami, ki potrebujejo promocijo, je FMCG morda tista, ki jo najbolj potrebuje. Sredi tolikšne nove konkurence, ki raste kot gobe po dežju, se morajo FMCG blagovne znamke na spletu uveljaviti z močnimi strategijami.
Zgolj raziskovanje in iskanje novih načinov za spletno trženje izdelkov ni več dovolj – ključno je njihovo izvajanje in postavljanje trendov. V tem zapisu bomo razpravljali o načinih, praksah in primerih uspešnih FMCG digitalnih marketinških strategij.
Kaj pomeni kratica FMCG?
FMCG pomeni Fast-Moving Consumer Goods (blago široke potrošnje). Gre za panogo, v kateri so izdelki zasnovani tako, da se hitro prodajo po nizkih cenah, kar pomeni nizke profitne marže in velik obseg prodaje.
FMCG izdelke si lahko predstavljate kot hrano, pijačo, izdelke za osebno nego ali čistila, če naštejemo le nekaj primerov.
Zakaj bi morala biti FMCG industrija aktivna na spletu?
Zakaj bi morala biti FMCG podjetja aktivna na spletu, če svoje izdelke prodajajo predvsem v fizičnih trgovinah? Ali ne morejo delovati le offline?
Seveda bi lahko – vendar bi s tem zamudila ogromno priložnost.
FMCG podjetja lahko uporabijo svoje digitalne marketinške strategije za ciljanje potencialnih potrošnikov, ki na internetu iščejo določene izdelke. Prav tako lahko krepijo brand awareness in ustvarjajo zvestobo kupcev s podajanjem dragocenih vsebin, povezanih z njihovim izdelkom ali panogo.
Tako se lahko zgodi, da bo kupec ob naslednjem obisku trgovine izbral vašo blagovno znamko namesto druge zgolj zato, ker je na spletu videl vaš oglas ali prebral vašo vsebino in mu je bilo videno všeč.
Za ponazoritev sem si izmislil primer s preclji.
Tukaj so preclji.
Ali lahko svežega takoj kupite na Facebooku in ga pojeste?
Verjetno ne (razen če vam jih dostavijo).
Ali lahko dobite nakupni vzgib, se navdihnete in začutite željo, da bi si privoščili svež kruh po ogledu tega oglasa?
Vsekakor.
In nekateri komentarji vas lahko celo spodbudijo, da to storite ZDAJ.
Poleg tega so spletni kanali idealni za podporo pristopu Research Online Purchase Offline (ROPO) oziroma obratnemu ROPO (Research Offline Purchase Online). Potrošniki najdejo informacije o izdelkih na spletu, končni nakup pa opravijo v trgovini – ali obratno.
FMCG je panoga, ki ima lahko od tega pristopa največ koristi, če spletne aktivnosti izkoristi na pravi način.
Izzivi za FMCG digitalne marketinške strategije
FMCG podjetja se s svojo digitalno marketinško strategijo soočajo z nekaj edinstvenimi izzivi. Eden največjih je, da morajo nenehno tekmovati med seboj za prostor na policah in pozornost potrošnikov.
FMCG podjetja morajo biti kreativna, saj pogosto nimajo prednosti zagotovljene publike, kot jo imajo druge panoge.
Drug izziv je, da se na FMCG izdelke pogosto gleda kot na potrošno blago, kar pomeni, da ljudje niso zvesti nobeni določeni znamki in med njimi pogosto preklapljajo glede na ceno ali udobje.
To se lahko zgodi pogosto, brez opozorila in v velikem obsegu.
FMCG brendi imajo pogosto tudi močno globalno prisotnost, zato morajo pri oblikovanju strategij upoštevati kulturne razlike. Na primer, leta 2020 je Nestle napovedal pregled 25.000 izdelkov in 2.000 znamk iz svojega portfelja, da bi “identificirali morebitne potrebne spremembe pri uporabi podob ali jezika”. V Afriki so na etiketah otroške hrane Gerber uporabili slike dojenčkov, ne da bi se zavedali, da mnogi potrošniki ne znajo brati in se pri tem, kaj je v embalaži, zanašajo na slike. To bi si lahko napačno razlagali kot “zmlete dojenčke”.
In končno, FMCG izdelki se pogosto ne morejo povsem opreti na e-commerce, saj morajo biti prodani hitro in ne morejo izkoriščati dolgih dobavnih rokov.
Skratka: obstaja kar nekaj ovir, s katerimi se morajo podjetja v tej panogi nenehno ukvarjati – a ko jih premagajo, se odpre cel ocean možnosti.
Kreativne ideje za vašo FMCG digitalno marketinško strategijo
#1 Okrepite svojo prisotnost na socialnih omrežjih
Biti aktiven na socialnih omrežjih omogoča FMCG znamkam, da se povežejo s potrošniki in delijo informacije o svojih izdelkih v realnem času. Med vsemi komponentami digitalne strategije bi morala biti socialna omrežja med najmočnejšimi.
Uporaba socialnih omrežij pomaga graditi prepoznavnost in razvijati skupnosti okoli blagovnih znamk. Samoumevno je, da imajo lahko socialna omrežja velik vpliv na prodajo, saj znamke, ki so tam vidne, lažje dosegajo opazne rezultate.
FMCG znamke uporabljajo socialna omrežja za različne namene, kot so:
deljenje informacij o izdelkih – predstavite lahko USP svojega izdelka (edinstvena prodajna prednost), pokažete njegove lastnosti, promovirate ponudbe ali preprosto najavite razpoložljivost.
ParmCrisps uporablja socialna omrežja za komunikacijo o hranljivih sestavinah v svojih izdelkih:
Iceland Foods pa se poslužuje bolj neposrednega pristopa in promovira trenutne akcije:
prikazovanje video vodičev – video posnetki s kratkimi praksami, recepti ali tutoriali lahko povečajo zanimanje za vaše izdelke (saj so nujni za pripravo tistega okusnega recepta, kajne?).
interakcija s kupci – uporabite socialna omrežja za zbiranje povratnih informacij in odgovarjanje na komentarje ali sporočila.
L’Oreal Paris v svoji komunikaciji stavi na engagement zanke (odgovarjanje in spodbujanje nadaljnjih komentarjev):
Vimto s preprosto objavo sprašuje svoje sledilce za mnenje o njihovem najljubšem okusu.
Predstavljajte si, da bi 627 ljudi nenadoma izbralo “Mešano sadje”? To bi ekipi Vimto dalo veliko snovi za razmišljanje pri razvoju izdelkov.
FMCG znamke uporabljajo tudi kvize, vprašanja in ankete.
Med božično sezono je Maltesers izvedel hitro glasovanje o okusih svojih božičnih truflov. Tako so prejeli povratne informacije in obenem svetu predstavili nov izdelek.
(mimogrede, ti trufli so dejansko odlični)
izvajanje nagradnih iger – ker lahko viralnost na družbenih omrežjih ponese vašo vsebino daleč, zakaj ne bi spodbudili potencialnih strank s preprosto nagradno igro?
Znamka Just Milk je v eni izmed svojih nagradnih iger podarila dva zložljiva stola za kampiranje, kar je ustvarilo skoraj 200 reakcij, več kot 200 odgovorov in 60 deljenj na družbenih omrežjih.
Dober ciljni doseg za okoli 50 €? Z veseljem.
Komunikacija na vaših socialnih kanalih bi morala iti z roko v roki z…
#2 Razvojem vsebinske strategije
Content strategija je bistvena za FMCG podjetja, da lahko ustvarijo dragoceno vsebino, ki pritegne kupce in pomaga graditi brand. Vsebina je lahko v obliki blog zapisov, videov, infografik ali objav na družbenih omrežjih.
FMCG podjetja morajo poskrbeti, da je njihova vsebina relevantna, koristna in skladna s tonom ter slogom njihove identitete blagovne znamke. Pomembno je zagotoviti, da vsebina ciljnemu občinstvu prinaša vrednost.
Heinz se je na primer odločil povečati vidnost svojih izdelkov tako, da jih predstavlja kot ključne sestavine v receptih.
Poleg tega bi morala imeti digitalna strategija lasten tone of voice in brand guidelines, ki se jih je treba držati na vseh spletnih kanalih.
Innocent Drinks so se odločili za igriv in humoren pristop. Namesto da bi bili le še ena “stran o pijačah”, ohranjajo svojo Facebook stran zabavno in zelo britansko.
#3 Oblikovanjem spletne strani
Čeprav se nekaterim morda zdijo nepotrebne, so spletne strani za FMCG znamke ključne. Lahko se uporabljajo za podajanje informacij o podjetju in izdelkih ali za usmerjanje prometa na profile na socialnih omrežjih in v spletno trgovino.
Dobra spletna stran mora biti enostavna za navigacijo. Lahko pa služi tudi kot prostor za več informacij o poslanstvu podjetja, partnerstvih ali celo za oddelek s prostimi delovnimi mesti.
Spodaj je primer spletne strani Kleenex. Lahko bi imeli le opise izdelkov, a so stran spremenili v pravo vsebinsko središče (content hub).
Dobra praksa je, da domeno zakupite vnaprej, če pa spletne strani ne nameravate razvijati takoj, nastavite 301 preusmeritev na zunanjo domeno, npr. na vaš FB profil.
Tako bo vsakdo, ki vtipka www.VasaSuperZnamka.si, samodejno preusmerjen na vaš aktivni profil na družbenih omrežjih.
#4 Vzpostavitvijo eCommerce kanala
Morda ni izvedljivo, da bi imela vsaka FMCG znamka svojo spletno trgovino. Nekatere so na voljo le preko e-trgovin z živili, druge delujejo strogo offline. Vendar pa so spletne trgovine odličen način, da dosežete kupce, ki želijo informacije, a nimajo časa za obisk fizičnih trgovin.
FMCG znamke lahko prek spletnih trgovin prodajajo neposredno potrošnikom, kar je pogosto dovolj močan razlog za postavitev vsaj majhne eCommerce strani.
To omogoča kupcem brskanje in nakup iz udobja doma. Idealno bi bilo, če bi bila trgovina enostavna za uporabo na vseh napravah in bi vsebovala podatke o sestavinah ter uporabi izdelkov.
Poleg tega lastna spletna trgovina omogoča prodajo neposredno prek socialnih kanalov.
Izdelke preprosto dodate v katalog in ustvarite Facebook Shop, nato pa jih označite v objavah, kot je to storil The Soap Story.
Takšen oddelek bo viden na Facebook straneh, kar pomeni, da lahko stranke dostopajo do izdelkov, tudi če jih ne vidijo označenih v določenih objavah. Yves Rocher to redno uporablja.
#5 Vlaganjem v influencer marketing
FMCG znamke lahko z blagovnimi ambasadorji oziroma vplivneži gradijo dolgotrajne odnose s svojo publiko. 50 % uporabnikov Instagrama pravi, da jih blagovna znamka bolj zanima, če vidijo njene oglase na tem omrežju.
FMCG podjetja lahko to izkoristijo z vlaganjem v naravno obliko oglaševanja, kot je influencer marketing.
Kot pove ime, so vplivneži ljudje, ki imajo vpliv na določeno ciljno skupino. Lahko postanejo vaši ambasadorji blagovne znamke, če je sodelovanje uspešno in jim je vaša ponudba dejansko všeč.
Vplivneži lahko pritegnejo stranke tako, da blagovno znamko in izdelke promovirajo svojim sledilcem, kar je odličen način za širjenje prepoznavnosti.
Samo ena objava Chiare Ferragni na Instagramu je prejela preko 220 tisoč “srčkov”. Ker ima več kot 26 milijonov sledilcev, bo doseg ene takšne objave z naravnim oglasom za Pantene zagotovo v milijonih.
#6 Uporabo UGC (vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki)
Ni skrivnost, da je influencer marketing lahko zamuden in stroškovno potraten. Nekateri vplivneži se strinjajo s kompenzacijo, drugi pa za svoje storitve izstavijo visok račun.
User-generated content (UGC) je lahko odlična rešitev za FMCG znamke, ki želijo naravne objave za promocijo svojih izdelkov. Z majhno spodbudo lahko znamke pridobijo veliko število slik in komentarjev, ki jih lahko ob privolitvi uporabnikov uporabijo v svoji komunikaciji.
Who Gives A Crap je avstralska znamka toaletnega papirja – stranke so spodbudili, naj jim pošljejo fotografije božičnih okraskov, narejenih iz embalaže njihovega toaletnega papirja.
Britanska znamka čaja PG Tips je objavljanje vsebin svojih “pivcev” postavila za enega od stebrov svoje FMCG digitalne strategije.
#7 Uporabo plačljivega oglaševanja
Seveda lahko FMCG blagovne znamke svoje kampanje okrepijo s plačljivim oglaševanjem. Najbolj priljubljeni kanali so Facebook Ads, Instagram Ads in Google Ads.
Plačljivo oglaševanje omogoča doseg večjega števila ljudi. Kampanje na socialnih omrežjih lahko uporabite za promocijo izdelkov, gradnjo prepoznavnosti in pridobivanje sledilcev.
Prednosti optimiziranih plačljivih oglasov vključujejo natančno ciljanje in nizke stroške. Vendar pa postaja vse bolj zahtevno zaradi omejitev pri sledenju in ciljanju (iOS 14 omejitve). Vse to vpliva na uspešnost in ceno oglasov.
Glede na to je vredno plačljivo oglaševanje vključiti v svojo strategijo za povečanje dosega, vendar se ne zanašajte izključno nanj.
Številne FMCG znamke uporabljajo plačljivo oglaševanje. Z orodji, kot je Facebook Ad Library za kreative na FB in IG ali Moat za splošne oglase, lahko preverite konkurenco ali dobite navdih za svoje ideje.
Dodatni kontrolni seznam za FMCG digitalno strategijo
Preden začnete
– Določite cilje svoje blagovne znamke
- Določite občinstvo, ki ga želite ciljati
- Pripravite seznam ključnih besed, ki opisujejo vaš izdelek ali storitev
- Ugotovite, kateri kanali so najboljši za trženje
- Zagotovite ekipo, ki bo izvajala strategijo
Ob zagonu
- Vzpostavite blog in redno objavljajte
- Pripravite serijo sporočil za redno komunikacijo s kupci
- Izvajajte spletne nagradne igre
- Vlagajte v SEO, da vas ljudje najdejo prek iskalnikov
- Vlagajte v profesionalne fotografije in videe – vizualna podoba je ključna
Nenehno spremljajte
- Spremljajte metrike uspešnosti glede na cilje
- Posodabljajte strategijo glede na spreminjajoče se potrebe strank
- Testirajte različne oblike vsebin, ki nagovarjajo vašo publiko
- Izberite pravo orodje za spletno upravljanje (social media management tool)
- Spremljajte, kaj, zakaj in kje počne vaša konkurenca
- Izberite ustrezen program za vodenje agencije za učinkovito spremljanje kampanj in poenostavitev marketinških prizadevanj
FMCG digitalna marketinška strategija je kot škatla bomboniere
Nikoli ne veš, kaj boš dobil. Toda čokolade so lahko različne: boljše, slabše, sladke ali… grenko-sladke.
Kaj pravite na to, da izberete pravo škatlo s pravimi čokoladami in preprosto razvijete popolno strategijo, ki vas preseneti le na pozitiven način?
Ne čakajte več – začnite danes in pokažite moč svoje FMCG blagovne znamke.
